文｜麥兜???????????

《哪吒》的百億票房創(chuàng)造了影史紀(jì)錄，也撬動(dòng)了超過10億元的IP衍生品市場(chǎng)，但是后續(xù)出現(xiàn)的官周斷貨、競(jìng)品撞素材、盜版滋生、同人爆發(fā)等問題，都讓哪吒的IP衍生品盤子沒有跟上電影增長的速度，出現(xiàn)了后勁不足的情況。

這么大的一個(gè)IP，本該締造衍生品市場(chǎng)的神話，卻因?yàn)閷?duì)衍生品的系統(tǒng)規(guī)劃不夠?qū)I(yè)，而陷入了種種困境中。這不禁令人反思，國內(nèi)電影大IP究竟應(yīng)該怎樣開發(fā)衍生品，才能在做好品控的同時(shí)讓銷量節(jié)節(jié)高升？

國內(nèi)一家頭部IP遇見館藏旗下影視公司有觀有照，給出了電影市場(chǎng)新的思路，那便是在電影籌備期就開始同步規(guī)劃衍生品開發(fā)，不只是在電影上映期才推出衍生品，而是在選角期、路透期、殺青期都會(huì)推出相應(yīng)的衍生品，這樣做既能拉長IP衍生品的生命周期，還讓授權(quán)方盡可能地多賣，讓粉絲想買就能買到。這個(gè)新思路或許是國內(nèi)大IP做衍生品的正確打開方式。

國內(nèi)電影IP衍生品的困境

國內(nèi)電影大IP在做衍生品時(shí)面臨的第一個(gè)困境，就是電影的生命周期很短，衍生品的生命周期也會(huì)隨之縮短。

俐噢玩具公司總經(jīng)理譚振杰表示：“電影發(fā)行后的3到6個(gè)月之后，周邊衍生品的需求量會(huì)斷崖式地下跌，如果后期沒有宣傳鋪墊，一般的衍生品都很難賣動(dòng)。”

要想解決這個(gè)困境，就需要將電影的生命周期拉長。

俐噢玩具公司是扭蛋行業(yè)的頭部公司，長期合作伙伴是迪士尼，合作了長達(dá)十年。譚振杰認(rèn)為，迪士尼IP之所以有較長的生命周期，在于“他們會(huì)不停地跟你講故事，不斷地讓觀眾產(chǎn)生期待，比如在拍第一部電影的時(shí)候，就表示未來三部曲已經(jīng)在規(guī)劃了，那相當(dāng)于這個(gè)IP未來6-8年都有觀眾進(jìn)場(chǎng)，對(duì)于被授權(quán)方來說性價(jià)比很高。”

譚振杰認(rèn)為，迪士尼做衍生品的思路，本質(zhì)上是將IP系列化，打造出一個(gè)長生命周期的IP宇宙，這樣就能不斷地制造新的話題，用話題來帶動(dòng)衍生品的銷售，為其造勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)IP和衍生品的雙贏。

而國內(nèi)電影IP面臨的第二個(gè)困境，就是沒有系統(tǒng)化的IP衍生品開發(fā)能力。

國內(nèi)很多電影IP都是系列化IP，比如《流浪地球》《唐探》《哪吒》，這些系列化IP天然擁有長生命周期的優(yōu)勢(shì)，但是電影公司往往欠缺IP衍生品的系統(tǒng)化開發(fā)能力，所以在上映期間就會(huì)面臨層出不窮的問題，只能臨陣磨槍，延誤時(shí)機(jī)。

《哪吒2》做衍生品的方式是在電影上映期間，大量地與合作方去做授權(quán)和聯(lián)名。這種方法有好有壞，好處在于能夠鏈接到更多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品牌，壞處在于沒有做好系統(tǒng)的規(guī)劃。

