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老廟黃金:如何成為誕生于1982年的百年老字號

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  本文作者: 春梅狐貍

  新書《圖解傳統(tǒng)服飾搭配》已上線,請多支持

  聊過《》,那就看看讓我對這件事突發(fā)好奇心的“老廟黃金”。

  我的個人感想是,只說個人感想應該不會被舉報被告吧……按照這個算法,大家都有機會是老字號。

  1

  老的是“廟”還是“黃金”?

  “老鳳祥”品牌歷史是目前老字號中算得上十分傳承有序、說得清楚來龍去脈的了,并且也有最后一任業(yè)主(應該是“之一”)后人的授權與輔助。既然是對照組,就要說說“老廟黃金”了。比起“老鳳祥”品牌有角度地講述歷史,“老廟黃金”的歷史從一開始就出現(xiàn)了矛盾的兩個版本,但又常常一起出現(xiàn)。在百度百科詞條里就出現(xiàn)了兩個時間點,1982年和1906年

  

  

  (百度百科截圖)

  而在“老廟黃金”官網(wǎng)上對于品牌歷史采用的是1982年這個說法,而在一些新聞報道、廣告宣傳,乃至商務部關于“中華老字號”的介紹里,用的又是1906年這個說法了。

  

  (“老廟黃金”官網(wǎng)品牌歷史截圖)

  

  (中國老字號信息截圖)

  前面通過“老鳳祥”這個對照組,我們至少明白一件事,1906年這個時間點創(chuàng)建的應該是某家銀樓,它肯定不會叫“老廟”這樣很不符合銀樓取名邏輯的名字,那1906年的“老廟黃金”是哪個銀樓呢?關于1906年創(chuàng)建說的資料里大多對此諱莫如深。

  但既然有確切的年份,那必然是考證過的。但又避開不說,說明這個考證結果有一些難以服眾,可能是證據(jù)不全,也可能是法理不當。幸好,還是有資料提了且口徑是一致的——這個被認作“老廟黃金”前身的是同為上海九大銀樓的“費文元”。

  

  (圖/2015年《質量與標準化》)

  

  

  (費文元裕記銀樓)

  但這里其實有一個問題,費文元的創(chuàng)立時間是遠遠早于1906年的,有嘉慶年間(1720-1820)、1861年、1896年幾個說法。與1906年時間節(jié)點相近且與費文元相關的事件是,“費文元裕記”開張,時間說法也有1904年、1905年、1907年多個(我就是沒找到1906年的說法)。

  那“費文元裕記”又是怎么被認定為“老廟黃金”的前身的?我在《品味老字號:商苑奇葩競風流》一書中看到,所謂依據(jù)是1930年代上海銀行對上海銀樓的調查表,“費文元裕記”寫了自己經(jīng)營“老廟赤金白金

  

  (圖/《品味老字號:商苑奇葩競風流》)

  這段內容邏輯和依據(jù)都很令人頭疼。

  以前同行業(yè)的店鋪很容易扎堆出現(xiàn),且圍繞著城隍廟很容易出現(xiàn)廟市商圈,老上海的銀樓業(yè)原來就集中在小東門、大東門一帶,這個位置對某家銀樓而言并無特別之處。更重要的是,費文元的舊址可能并不在書中所說的“小東門方浜路”上,《中國銀樓與銀器》里貼了1899年費文元貞記的廣告,店址在“大東門大街中市”。而且按照他這個計算依據(jù),1936年減去“四十年前”,這也應該是1896年啊,為何現(xiàn)在“老廟黃金”算出來的是1906年呢?

  (1899年費文元貞記銀樓廣告,圖/《中國銀樓與銀器》)

  

  (南京東路上的銀樓[箭頭標注的為費文元],圖/《中國銀樓與銀器》)

  因為我沒找到《品味老字號:商苑奇葩競風流》書中提到的這份報告資料,所以并不清楚費文元裕記的主營里“老廟”二字是什么意思,因為費文元的商標也與老廟無關。(主要是作者這寫得讓我對他看資料的能力也很懷疑啊)

  

  (圖/《上海九大銀樓戳記規(guī)則解析》)

