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在當今競爭激烈的中國乘用車市場中，新車上市如雨后春筍般層出不窮，每年有超過600個新車涌入市場，相當于在售車系中的一半都在積極“煥新”，以期保持產品競爭力。然而，在這股“上新”浪潮中，真正能夠脫穎而出、實現規模銷量的新車卻寥寥無幾。

汽車之家研究院發布的《新車上市營銷洞察報告（2025）：從流量亂戰到留量閉環》深入剖析了新車上市的趨勢、產品特征、銷量表現及營銷方法論，為車企提供了寶貴的破局思路。

一、“上新”結構更迭，新能源新車數量反超燃油

車市基本保持著每年600+新車的“上新”速度，但新車能源結構的更迭卻十分明顯。2024年，新能源新車數量首次超越燃油新車，顯示出新能源市場的強勁增長勢頭。其中，中國品牌成為新能源市場“煥新”的絕對主力，尤其是中國傳統品牌，占據了新車市場的半壁江山，且全新車系占比最高。

這些全新車系售價大多集中在10-20萬元，加速搶占主流市場。反觀燃油車市場，新車數量急劇下滑，全新車更是少之又少，占比不足7%，市場衰退趨勢明顯。

二、新車競爭焦點：輔助駕駛、舒享體驗、補能效率

從新車配置搭載趨勢來看，智能化、舒享配置和電動化是新車提升產品競爭力的三大發力方向。

• 智能化

  高速輔助駕駛、遙控泊車等智能駕駛功能裝配率快速提升，成為智能化比拼的核心戰場。 例如，高速輔助駕駛的標配率從2022年的0.6%提升至2024年的10.2%，遙控泊車新車標配率從9.8%提升至26.1%。

• 舒享配置

  大尺寸中控大屏、車載KTV、主動式環境氛圍燈等高感知配置發展迅速，但零重力座椅、車載冰箱等高端體驗類配置仍集中在高端價位車系，尚未滲透至主流價位市場。

• 電動化

  新車競爭焦點已從“堆電量”轉向補能效率的提升。 電池快充時間不斷縮短，快充時間短于20分鐘的標配率從2022年的3.3%飆升至2024年的近30%，800V高壓平臺加速普及。

盡管每年有600多個新車上市，但真正能夠實現規模銷量的成功新車卻少之又少。在全新車系中，月銷大部分在3000臺以內，超過5000臺的全新車僅占17%，且燃油車更是難覓身影。在改款換代新車中，甚至有6成新車月均銷量不增反降。

然而，不“煥新”可能意味著銷量會更差，因此車企仍然會將砝碼押注到新車上。如果一款新車上市期銷量不理想或出現新的競爭情況，車企甚至會進行二次或多次上市。2024年，出現這種情況的新車占比達到了35%，且效果顯著，76%的二次上市都實現了銷量提升。

四、成功新車更善于利用多元內容打造“浪潮式”熱點

除了產品競爭力，新車上市期的營銷行為也是決定成敗的關鍵。成功新車在上市期會有大量內容產出制造熱點，以汽車之家平臺為例，成功新車上市期平均產出3000篇內容，其中專業內容和用戶內容的比例為1:2。前期用專業內容引導，上市后通過專業內容的滲透帶動用戶討論，維持熱度。

在內容策略上，成功新車會利用九大類內容矩陣，“浪潮式”地打造熱點持續引發關注。從上市前90天至上市前30天，以懸念預熱為主要內容，同時品牌理念和技術解讀類內容先行；越臨近上市，熱點越密集；上市后則以動態試駕和用戶內容為主，傳播節奏更加碎片化。

五、新車上市營銷方法論

汽車之家基于多年新車營銷經驗，推出了新車上市營銷方法論，提出“明確新車上市定位”、“構建新車營銷策略”、“上市過程持續監控”三步法：

• 上市定位

基于細分市場品牌占有率、目標市場布局狀態兩大維度，將上市新車劃分為領頭羊、擴張者、跟隨者、潛力股四大類型。

• 營銷策略

內容策略：為解決廠商與用戶的感知差異，提出“TO-BE”感知解決方案，從技術、體驗、價值和品牌上進行內容打造。

營銷節奏：按照“FAST”一體化解決方案，遵循預熱期穿透心智、上市期引爆體驗、延續期極速交易、全周期加速庫存清理的新車節奏，利用獨家創新引擎助力廠商賣得多、賣得貴。

• 執行監控

針對“TO-BE”四大感知設定15個監控指標，協助廠商在上市前校準現狀、對標競品，制定上市方案和目標，并在上市全周期進行實時監控，跟蹤變化，及時調整營銷策略。

結語：

在“流量通脹”背景下，車企需要高效構建營銷內容和傳播節奏，穿透用戶心智，并在較長的上市周期內及時應對市場變化。未來，隨著市場的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，車企需不斷創新營銷策略，以應對更加激烈的市場競爭。

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