內容來源：2025年4月17日，科特勒咨詢集團、深圳出版集團及前檐書店聯合舉辦《增長革命:營銷戰略大未來》作者分享會。 分享嘉賓：曹虎，科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華區及新加坡CEO。

責編 | 金木研 排版 | 沐言 第 8963 篇深度好文：8698 字 | 25 分鐘 閱讀

組織管理

筆記君說：

營銷的本質，90%的人可能都搞錯了——不是討好所有人，而是為"拼了命都要取悅的人"創造不可替代的價值。

2025年，幾乎所有企業都在高喊“增長”，但為什么營銷投入越大，增長反而越難？

菲利普·科特勒營銷最新定義揭示：營銷≠廣告、銷售或渠道，而是驅動良性增長的商業準則。但現實中，80%的企業仍深陷“職能化陷阱”——品牌部做傳播、渠道部搞鋪貨、電商部沖GMV……各部門KPI打架，消費者體驗卻支離破碎。

未來，能否跳出“越忙越不增長”的怪圈，取決于企業是否理解：真正的營銷，始于對“人”的深度敬畏，而非對“術”的盲目追逐。

今天這篇文章，讓我們聊聊科特勒對營銷的定義以及企業營銷的底層邏輯。

一、營銷的本質

營銷的本質是不斷創造美好的生活，為用戶創造卓越的價值。

每個人在不同時刻都是用戶和消費者，因此，研究營銷，將營銷做好，讓營銷有更美好的未來，是為每個人成為更好的自己做準備。

營銷的大未來，本質上關乎我們自己的未來。

1.科特勒對營銷的定義

關于營銷的概念，學術界對此有眾多定義。科特勒先生給出了一個簡潔明了的定義：營銷是一系列能夠持續推動公司實現良性增長的商業準則。

因此，科特勒先生最近將營銷與增長進行了掛鉤。為什么要這樣掛鉤？因為每當提及營銷時，大家都可能有自己的看法。

我們常常認為營銷就是傳播、建立品牌、做廣告；有時也認為是銷售或如何更有效地賣貨；還有時認為是渠道管理、分銷等。然而，這些都是營銷工作中非常重要的職能，但并非營銷本身。

正是由于這種對營銷職能化的認知，導致如今大多數公司的營銷工作做的都不好。

由于營銷過度職能化，使得這些職能在公司內部被分配到各個部門，而各部門主要動力是完成自己的KPI和任務，跨部門合作則變得非常困難。

因此，在許多公司中形成了信息孤島現象。

例如，線下標超、商超渠道與線上小程序、私域電商及社交電商之間存在巨大鴻溝。跨過一個部門或辦公室后，甚至不知道對方在做什么。

更為嚴重的是，對于消費者來說，他們面對的是完整的品牌體驗而非區分線上線下渠道的服務，即它是一整套、一體化、連貫的體驗。但企業在實際營銷過程中卻分成了許多職能部門，導致協作混亂。

