作者丨李歡歡??????????????????????????????????

編審丨橘子

乳業寒冬尚未過去，穿越周期還需時間。對身處其中且急需破局的乳企而言，差異化創新已不僅僅只是一個口號，而是在存量競爭中搏殺的一個重要手段。市場很大，企業尋找差異化的路徑也各不相同。新消費品牌“吾島”錨定部分中高收入人群，聚焦希臘酸奶這個目前只有十幾億規模的小賽道，卻在過去幾年一直保持著年銷售額翻倍的增長速度。那么，吾島到底做對了什么？

在剛剛落幕的FBIF2025食品飲料創新論壇上，內參君與康諾食品乳品集團&吾島創始人兼CEO王煒建通過對話，就吾島本身、希臘酸奶品類及整個乳制品行業的相關問題進行了探討，也試圖還原背后邏輯。

“小氣候”扛大周期

都說2025年可能是我國乳制品的轉折點，行業或許會在今年迎來觸底反彈，但從一季度的市場情況來看，依然是極具挑戰的。根據國家統計局數據，2025年1-2月全國乳制品產量為454.5萬噸，較去年同期的487.6萬噸下降6.8%。這是1-2月乳制品產量連續第二年出現超過6%的同比降幅。另外，從上市乳企披露的一季報數據來看，除了少數頭部企業業績有所回長，大多數仍呈下滑態勢。

顯然，對急需破局的乳企而言，差異化創新已不僅僅只是一個口號，而是在存量競爭中搏殺的一個重要手段。

在乳品分論壇上，差異化創新、聚焦細分賽道成了高頻討論話題。海河乳品、蘭格格、百菲乳業、吾島等乳企的相關負責人均在現場做了相關經驗分享，過去一年，他們分別憑借在風味奶、草原酸奶、水牛奶、希臘酸奶等細分賽道上的發力，實現了逆勢增長。海河乳業的董事長鄒旸稱之為“壓強效應”，即公司因為資源有限便集中精力在某一個賽道發展。

對此，成立于2020年的吾島選擇聚焦定位更高端的希臘酸奶品類，同規格產品的終端售價約是普通酸奶的三倍。過去幾年，受大環境及現制茶飲、飲料等外部品類的沖擊，整個酸奶品類的持續性收縮有目共睹，基礎酸奶更是重災區，呈現出量價齊跌的趨勢。然而，吾島在過去幾年卻一直保持著年銷售額翻倍的增長速度。

對此，吾島創始人王煒建表示：“在乳品幾千億的大盤子里，我們做的是一個非常細分、垂直的品類，我稱之為‘小氣候’，沒有受到大環境的影響。”在與內參君交流過程中，王煒建調侃到，吾島放在伊利蒙牛這樣的大公司里，可能是會被砍掉的項目，因為太小了。他還強調，也正是因為小，銷售額就很容易翻倍，這并不是個值得驕傲的事。

需要科普的是，希臘酸奶又稱為“脫乳清酸奶”，是一種通過工藝將酸奶中的乳清去掉的產品，它保留了酸奶酸酸的口感，比普通酸奶濃稠很多，比奶酪又稀一點，吃的時候往往需要借助勺子。因為足夠濃稠，希臘酸奶的蛋白質含量也比普通酸奶高很多，一般是后者的三倍、甚至更多，這也是希臘酸奶賣得貴的原因。

據悉，在乳制品行業，產品往往會根據蛋白含量來計價。比如，在原料端，牧場給原奶定價也是按每克蛋白的價格去計價，這意味著產品的蛋白質含量越高，相應的價格也會更貴。王煒建告訴內參君：“吾島希臘酸奶每100克蛋白質的含量在9克、11克，但普通酸奶只有三點幾，這代表它用的原料是普通酸奶的好幾倍，成本更高，賣得自然就貴一些。”

值得一提的是，在部分發達市場，希臘酸奶在整個低溫酸奶中的占比很高，有的甚至達到了80%。但在中國市場，希臘酸奶還是個剛剛起步的小品類。王煒建介紹稱，2024年，國內整個希臘酸奶的市場規模約15億，而低溫酸奶的體量有三四百億，前者的占比約5%左右。

至于吾島的體量，王煒建并未明言，只表示吾島目前在國內希臘酸奶品牌中產能、產量和銷量都能位居第一，今年的銷售目標依然是翻倍式增長。

堅定做好“小而美”