外界普遍認(rèn)為，《哪吒2》衍生品面臨的首要問題，是上映期間部分衍生品斷貨嚴(yán)重，導(dǎo)致很多粉絲想買買不到。而廠商補(bǔ)貨很慢，一方面是因?yàn)楹芏嗥放拼汗?jié)期間庫存不足，需要等工人開工之后再生產(chǎn)，另一方面是因?yàn)楣饩€在首輪衍生品發(fā)布之后，收回了部分衍生品條線轉(zhuǎn)為自營，但是這樣做，又會(huì)進(jìn)一步拉長生產(chǎn)周期，導(dǎo)致核心粉絲群體等待太久，失去復(fù)購的耐心。

第二個(gè)問題是光線對(duì)于衍生品條線的規(guī)劃不夠差異化，將同樣的設(shè)計(jì)素材給了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，導(dǎo)致競(jìng)品撞素材，不僅使被授權(quán)方的權(quán)益沒有得到保障，也損耗了IP的價(jià)值。第三個(gè)問題就是漫長的審批流程，不僅壓縮了品牌生產(chǎn)的工期，也讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品存在瑕疵，給消費(fèi)者帶來了不好的體驗(yàn)。這些問題，其實(shí)都是國產(chǎn)電影IP做衍生品時(shí)容易踩的坑。

某家衍生品公司認(rèn)為國內(nèi)電影公司之所以欠缺這樣的系統(tǒng)化能力，一來因?yàn)槟壳斑€沒有公司將IP和影視融合得那么好，因?yàn)橛耙暫虸P是兩個(gè)完全不同領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)，需要成熟的團(tuán)隊(duì)相互配合才能打出更好的組合拳，二來是因?yàn)閲鴥?nèi)的IP生產(chǎn)鏈也不如國外成熟，“迪士尼已經(jīng)有成熟的設(shè)計(jì)思路，只需要工廠來加工就好了。但是我們自己的IP需要從設(shè)計(jì)到打樣到生產(chǎn)，經(jīng)過非常長的路徑一步步去磨合。”

國內(nèi)電影IP面臨的第三個(gè)困境，也是一個(gè)結(jié)構(gòu)性困境，就是國內(nèi)電影公司對(duì)IP板塊的重視程度不夠，總是將衍生品后置開發(fā)。

因?yàn)镮P衍生品市場(chǎng)相比起電影市場(chǎng)來說要小很多，但要花的心思卻多，投入產(chǎn)出比不高，所以很多影視公司只是將其當(dāng)作影視的附屬板塊，會(huì)優(yōu)先做影視板塊，將衍生品后置開發(fā)，導(dǎo)致衍生品的開發(fā)時(shí)間很短，在短時(shí)間內(nèi)又要出大量的產(chǎn)能，有種趕鴨子上架的緊迫感，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化運(yùn)作。

不過也有很重視IP板塊的電影公司，愿意花時(shí)間和精力來搭建團(tuán)隊(duì)做IP板塊，比如上影集團(tuán)于2022年10月出資成立上影元衍生品公司，該公司擁有《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》《中國奇譚》等多個(gè)動(dòng)畫及影視版權(quán)的十年授權(quán)。上影元不僅發(fā)展品牌聯(lián)名，還推出了自己的文創(chuàng)品牌“上影元品”，上線超過500款產(chǎn)品，覆蓋潮流玩具、禮品、家居百貨等多個(gè)品類，2024年，上影元的營收約9386.52萬元，凈利潤2750.2萬元，已成為上影集團(tuán)重要的新業(yè)務(wù)增長引擎。

影視和衍生品同步開發(fā)

當(dāng)國內(nèi)電影公司普遍不夠重視衍生品板塊，總是將衍生品后置開發(fā)時(shí)，衍生品公司反而決定躬身入局電影市場(chǎng)，用新的思路，跑出一個(gè)衍生品前置開發(fā)的案例，試圖給市場(chǎng)證明IP和產(chǎn)品同步開發(fā)的最大果效。