最終傳遞給消費者的信息包括價格混亂、售后服務不一致以及不同分銷渠道的產品包裝規格和傳播內容各異等問題。

所以，當營銷過度職能化和分散化之后，就會顯得碎片化，從而無法完成端到端的價值創造過程。

2.營銷的本質是什么？

營銷本質上是一個從端到端的價值創造過程，因此在消費者端，我們就極大地損害了品牌形象和轉化率。

這正是科特勒先生強調的：營銷是驅動公司良性增長的一系列商業準則，他試圖將營銷回歸本質。

對企業而言，營銷的本質在于通過創造卓越的顧客價值，深度理解顧客需求，傳播并交付顧客價值，實現端到端的價值交付。

對消費者來說，這意味著獲得更好的產品和更貼心的服務。

這是對營銷的最新定義，它超越了功能和職能的范疇，進入了增長和端到端的視角。

然而，這并不意味著我們的職能不重要。產品營銷、品牌營銷、渠道、定價和消費者洞察仍然至關重要。

我們需要將這些離散的功能整合到一個端到端、完整性的營銷框架中，用統一的指標來指導和衡量所有營銷職能，以實現真正的增長性營銷，讓消費者最終獲得價值。

簡而言之，我們要用一個統一的指標，這個指標貫穿各個職能部門，將營銷工作統一起來。例如，顧客終身價值、NPS顧客滿意度、顧客平均購買寬度和顧客留存度等。

我們要找到一個具有增長意義、各部門都能參與、貢獻和考核的統一指標，以增長為目的打通各條營銷線。

這就是數字化轉型中數字化營銷的根本價值所在。

過去，我們的營銷線是分割、分離和職能化的，每個人都在努力，但沒有人對最終的增長結果負責，無法歸因和追責。

現在，數字化轉型讓我們能夠拉通，形成一個公司、品牌和一套營銷策略，以滿足顧客的長期需求和持續購買。

這是我們對營銷最新的認識。

二、營銷的底層邏輯

1.市場營銷

市場營銷作為一門學科，永遠跟不上市場變化。市場營銷是一個典型的“先行后知”性學科，即實踐領先于學術，理論領先于模式。

營銷實踐性強，而營銷模型理論總是落后于實踐，那為什么還要學習營銷知識？

其實，所有的營銷框架、理論知識以及思維方式，它們所提供的并非是一成不變、可以開箱即用的“Magic bullet神奇子彈”。

比如，你拿元氣森林的營銷方案或者OPPO的GTM營銷方案，放到你的公司很可能就會無效。

所以，我們在閱讀營銷書籍、學習營銷理論以及與營銷專業人士交流時，最重要的是掌握營銷的底層邏輯。

2.中心法則

什么是底層邏輯？有些人將其稱作第一性原理，本質上它們是相同的，指的是那些恒久不變的要素。而變化的是什么？

基于第一性原理或底層邏輯，不同行業、媒介、時間、公司文化及目標不同，會構建出各種花哨的營銷模式、打法、閉環和路徑，我把這種不同的變化叫上層建筑。

我們構建的是應對具體世界問題的方法，就像大千世界中，沒有一個人完全相同。盡管人們形形色色，但其中存在不變的基礎邏輯和中心法則。

比如我們的DNA和RNA。DNA 承擔遺傳信息的存儲，RNA 負責信息的傳遞與表達，指導蛋白質合成，而蛋白質則進一步構建細胞骨架并實現生物學功能。

這一過程無論歷經萬年、五萬年，都不會改變，無論是在黑人群體還是其他群體中，都是如此。

這就是生物學的中心法則，即生物學的底層邏輯。我是生物化學出身，經常用解構和理工科的思維解讀文科現象。

因此，在我看來，任何學科和實踐領域都存在這些不變的中心法則。

3.營銷的中心法則

營銷的中心法則是什么？這是我們在閱讀過程中最應該學習、真正理解并深刻感悟透徹的內容。而不是過分關注當前流行什么就盲目跟風，因為流行趨勢是不斷變化的，我們需要學習的是其背后的底層邏輯，這非常重要。

