白酒行業整體趨向理性化，不再抱有走量希望？

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

據悉，淘寶和京東的618活動從5月13日晚20點正式開始，持續至6月18日24點結束，整個活動周期長達一個多月。也就是說，繼去年“史上最長雙11”后，“史上最長618”在今年誕生。

“更長的活動周期”為消費者提供了更長“比價”時間窗口。但值得大家注意到的是，當平臺不再愿意砸大錢補貼，今年618或許將不再具備往年的“爆發力”。

在此情況下，作為往年各大電商平臺最重要的引流產品之一，名酒在線上渠道的銷售價格，或許不會再出現明顯下降。

按照一位酒商的話說，“賠本賺吆喝”的事情不會做，對今年618沒有太大期望。

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內卷被叫停！

最重要的事情就是“反內卷”！今年全國兩會期間，整治“內卷式”競爭成為熱議話題，自此，市場上的“反內卷”聲音此起彼伏。

繼5月13日五部門聯合約談京東、美團、餓了么三家外賣平臺后，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文16日在《人民日報》發表署名文章《綜合整治“內卷式”競爭，維護公平競爭市場秩序》，該文中提出，要堅決遏制不正之風，依法查處不正當競爭和價格違法行為。

“沒有最低、只有更低”的電商平臺就是內卷式競爭的“重災區”，特別是近幾年，在各大行業都普遍處于存量競爭的狀態下，為了穩固市場規模，從拼多多到天貓、京東都在加強“補貼”，動輒就是百億規模。

內卷式競爭雖然有利于消費者，卻在很大程度上阻礙了企業的發展。一方面，過低的產品價格讓品牌幾十年構建的形象受損；另一方面，低價的背后往往是“參差不齊”的產品，以次充好的情況并不鮮見。

在白酒行業，五糧液就曾公開對撼拼多多，稱平臺多家店鋪銷售假冒偽劣產品；劍南春也曾公開發布告知書，警示消費者“非授權電商低價水晶劍產品可能來源不明”……

今年，各大電商平臺回歸了理性，盡管“價格戰”仍在一定程度上存在，可大家都在將引流重點放在“質價平衡”上，從單純的價格競爭轉向更高性價比的競爭，包括產品的品質、性能、價格、服務創新等，衡量商家的價格競爭要看作一個整體。

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酒商也放棄“走量”，保障利潤是關鍵！

平臺理性，補貼下降？據悉，已有主播團隊反饋，2025年平臺補貼力度明顯減弱。

此外，已有部分酒商明確表示不再盲目投入618大促，轉而專注私域流量和圈層營銷。在他們看來，大促往往"賠錢賺吆喝"，因此更傾向通過差異化服務實現可持續銷售。

盡管部分酒商的參與度不高，但有限的降價銷售仍會存在。在一位接受采訪的業內資深人士看來，在存量競爭的行業背景下，“去庫存”仍攔在行業高質量發展之路上。即便是全國聞名的大品牌，也需要通過降價增大銷售量。

因此，618期間消費者一定還可以買到“便宜酒”，只是相對比往年價格會更高，應該不會出現“夸張”的降價促銷。

另值得大家注意到的是，非名酒品類長期依賴“低價”策略，在平臺流量傾斜減少背景下可能面臨更大壓力。

從“內卷式競爭”到爭取“質價平衡”，這種演變本質是行業從“規模擴張”向“價值創造”的戰略轉型。正如某頭部酒企高管所言：“電商渠道正在回歸‘價格發現’本質，而非‘價格破壞’工具”。隨著《反不正當競爭條例》實施細則的落地，白酒行業的渠道競爭將進入合規化發展的新階段。