  1947年費文元歇業(yè)收盤。1949年,銀樓業(yè)曾短暫地陸續(xù)復業(yè),費文元也在此列。由于銀樓所經(jīng)營的金銀是貴金屬,有貨幣屬性,所以在解放過程中“為了打擊投機活動、穩(wěn)定金融、保護人民財富、防止走私、保護人民幣信譽等,相繼在解放區(qū)頒發(fā)金銀管理規(guī)定”,其中就有一條是“金銀飾品業(yè)除出售制成品外,不得私相買賣金銀,不得收兌金銀飾品,并將材料、成品及每日交易情況呈報當?shù)刂袊嗣胥y行”。當時有銀樓無視法令,私下仍然從事金銀收兌活動,結果多家銀樓店主被捕,《海上銀樓簡史》一書中提到其中就有費文元。

  

  

  (1948年,國民黨逃離大陸前國民經(jīng)濟幾近崩潰,大批民眾擠兌黃金。)

  基于這層原因,我覺得“老廟黃金”即便與“費文元”有“老廟”二字的緣分,也不太可能真有直接關聯(lián)。

  2

  老廟黃金,開始你的輝煌!

  1982年開始這段是“老廟黃金”比較清楚的脈絡,也是它得以輝煌的原因。

  書接上文,當時銀樓被捕的事情之后,銀樓業(yè)就紛紛歇業(yè)或改業(yè),職工解散或就地轉業(yè),有的則成為公私合營改造后國營相關單位的職工,繼續(xù)從事金銀加工制造業(yè)。而后就是漫長的對于黃金嚴格管控的時期,直到1982年恢復黃金零售,“當年上海在城隍廟首次擺出了兩小節(jié)銷售黃金飾品的柜臺”,這才是“老廟黃金”真正的起源,也是這么多黃金飾品品牌里真正的第一

  

  

  

  (早期的老廟珠寶柜臺)

  至于1982年《關于在國內恢復銷售黃金飾品的通知》的下達契機,我見過很多個版本,和前文《》提到的一樣,講述的立場影響故事的展現(xiàn)。

  比如講述百姓生活變遷的,便比較強調百姓對于金銀飾品的需求;講述黃金工業(yè)發(fā)展的,就側重于整體行業(yè)的推進以及時代的影響;比如回顧金銀飾品業(yè)就從加工供應端去講述這個恢復銷售的故事……而老廟黃金由于是“國內恢復黃金飾品零售后的第一家黃金飾品零售商”,則突出自己的主體性

  1982年,上海豫園商場向國家商業(yè)部申請黃金飾品買賣的許可,同年8月,中國人民銀行頒布了《關于在國內恢復經(jīng)營黃金飾品的通知》,豫園商場成了中國零售商業(yè)的第一家黃金飾品零售商,第一個黃金柜就設立在老城隍廟內——老廟黃金再一次得到了重生。上海銀樓業(yè)也開始春回大地。

  插播一個有趣的點,與老廟黃金有關的資料,總是把《關于在國內恢復“銷售”黃金飾品的通知》錯寫成《關于在國內恢復“經(jīng)營”黃金飾品的通知》,應該是有同一個錯誤源頭。

  

  (1982年,北京場內搶購黃金飾品的人群)

  

  (1984年廣州,賣包金耳環(huán)的店主正在給顧客穿耳洞)

  上個世紀90年代,是品牌開始覺醒并爆炸式增長的時期,如果大家一些大佬的發(fā)家史就會發(fā)現(xiàn)一些我們如今看來很平常的商業(yè)動作在當時都是石破天驚的舉動,并且可以博取巨大的回報。“老廟黃金”算是最早一批重視品牌效應的黃金品牌,注冊商標,投放廣告,投拍影視劇,與協(xié)會聯(lián)合辦活動,廣鋪銷售渠道……這些放在現(xiàn)在都能成功,更別提在當時了。

  “老廟黃金”是可以載入中國電視廣告史的先行者,在電視廣告只賣幾百塊的時候入局,高速增長的年代里僅僅兩年這廣告檔的價格就翻了幾十倍。僅1991年,“老廟黃金”就用100萬元的廣告搏出1億元的銷售,這不論是花出去的還是賺進來的,在當時都是非常驚人。