營銷的底層邏輯是什么？即不斷創造卓越的顧客價值，以顧客為中心，創造和交付卓越的顧客價值。

顧客價值是我們所有思維的出發點，也是內部組織的起點，更是產品營銷、創造、傳播與溝通的源頭。

顧客價值是我們一切思維、內部組織的起點，也是所有產品營銷、創造、傳播和溝通的起點。

任何無法創造顧客價值的內部工作，以及不能創造顧客價值的營銷策略和行動，都是在浪費資金和機會。

因此，顧客價值是我們的一切。

三、營銷的底層邏輯：STT+4p

如今技術、分銷渠道和消費者的變化非常大，如何不斷創造新的顧客價值？這就涉及到我們常說的STP+4P策略。

這是營銷的一個底層邏輯，未來一百年或二百年里，這個底層邏輯可能都不會改變。

1.STP戰略進化

STP，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。

① 傳統時代的STP

在過去，大約20年前，我們進行STP的核心目的是為了更有效地開展大規模廣告宣傳和傳播，以便更快地將產品賣給所有人。

20年前，消費者的生活方式、對產品的需求以及產品供應豐富度都相對不足，是消費者過剩而產品稀缺的時代。

所以，當時我們理解消費者進行市場細分的目的是尋求最大公約數，做大眾市場、大廣告和大分銷。

在那個時代，主流的營銷理論是HBG，即大滲透理論。

② 豐裕時代的STP

今天STP的底層邏輯并未改變，我們仍然需要了解、識別和洞察消費者。但做STP的根本原因發生了變化，即我們已經進入到了豐裕時代。

在這個時代，基本上你不會找不到一款功能非常棒的產品。我們擁有豐富多樣、完整且高質量的產品，甚至有些產品高度過剩。這就是豐裕時代的特點過剩。

過剩對企業意味著什么？為顧客創造卓越價值變得非常困難。因為當一個產品過剩時，它就不再是專屬或稀缺的，消費者就不會珍惜我們創造的價值，從而導致價格戰。

因此，我們今天做STP的目的是找出哪些消費者有真實的渴望和需求，哪些消費者對我們來說最重要。

如今，我們已經告別了一個產品和服務適合所有人的時代。任何公司的創業或品牌成功都不是服務于所有人，而是在設計產品、打造品牌廣告或者服務設計時，心中都有一個原型消費者，或者稱之為最重要的消費者。

這批人就是通過STP識別出來的，我的產品是為他們而來的，只有這樣我的產品才能變得獨特、杰出、相關和非買不可。

所以你看，今天我們發生了變化。我們的STP沒有變，底層邏輯也沒有變，變化的是我們做事的目的、手段和顆粒度。

③ STP模型應用

營銷的關鍵底層邏輯是STP（細分市場、目標市場選擇和定位），即識別并理解消費者的需求，選出最重要的客戶群體。

我們以Patagania巴塔哥尼亞和耐克為例。

很多人會選擇穿Patagania巴塔哥尼亞的衣服，尤其是戶外系列。雖然你可以購買到Patagania巴塔哥尼亞的產品，但它并非面向所有人設計。

它是為那些熱愛戶外活動且具有強烈環保意識的人士準備的。這個品牌在情感、功能及價值觀上與他們產生共鳴。

同樣，許多人現在也穿著耐克，但最初它并非面向所有消費者。耐克最初是為專業運動員設計的，隨后逐漸擴展到重度運動愛好者，再到周末運動者，最終成為只要參與體育活動的人都可以穿的品牌。

所以，無論是Patagania巴塔哥尼亞，還是耐克，這些偉大品牌的起步都來自于最底層的邏輯，都來自于最微不足道的一個開始。

比如耐克。

起初專注于田徑領域，通過滿足專業運動員的需求來設計產品。隨著這一群體影響力的擴大，非專業但熱愛運動的人也受到吸引，開始模仿專業運動員的選擇。這促使耐克進一步調整其產品設計，使其更適合廣泛的用戶群體。

再比如OPPO。

盡管手機對每個人都是可購買的，但在設計時心中有一個核心的目標客戶群，這可能是高價值客戶或原點客戶，這一點非常重要。

回歸到我們自身，如果你作為公司的主理人或相關負責人，在打造產品與品牌時，若心中沒有一位讓你全力以赴去取悅、去滿足的人，那很不幸，你的產品可能會變得平庸。因為你是按照平均數來設計產品，而這樣的設計往往缺乏針對性。

我看過許多公司的商業計劃，其中大部分都提到“28歲到35歲的城市中產女性熱愛寵物”，似乎很多寵物品牌都在服務這類人群。然而，這些描述往往模糊不清，導致目標客群的面目不明確。

當你為一個平均數的人群設計產品時，結果必然是平庸的，因為你試圖討好所有人，卻最終沒能討好任何人。

一個優秀的品牌和產品需要具備犀利的特點，這種犀利并非無的放矢，而是源于對目標客群的深度洞察。

在了解目標客群后，要果斷地篩選、刪減或增加某些要素，使產品更加豐富、獨特且吸引人。只有識別出最重要的目標客戶，產品才能變得專屬且獨特，讓客戶覺得非買不可。

2.4P創新實踐

接下來我們講4P。4P是營銷管理的四個關鍵要素：產品、定價、渠道和溝通。

STP與這4P有何關聯？如果沒有STP，直接實施4P是否可行？模仿市場上的爆款產品，短期內可能有效，但長期來看不可行。因為你將很快被價格戰所淹沒。

因此，STP能夠進一步指導我們如何針對目標人群設計他們所需的產品。

① 企業如何持續保持領先？

以中國洗地機和吸塵器市場為例，如果你是該領域的公司，如何持續保持領先？

第一，推出新技術

有人可能會說，我應該專注于研發，推出新技術。然而，技術本身并非我們的核心競爭力，因為它很容易被拉平、同質化，甚至變得陳舊。而且，技術選擇眾多，決定采用哪些技術路線也是一個重要決策。