遇見館藏IP創(chuàng)始人，有觀有照公司的董事長黃鶯表示：“我們目前正在孵化一個(gè)電競(jìng)題材的真人院線電影，改編自殼小殺、左小翎聯(lián)合創(chuàng)作的現(xiàn)象級(jí)國漫《成也蕭河》，在全網(wǎng)有幾千萬粉絲，將由有觀有照和快看漫畫等行業(yè)領(lǐng)先公司聯(lián)袂出品，預(yù)計(jì)將于2027年上映。這個(gè)電影將采取全新的IP開發(fā)方式，我們從籌備的第一天開始，就與IP板塊全領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作。比如在設(shè)計(jì)劇本的時(shí)候，就會(huì)將IP衍生品相關(guān)的內(nèi)容全部預(yù)埋進(jìn)去，讓IP板塊的伙伴有足夠長的時(shí)間去做設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的規(guī)劃。”

“整個(gè)IP團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架也是多元化的，有做卡牌的，有做數(shù)字化衍生品的，也有做綜藝的，這些團(tuán)隊(duì)都是中國頂級(jí)的IP團(tuán)隊(duì)，能為電影打造多元化的綜合內(nèi)容，放大IP效應(yīng)。而且這些團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)有非常強(qiáng)的把控力，很多衍生品都會(huì)采用預(yù)售的形式來進(jìn)行，相當(dāng)于能預(yù)判大致的銷量，提前去準(zhǔn)備恰當(dāng)?shù)膸齑妫挥眠^于擔(dān)心庫存問題。”

《成也蕭河》在IP衍生品上線的時(shí)間規(guī)劃，也和其他電影IP不一樣。黃鶯表示：“傳統(tǒng)電影一般都在上映期間或之后，才會(huì)發(fā)售衍生品，但我們會(huì)調(diào)整傳統(tǒng)電影營銷的節(jié)奏，會(huì)在電影籌備期的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都會(huì)有相應(yīng)的宣傳動(dòng)作，并隨之推出衍生品。而且這個(gè)電影目前規(guī)劃了三部曲，IP有足夠長的生命周期，可以讓衍生品賣的更持久。”

《成也蕭河》的衍生品前置思路，是之前國產(chǎn)電影IP幾乎從來沒有做過的思路。這種新思路不僅能規(guī)避大IP踩過的坑，還能為國產(chǎn)衍生品探索出新的方法論，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)國產(chǎn)衍生品產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化。

這種IP開發(fā)思路，想必會(huì)受到很多衍生品授權(quán)方的歡迎。因?yàn)殡娪把苌飞猓m然是從電影衍生而來，但不只是電影的附屬品，而是獨(dú)立的、快速增長的，有更多創(chuàng)新玩法的市場(chǎng)。所以想要將IP衍生品做好，電影公司需要更加重視IP板塊，讓IP團(tuán)隊(duì)盡早介入，給予衍生品公司足夠長的時(shí)間來規(guī)劃衍生品的營銷和生產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)影視和IP衍生品的雙贏。

除此以外，俐噢玩具公司總經(jīng)理譚振杰還認(rèn)為，版權(quán)方應(yīng)該提供更多的資源給衍生品公司，而不是停留在簡(jiǎn)單的形象授權(quán)。“我們?cè)谶x擇版權(quán)方合作時(shí)，并不是簡(jiǎn)單去看IP的知名度，也不是看版權(quán)金的高低，而是更傾向于IP能夠提供更多的資源給到衍生品，包括三維圖庫、市場(chǎng)策劃、宣傳支持、未來的電影規(guī)劃等資源，都能讓我們的產(chǎn)品賣得更好，賣得更久。”

“而且我認(rèn)為很多電影公司低估了產(chǎn)品的魅力，好的產(chǎn)品一樣可以將IP帶火，讓IP變得更有影響力。一個(gè)經(jīng)典的案例就是草莓熊。草莓熊在國外是不火的，但是因?yàn)閲鴥?nèi)做了草莓味道的草莓熊，很多消費(fèi)者都搶著購買，就反哺了這個(gè)電影IP的熱度。”

《哪吒2》的百億票房，足以證明中國電影的票房天花板是可以比肩世界頂級(jí)電影的。而中國IP衍生品生意，則需要更加工業(yè)化的生產(chǎn)流程，更規(guī)范的影視、IP的團(tuán)隊(duì)協(xié)同，才能讓中國IP衍生品的規(guī)模真正比肩世界頂級(jí)IP衍生品的規(guī)模。