值得一提的是，吾島雖然2020年才成立，但王煒建卻在乳制品行業耕耘了近三十年。1997年，他在河北邯鄲創立乳企康諾食品，提供鮮奶、酸奶配送入戶的服務。時至今日，康諾食品仍是邯鄲當地家喻戶曉的乳企。

2016年，當地政府鼓勵、支持乳企擴建工廠。籌劃新廠的時候，王煒建想的是如果新廠生產的產品跟別的工廠沒有差別，那未來肯定沒有活路，“我肯定要建一個面向未來的工廠”。所謂面向未來，就是未來消費者到底需要什么樣的產品，新工廠就圍繞這些產品去建。

深耕行業多年積累的認知，再加上對歐美日韓等乳品發達市場的考察，王煒建意識到清潔標簽、高蛋白類的產品未來會是乳品差異化發展的一個方向，自己也要朝著這個方向發展。基于此，王煒建鎖定了希臘酸奶這個方向。

相較于普通酸奶，希臘酸奶是個高度依賴工廠的品類，因為其生產過程中多出了鮮牛奶分離出脫脂牛奶和奶油、脫脂酸奶分離出乳清等關鍵工藝。據王煒建介紹，由于希臘酸奶在我國還處于發展初期，業內已有的幾條生產線都是在老工廠基礎之上改造的，而這種改造或多或少都會對產品工藝帶來一些妥協，以致于生產出來的產品口感不足。王煒建對產品追求極致，2016年籌劃新工廠的時候，就決定要建一個專門生產希臘酸奶的工廠，這是國內首創。

然而，更復雜的工藝，意味著更大的投入。新工廠從2017年開建，到2020年9月一期投產，再加上最近一兩年的持續投入，吾島已在希臘酸奶工廠中累計投入4.2億元。

對于一個新消費品牌來說，這無異于一場豪賭。吾島工廠一建成就碰上疫情，國內消費者對希臘酸奶的認知又剛開始發端，隨后國內的消費大環境又發生了轉向......據王煒建介紹，2021年剛開始做希臘酸奶時，工廠一周只生產一天，一次只生產一兩噸產品，但工廠實際一天能處理一百噸原奶。2021年，內參君曾在一次奶業大會的論壇上聽過王煒建的分享，彼時，他在臺上表示公司每天都在生死線上掙扎，如今結合當時工廠的實際情況，確實很不容易。

但王煒建堅信，清潔標簽、高蛋白是乳制品未來的一個細分方向，只要自己的產品品質是好的、被市場需要的，未來就不愁賣不出去。他和團隊要做的就是錨定吾島的目標人群（以白領、精致媽媽為主的中產及以上人群），然后針對這部分人群去做希臘酸奶消費場景的拓展、食用體驗的豐富、渠道開拓等基礎性工作，從而打開增長空間。

過去幾年，吾島一邊進駐Ole’、Costco、山姆、盒馬等精品商超渠道，一邊在健身房、瑜伽館、高端車的車友會等場所做試吃活動，讓希臘酸奶更快地被目標人群接受。功夫不負有心人，吾島工廠已在去年實現滿產，且工廠已開啟二期建設。

關于未來的發展計劃，王煒建表示，吾島會堅定“小而美”的定位，服務好現有的目標人群，把希臘酸奶這個品類做深、做透，把品牌圈定的“60城”市場（一二線城市為主）做深做透。據王煒建介紹，吾島希臘酸奶目前的線上復購率是低溫酸奶行業的兩倍以上。

當然，希臘酸奶賽道雖然不大，但競爭也是激烈的。卡士、樂純、和潤等本土品牌都推出了希臘酸奶相關產品，希臘酸奶開創者Chobani也于前兩年進入了內地市場，另外，不少酸奶品牌也在朝著輕食、代餐化方向發展，這與希臘酸奶主打的消費場景是一致的。外部，在現制茶飲行業，各種主打健康、高膳食纖維的產品也越來越多，這無疑也會對酸奶消費造成沖擊。

在王煒建看來，要應對競爭，只有更專注，服務好目標客戶和人群，把產品和服務做深、做透，品牌才會立得住。高級乳業分析師宋亮也向內參君表達了同樣的觀點，他認為乳業消費已經發生了根本性變化，在當下低技術同質化產品充斥市場的情況下，品牌把產品做精、做細，堅持小而美定位，是正確的選擇。