第二，設計

確實，獨特的設計可以帶來短期優勢，但在中國消費電子市場中，清一色的極簡設計、清一色的性冷淡設計迅速被拉平，你可以領先幾年，之后就不再具備足夠的獨特性。

第三，內容營銷

也有人嘗試通過內容營銷來吸引消費者，講述品牌故事。但這些內容很容易被復制，甚至做得比原創更快更專業。

以上這些都不是競爭力，或者說不是持久競爭力。那企業的持久競爭力來自哪里？我認為，真正的競爭力來自于對消費者的洞察。

你需要比競爭對手更能理解消費者未言明的需求，甚至是欲望。人類是受欲望驅動的，而不僅僅是需求。偉大的公司和品牌都有很強的消費者洞察力，這是他們真正的競爭力所在，也常常被忽略。

你看到的這些公司全是他們的初階廣告，看到是他的渠道布局，看到他如何他去做內容營銷，但卻看不到這些公司如何基于營銷的底層邏輯成為一家真正的洞察消費者驅動的營銷組織。

好的洞察才讓我們真正知道我們該做什么。

因為洞察可以使我們真正理解都是一款吸塵器，我們不同的品牌都用同樣的技術，都用同樣的設計，由于洞察不同，由于消費者選擇人群不同，我們的商業結果是差別巨大的。

② 戴森的消費者洞察

以戴森為例。戴森擁有眾多技術，并且提供多樣化的設計選擇。這使得戴森能夠提出多種不同的價值主張，并采用多種方式進入市場。

如今，許多家庭都養有寵物。這些家庭的一個顯著特點就是毛發多，包括人類自身脫落的毛發以及寵物掉落的毛發。

因此，對于洗地機和吸塵器公司來說，識別養寵家庭的這一需求并不困難。然而，有2個關鍵洞察點是容易被忽視的：

首先，了解養寵家庭是首次購買此類產品還是已經有過購買經驗非常重要。這決定了新增洗滌機或吸塵器的主要購買決策標準。

其次，深入了解養寵家庭在使用現有清潔工具組合時的具體做法也很關鍵，因為這將極大地影響產品的功能性。

戴森通過研究發現，養寵家庭面臨的最大痛點并非吸力不足無法吸起毛發，而是在使用產品幾天后，由于大量毛發纏繞在滾輪上導致機器無法正常運轉。盡管吸力強大，但滾輪被毛發纏住后就沒有轉動空間了。

