文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

昨天，和一個(gè)在大廠做媒介的朋友聊天。

他說(shuō)工作越來(lái)越?jīng)]勁，每天兩頭忙。一會(huì)兒要跟內(nèi)容團(tuán)隊(duì)溝通，一會(huì)兒又要到處找合適的博主和達(dá)人。

他感覺(jué)自己像傳送帶，把內(nèi)容從一邊傳到另一邊，好像自己可有可無(wú)，沒(méi)有他也能運(yùn)作，這很沒(méi)意思。

他還問(wèn)我有沒(méi)有什么心得可以分享。

我跟他說(shuō)，媒介這個(gè)崗位，看起來(lái)像信息搬運(yùn)工。把品牌的需求變成投放計(jì)劃，再把內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)。但千萬(wàn)別小看它的重要性。

重點(diǎn)是什么？一句話總結(jié)，就是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)加關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

01

品牌媒介這個(gè)角色，就像公司內(nèi)外的一個(gè)三角關(guān)系。

三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別是：產(chǎn)品（公司做的東西）、外部（各種社交平臺(tái)、達(dá)人渠道），而自己就在中間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和連接。

有了三角關(guān)系，就能很容易明確自己的價(jià)值定位。

首先，第一點(diǎn)，媒介是信號(hào)放大器。外面信息太多，用戶很難從亂七八糟的信息里挑出對(duì)自己有用的。

換個(gè)角度說(shuō)，品牌的信息怎么才能影響到目標(biāo)人群，并且變成他們?cè)敢饨邮艿臇|西呢？這是關(guān)鍵命題。

我們要清楚這些人在哪里，對(duì)什么感興趣，喜歡看什么，什么信息對(duì)他們有用，能滿足他們的需求。要利用這些需求點(diǎn)，把產(chǎn)品信息變成他們喜歡的社交貨幣，這樣才能更容易被接受。

舉個(gè)例子：

如果你最近刷短視頻，肯定注意到某個(gè)大廠的AI產(chǎn)品很火。用戶喜歡用它的AI打電話捉弄朋友，或者讓它唱歌，甚至用它來(lái)生成圖片。

那它為什么這么火呢？

C端產(chǎn)品，大家不關(guān)心模型怎么樣，但用戶會(huì)關(guān)注這個(gè)東西有沒(méi)有意思，能不能幫我解決某個(gè)問(wèn)題；我們用C端語(yǔ)言去反哺B端傳播，這是媒介的第一個(gè)重點(diǎn)，打破認(rèn)知隔閡。

所以，不能簡(jiǎn)單地把媒介崗理解為信息的搬運(yùn)工。準(zhǔn)確地說(shuō)，我們?cè)诎缪菀粋€(gè)“認(rèn)知翻譯官”的角色，把品牌語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成用戶能接受的語(yǔ)言。

很多品牌在做傳播時(shí)，喜歡自說(shuō)自話，以為只要用足夠多的渠道，就能達(dá)到效果。實(shí)際上，如果“認(rèn)知翻譯官”這一環(huán)沒(méi)做好，也就是沒(méi)把品牌想說(shuō)的變成用戶愿意聽(tīng)的，那么效果往往不好。

這是我最大的感受。

另外，最近遇到比較多的情況是，品牌想向技術(shù)圈傳遞專業(yè)信息，但表達(dá)過(guò)于技術(shù)化。表面上看起來(lái)沒(méi)問(wèn)題，但忽略了大腦對(duì)信息的接受方式。

大腦對(duì)專業(yè)參數(shù)和數(shù)據(jù)并不敏感，更傾向于接受聽(tīng)起來(lái)“很厲害”的信息，這里存在一個(gè)信息轉(zhuǎn)化的鴻溝。

心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫可得性啟發(fā)法（Availability Heuristic），用它來(lái)解釋，最恰當(dāng)不過(guò)。

人們傾向于根據(jù)信息在腦海中容易被回憶起來(lái)的程度，來(lái)判斷重要性或真實(shí)性；換句話說(shuō)，如果一個(gè)信息讓人感到困惑、難以理解，那么，對(duì)方在接納時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而降低對(duì)“厲害”程度的評(píng)價(jià)。

所以，媒介采買、內(nèi)容創(chuàng)作，都應(yīng)該警惕這種現(xiàn)象，并且要扮演好“認(rèn)知翻譯官”的角色。

02

媒介在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上，第二點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注什么？我認(rèn)為是：

