5月20日，美妝品牌泊本在微博上發(fā)布宣傳內(nèi)容，稱其泊本特護(hù)霜具有“急救褪紅舒敏”功效，配圖中對(duì)旗下保濕舒敏修護(hù)面膜的宣傳也頗為引人注目，宣稱該面膜在舒緩灼熱方面獲得93.55%的認(rèn)同，改善泛紅方面有90.32%的認(rèn)同，緩解刺痛干癢方面達(dá)到87.10%認(rèn)同。

在化妝品行業(yè)，“急救”“褪紅”“舒敏”等詞匯通常與皮膚敏感狀況的快速改善相關(guān)聯(lián)，也容易使消費(fèi)者將化妝品與醫(yī)療功效產(chǎn)生聯(lián)系。化妝品與藥品在監(jiān)管要求、功效界定等方面存在顯著差異，化妝品主要起清潔、美化、修飾作用，而藥品則是用于預(yù)防、治療、診斷疾病。

事實(shí)上，這并非泊本首次因宣傳問(wèn)題陷入輿論風(fēng)波。早在今年3月28日，泊本官方旗艦店賬號(hào)宣傳一款泊本噴霧時(shí)，稱可多通道阻擊敏感刺激因子。從宣傳信息看，改善瘙癢、刺痛、紅腫等問(wèn)題。當(dāng)時(shí)泊本發(fā)布該內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)還特意提示該內(nèi)容僅供參考，如有不適請(qǐng)線下就醫(yī)。

而在2024年10月，寧波泊本化妝品有限公司就因廣告中含有虛假內(nèi)容，根據(jù)行政處罰書，泊本存在構(gòu)成廣告涉及疾病治療功能、使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)等違法行為，被作出行政處罰共計(jì)9萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)的處罰案件顯示，涉及“舒緩敏敏”“快速補(bǔ)水”“舒緩?fù)思t”“修護(hù)維穩(wěn)”等違規(guī)宣傳詞語(yǔ)。

值得關(guān)注的是，盡管泊本此前已受到行政處罰，也宣稱進(jìn)行了整改，包括下架刪除不符合宣稱規(guī)范的物料、整改宣傳用語(yǔ)、加強(qiáng)主播培訓(xùn)等。但從今年3月和5月的宣傳情況來(lái)看，似乎并未徹底杜絕違規(guī)行為。這不得不讓人懷疑其整改的誠(chéng)意和執(zhí)行力度。

泊本在宣傳上的“屢遭質(zhì)疑”，用醫(yī)療化表述吸引消費(fèi)者，看似快速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)則是在透支品牌信譽(yù)。在流量至上的商業(yè)環(huán)境下，泊本選擇了捷徑，卻忽視了“信任”才是美妝企業(yè)立足的根本。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)美妝行業(yè)的信任度都會(huì)降低，影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。