基于這一發現，戴森沒有選擇繼續提升吸力或增加馬達轉數來競爭，而是專注于解決如何快速處理纏繞的毛發問題。

為此，戴森在產品中加入了刀頭設計，將長毛發剪短，從而有效解決了這個問題。這種改動投資成本低但效果顯著。

此外，戴森還注意到用戶在使用后的清理過程中存在的其他痛點。

比如，集塵盒需要定期清洗且擔心異味問題。針對這一點，戴森采用了一體化機身設計，使得整個機身可以直接用水沖洗而不會導致漏電；同時對集塵盒進行了異味封鎖處理。

再比如，邊角不好吸問題，把吸塵器改成可以躺平式的；直角處頭也吸不到，那就開發出不是圓滾輪式的大堤型滾輪，從而能夠在邊角能夠吸到等。

綜上所述，通過還原真實場景，洞察消費者的使用態度、順序和需求，戴森成功地開發出了一款非常棒的產品。

四、組織能力升級

你認為做到洞察這一步就足夠了嗎？顯然不夠。只要你的產品一經推出，我確保在3到6個月的時間內，我們就會有中國公司對其進行模仿。

所有功能性創新帶來的保鮮期僅有6個月，甚至在某些情況下，華強北在很多電子產品上連6個月的領先期都沒有。

面對這種情況，我們應該如何應對？

1.營銷從功能價值到情緒價值

什么東西容易被模仿？所有顯性的東西，只要其功能可以通過技術實現，都容易被模仿。

什么東西不容易模仿？我對你的感情、信任、共鳴，以及我們共同追求美好生活的啟發，這些都是難以被模仿的。這就是事實。

這就是我們今天常說的情緒價值，只是其中的一部分—情感性價值，也就是品牌的力量。

我們如何為洗地機和吸塵器賦予情感價值呢？它們只是工具，為什么我要對這些工具產生感情呢？人真的會對工具產生感情嗎？不會的，這正是我們的難點所在，也是破局點所在。

對于所有具有工具屬性的產品，我們需要為其打造情感價值。人會對人或擬人化的事物產生情感。凡是被擬人的東西都可以被賦予情感價值。

為什么家里沒有寵物叫X8或su 7？因為這些都是機器的名字。但為什么會給每個寵物起一個像人名的名字？因為你不自覺地將其視為家庭成員，賦予了它情感價值。

這就是為什么一些品牌能夠賣出高溢價，因為它們被擬人化，承載了大量的療愈和情感價值。

那么，對于洗地機和吸塵器，我們能否通過打造情感價值來提升競爭力？即使功能相同，我也愿意多花錢購買戴森的產品。這就是機會所在。

戴森深入洞察消費者的生活態度、主張、快樂和不快樂的時刻，以及生活方式等，這就是我們通常所說的LVS（life values, lifestyle, and opinion）。這是進行消費者認知和研究的關鍵，能夠深入到一個人的內心靈魂。

因此，了解養寵家庭對寵物的愛是一種怎樣的愛是非常重要的。

經過大量的消費者原點之旅調查后，他們發現寵物的父母們經常表達一種感情：即使你掉很多毛，我依然愛你。即使吃米飯時上面全是你的毛，我也依然愛你，我會把它當成絲蛋白和角蛋白吃進去。

當他們洞察到這一點時，會意識到你購買的并非僅僅是一款性價比極高的吸塵器，你實際上是在為自己爭取一種更加自由、更深度地去愛你的寵物們的機會。這代表著一種愛意。

戴森所傳遞的也是一種愛，它賦予你更多“關愛”你所愛的人的自由和能力。也就是說，我買了戴森吸塵器后，就更有力量去愛護我們的寵物們了，無論它們掉多少毛，我都會不離不棄地陪伴著它們。

因此，當我們的品牌和產品能夠超越單一的功能價值，真正觸及我們的情感共鳴，并與我們共同構建美好生活、將理想生活具體化時，你的品牌和產品就會變得非常有力。

2.數字化時代的營銷變革

① 從廣告驅動到運營驅動

今天營銷在不斷變化，在掌握了底層邏輯后，我們要與時俱進，關注變化。

第一，消費者的變化是最為顯著的。

這種變化涵蓋了消費者的文化、生活方式、態度以及社會關系，是市場營銷兩大變化驅動因素之一。

面對消費者的變化，我們必須具備對生活的熱愛，對具體個人的關懷。

我常說，一個優秀的市場營銷人員、品牌主理人或企業家，需要真正熱愛生活，關注生活的每一個細節，擁有審美眼光。

他們能在風的輕拂、露珠的滴落、微風的輕撫中感受到生命的張力和自然的脈搏。這樣的人才能做好營銷，敏銳地捕捉時代的變遷。

第二，不同時代的營銷思潮和側重點各不相同。

科特先生提出了營銷3.0、4.0、5.0、6.0的概念，現在甚至已經探討到了營銷7.0。但并不是說前面的3.0營銷就不再適用了。

每個時代的營銷都有其新的可能性、新增的工具和新的側重點。然而，無論哪個階段，其核心邏輯STP+4P始終不變，貫穿整個營銷過程。

第三，一二線城市發達市場的消費者已經覺醒。

他們不再是被動等待、被產品宣傳所左右的消費者。比如，我今天想喝液態奶，你給我推薦推薦，你就會覺得他很奇怪，感覺像是剛從工廠下班，而現在的消費者會說：“我想喝點解膩的”，這才是消費者語言。