創(chuàng)造文化屬性。

現(xiàn)在大家都不太相信硬廣告和軟文了。為啥呢？因?yàn)樾睦锒记宄?，博主發(fā)軟文、硬廣，都是為了賺錢，沒(méi)啥新鮮的。但反過(guò)來(lái)，大家對(duì)博主本人可能還挺信任的，這種信任是慢慢積累出來(lái)的。

所以，我們工作的重點(diǎn)，是通過(guò)信任關(guān)系，把品牌和用戶拉到一起，創(chuàng)造出一種“我們是一伙”的感覺(jué)。

不管用什么方式，比如整合營(yíng)銷、種草、講故事或者蹭熱點(diǎn)，最終目的是讓用戶覺(jué)得：品牌的價(jià)值觀跟我一致，它懂我，也值得我信任。

只有這樣，品牌印象才會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)變好，用戶才愿意接受你。所以，要把“文化”放在第一位，自上而下地跟用戶溝通，這樣才能真正說(shuō)到他們心里去。

你看那些賣高端護(hù)膚品的，他們?cè)谛〖t書找博主合作，不只是講產(chǎn)品多好用，還會(huì)聊女生的成長(zhǎng)、生活狀態(tài)，甚至職場(chǎng)壓力。

為啥？因?yàn)檫@些話題容易引起共鳴。用戶信任博主，自然就更容易接受品牌說(shuō)的話。久而久之，就形成了一種“姐妹們都懂”的文化認(rèn)同。

這種默契有什么好處呢？

它能讓品牌零零散散的宣傳變成一個(gè)整體，讓用戶心里對(duì)品牌有個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)，還能省不少宣傳成本。

我自己就有這樣的經(jīng)歷。

以前對(duì)某些品牌的印象不太好，主要是看到過(guò)一些負(fù)面消息。后來(lái)，在一個(gè)群里經(jīng)常聽(tīng)到我信任的博主提到這個(gè)品牌，說(shuō)它的優(yōu)點(diǎn)，講它的變化。

慢慢地，我的看法就變了。這種轉(zhuǎn)變，其實(shí)是「你也這么覺(jué)得」的感覺(jué)在起作用。

那品牌怎么利用這種感覺(jué)呢？

關(guān)鍵是找到真心喜歡自己產(chǎn)品，并且愿意分享的人。粉絲數(shù)當(dāng)然重要，但更重要的是真實(shí)影響力。牌子要多想想辦法，支持這些博主，慢慢就能形成一個(gè)正向循環(huán)。

說(shuō)白了，就是找到跟品牌調(diào)性相符、又受用戶信任的人，讓他們幫忙說(shuō)話。這樣才能讓用戶覺(jué)得：品牌是跟我們一條心的。

至于內(nèi)容如何發(fā)揮到最大價(jià)值？我舉個(gè)例子：

匿名一下，某云廠商發(fā)布大模型時(shí)，特別擅長(zhǎng)做“預(yù)熱”。每次節(jié)奏都拿捏得很準(zhǔn)，看起來(lái)好像每次都做得特別成功。

他們的策略高明在哪？能持續(xù)吸引目標(biāo)人群的注意力，特別是開(kāi)發(fā)者和早期用戶。他們會(huì)一直惦記著：新模型什么時(shí)候出？能不能早點(diǎn)體驗(yàn)？

這樣一來(lái)，等正式發(fā)布時(shí)，大家反而更有信心，覺(jué)得這個(gè)東西肯定靠譜。

他們還喜歡用共創(chuàng)模式。設(shè)計(jì)一些互動(dòng)任務(wù)，鼓勵(lì)用戶在使用產(chǎn)品后主動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容，比如：拍短視頻、寫文章發(fā)到不同平臺(tái)。

對(duì)于高質(zhì)量、有趣的內(nèi)容，還會(huì)給一些額外激勵(lì)。這種做法，有效地聚合了KOC的力量，還形成了自發(fā)傳播的效應(yīng)；相比傳統(tǒng)投放，效果更好，也更持久。

03

媒介還有一個(gè)特別重要的事，關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

很多人聽(tīng)到“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”，頭皮都發(fā)麻。確實(shí)，做媒介要對(duì)接各種渠道、維護(hù)一堆博主和機(jī)構(gòu)，真顧不過(guò)來(lái)。

以前我?guī)袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，跟大家說(shuō)過(guò)一句話：如果靠我教你怎么做人情世故，那你真的得反思一下能不能勝任這份工作。