所以，消費者已經成為創造者，他們認為可以自己構建生活。因此，我們的營銷必須深入到生活方式中，更具體地說，要切入到消費者生活方式中的獨特生活場景中。

假設你熱愛戶外活動，那么徒步、漫步、跑步就是你的生活場景。這些場景對于哪些產品有價值呢？比如耳飾耳機。

在戶外活動中佩戴耳機對播客用戶來說非常重要。像小宇宙這樣的平臺之所以受到歡迎，很大程度上是因為戶外活動的興起。

通勤和戶外活動讓音頻成為一種高度私密且深度個性化的媒體形式，再加上耳機的普及，這就是生活方式變遷帶來的影響。

它會深入到生活場景中，這些生活的片段為我們帶來了全新的產品，并使它們與我們的生活方式緊密相連。

如果我們的理解無法深入，那意味著我們對消費者的了解還停留在表面。因此，你需要站在品牌的角度，構建你的人群洞察地圖，尋找與你的獨特產品、品牌場景和生活方式之間的聯系，使我們的產品和服務真正融入生活。

最后，我想補充一點，我們的營銷需要從過去的功能性營銷轉變為全鏈路、以增長為導向的營銷模式，這種模式可以被回溯、被歸因，并且可以有效地管理。

為了實現這種轉變，我們需要構建一個新的營銷組織。

在這個組織中，營銷人的角色需要被清晰地定義，他們的能力也需要重新評估。同時，我們需要一個統一的指標來貫穿各個職能部門，指向我們的目標—增長。

這就是我們今天所說的成熟度體系，它是新時代營銷的主要特征之一。今天的營銷大未來，已經從過去的“廣告傳播推動”轉變為現在的“運營推動”。

在數字化時代，營銷的最大特點是從過去的內容傳播轉變為全鏈路顧客關系和全觸點顧客運營。

今天的廣告如果只是自賣自夸的內容，沒有任何營銷效果，因為它沒有給消費者創造價值，沒有信息增量和使用經驗的增量。而真正有用的廣告傳播應該是運營型內容，它可以幫助消費者更好地使用你的產品。

② 顧客資本主義

在當今的營銷環境下，我們已經從過去將顧客視為交易對手、單純購買產品的人的觀念中轉變過來。

如今，顧客不僅僅是我們的長期客戶，反復購買我們的產品，更應成為我們品牌共建的伙伴。這就是營銷理念的變化所在。

就顧客資本主義，我有個新詞叫顧客資本主義。

過去我們處于工業資本主義時代，工業賺取了最多的利潤；而在今天，顧客為我們創造了收入，帶來了長期價值。

那么，為什么顧客不能參與到整個價值分享過程中？因此，顧客資本主義成為了我們今天非常重要的一個觀念。

任何成功的企業都不會被動地適應市場，而是會主動創新，創造市場，通過營銷實現與顧客價值的連接。

敢于冒險嘗試，不斷挑戰新的邊界，在底層邏輯的指導下進行創新和成長，這是市場營銷告訴我們的基本原理。

科特勒先生常說：“學習市場營銷可能只需要一年時間就夠了，但要實踐營銷并創造卓越的顧客價值卻是一輩子的事情。”

結語

講了這么多，其實就想說明一點：學習市場營銷時，我們要深入理解其底層邏輯，并將其應用到實踐中去。

營銷的核心是消費者價值和顧客價值，這四個字說起來簡單，但實際上需要我們用一生的時間去追求和完善。

市場營銷看似入門門檻低，但要真正做好卻非常困難。就像科特勒先生今年94歲高齡，仍然在不斷地自我否定、更新知識，關注新的實踐、媒介以及消費者變化來做市場營銷一樣。

在當今碎片化傳播的時代，我們面臨著大量的信息和變化。如果沒有內在的知識結構和觀點作為支撐—也就是底層邏輯的話，很容易迷失方向。

而當我們掌握了底層邏輯后，就能更好地擁抱變化、理解新趨勢、新技術和新案例。

當你真正成為某個領域的專業人士時，你會發現許多東西都是相通的。這種“通”的感覺就是你將理論知識與實踐經驗相結合的重要標志。

以上就是我的分享，謝謝大家！

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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