為什么這么說(shuō)？

如果你覺(jué)得一段關(guān)系要刻意去維系，那很可能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：對(duì)方并不真正需要你，甚至對(duì)你這個(gè)人也沒(méi)多大興趣。

所以，你才費(fèi)勁地去做一些額外的事，比如定期送資源、給好處，才能勉強(qiáng)維持住這段關(guān)系。

說(shuō)白了，媒介崗位在公司里壓力大了，就會(huì)想找一個(gè)外部的靠山，比如某個(gè)大V、某個(gè)機(jī)構(gòu)，希望關(guān)鍵時(shí)刻能幫一把。聽(tīng)起來(lái)好像挺聰明，但我其實(shí)不太認(rèn)同這種做法。

人心是會(huì)變的。人的天性就是容易把熟悉的東西當(dāng)成理所當(dāng)然，反而不珍惜。

人和人之間的關(guān)系也是一樣。一開(kāi)始陌生，后來(lái)慢慢走近，靠得太近了，反而容易出問(wèn)題。比如嫉妒、攀比、誤會(huì)，最后越走越遠(yuǎn)。

我覺(jué)得，作為媒介，關(guān)系經(jīng)營(yíng)本身是一種福報(bào)；你要真心對(duì)別人好，別人自然會(huì)欣賞你、喜歡你、感激你。這種好感不是靠算計(jì)來(lái)的，而是一種無(wú)形的力量。

我舉個(gè)例子：

我認(rèn)識(shí)的一些朋友，他們做媒介很多年了。哪怕從一家大公司跳槽到另一家，有時(shí)，也會(huì)來(lái)找我?guī)兔Α?/p>

為什么？

因?yàn)槲覀冎g的關(guān)系不是靠刻意經(jīng)營(yíng)來(lái)的，而是長(zhǎng)期合作下，慢慢建立起來(lái)的；反過(guò)來(lái)，在我需要幫助時(shí)，他們也會(huì)主動(dòng)站出來(lái)幫我。

但那種你費(fèi)盡心思去維護(hù)的關(guān)系呢？關(guān)鍵時(shí)刻，起不了太大作用。對(duì)方心里也清楚，這種關(guān)系更多是出于商業(yè)上的互相客氣而已。最多在報(bào)價(jià)上打個(gè)折。

04

還有一點(diǎn)很重要，作為媒介，要學(xué)會(huì)接受失去，盡量獨(dú)立建立自己的社交圈子。

我小時(shí)候有幾個(gè)發(fā)小，從小學(xué)一直到初中，關(guān)系特別鐵。但是到了高中，大家分開(kāi)之后，關(guān)系就慢慢淡了。工作之后，現(xiàn)在一年到頭也就過(guò)年見(jiàn)一兩次，平時(shí)基本沒(méi)啥聯(lián)系了。

你說(shuō)，我們以前沒(méi)有真心待對(duì)方嗎？肯定不是。但有些關(guān)系，也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化而改變。所以，我覺(jué)得，要有自己的獨(dú)立圈子。

別強(qiáng)求，找到那些價(jià)值觀差不多的朋友，大家相處舒服就行。這些人可以是網(wǎng)友，也可以是偶爾見(jiàn)面聊聊生活的人;時(shí)間久了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真遇到事時(shí)，他們反而愿意幫你一把。

你不能控制別人變不變，你能做的，就是把自己做好。

我知道這個(gè)觀點(diǎn)可能有人不太認(rèn)同，但我一直這樣做的。到現(xiàn)在為止，我發(fā)現(xiàn)，這種方式反而更有效。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)奇怪，但事實(shí)是：有時(shí)，你不刻意去經(jīng)營(yíng)關(guān)系，反而能做得更好。

比如說(shuō)：

現(xiàn)在要出一本書，我要找一些老板幫寫推薦語(yǔ)，我肯定有把握對(duì)方會(huì)幫我；或者讓他們幫我寫一封介紹信，幫我做個(gè)背書，他們也不會(huì)說(shuō)什么；這些“愿意”，是平時(shí)一點(diǎn)一滴積累下來(lái)的。

在媒介這行，很多人從基層做到傳播策略、項(xiàng)目管理，甚至轉(zhuǎn)行、創(chuàng)業(yè)，靠的是之前積累下來(lái)的關(guān)系。

說(shuō)白了，人緣好，多和跟你工作相關(guān)的人溝通，時(shí)間長(zhǎng)了，是給自己鋪了一條更寬的路。

這條路，能讓自己遇到更多機(jī)會(huì)，走得更遠(yuǎn)；個(gè)人心得，僅供參考。