  并且,還擁有一句朗朗上口的廣告語“老廟黃金,給您帶來好運氣”,雖然句式和70-80年代流行的“人頭馬一開,好事自然來”非常相似,但很聰明地借了上海老城隍廟自身的民間信仰慣性。

  

  (早期廣告語“老城隍廟黃金首飾,給您帶來好運氣”,圖/《品味老字號:商苑奇葩競風流》)

  

  (12年前那個蛇年,老廟黃金銀樓前的廣告語彩燈)

  

  (“老廟黃金銀樓”下方有“好運氣”匾)

  有如此輝煌的創(chuàng)業(yè)史,為何還在糾結與百年老店呢?我猜這跟2006年“中華老字號”認定工作有關系,評選上這個有多大的利好從大家了解這個稱號的程度就可以感受到。熟知文字游戲的朋友都知道,很多評選條件都是有可商榷的余地的,但“中華老字號”的認定條件中偏偏有一條是能被量化的硬性要求,“品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前”,這可能就是“老廟黃金”追溯到費文元的契機。

  

  

  (圖/https://zhlzh.mofcom.gov.cn/news/getNews/3707)

  

  (老廟黃金官網(wǎng)截圖)

  但后來,可能是不論考證的嚴密性,還是原品牌授權的正統(tǒng)性,都差點意思,老廟黃金大多數(shù)時候都是宣傳自己是百年老店,而很少提及“費文元”了。有意思的是,1998年“老廟黃金”才獲得世界黃金協(xié)會授予的據(jù)說是國內唯一的“最佳黃金年青企業(yè)大獎”,也就是說過了不到十年,品牌就忽然百年了。

  3

  老字號,能讓品牌“老”有所倚嗎?

  當我覺得這是不是有點牽強的時候,發(fā)現(xiàn)“亞一黃金”也在《第一批“中華老字號”名單》上,這位可是連個真假親戚都沒攀就報上去了,還認定成功了,感覺標準也不是很硬嘛。如此說來,“老廟黃金”與“費文元”,可能也不是圖歷史,純粹就是“愛”吧~

  

  (中國老字號信息截圖)

  不論如何,當時的“中華老字號”工程搞的是紅紅火火,當時的豫園商城還弄了個“中華老字號總匯”把旗下的這些品牌都打包在一起(“老廟”和“亞一”都是它旗下的),也算是當時支持這項工程的標志性舉措了。

  

  

  (豫園商城里的“中華老字號總匯”)

  是的,有人支持就有人反對。我粗略看了一些當年的文章,總結了一些爭議焦點——

  “中華老字號”究竟是由商務部根據(jù)申報進行評審認定,還是應該由市場進行裁判?1991年原內貿(mào)部就搞過一次“中華老字號”評定了,結果這個牌子并未能助力品牌發(fā)展,許多企業(yè)倒在新世紀前,而一些濫用資格的行為又反過來擾亂市場、影響口碑。而因“中華老字號”而做出的扶持舉動,是不是對其他企業(yè)不公?許多歷史悠久的老字號都存在著品牌爭議,由于處于紛爭博弈之中反而得不到“中華老字號”的認定,而獲得認定也不等于能夠保護品牌或商號的權益,除了增加商譽這個評定還有什么意義?

  比如杭州的“都錦生”

  如果大家小時候在家里見過一些織出來的領袖畫像、西湖風光圖,大概率就是“都錦生”出品的。老字號里特別根正苗紅的那種,國家領袖的拜訪記錄一大串,承擔的國禮也很多,拿過的獎就更別提了。“都錦生”是創(chuàng)始人的名字也是品牌名,并且和很多老字號是在上世紀80、90年代近乎重新創(chuàng)業(yè)不太一樣的地方,“都錦生”作為商號只在WG時期短暫改名,持續(xù)使用時間非常長,稱得上“傳承有序”“貫徹始終”了。

  

  (九溪十八澗織錦圖,都錦生)

  

  (1954年,都錦生成為杭州第一批公私合營單位)

  

  (1960年代,都錦生上海營業(yè)所)

  

  (都錦生織錦入選G20峰會國禮)

  然而,2006年第一批中華老字號認定時“都錦生”卻沒入選。因為這個結果太過離譜還上了新聞,一度被傳是經(jīng)營有問題,后來記者去采訪,竟然是因為“都錦生”改制以后商標與工廠單獨分開(商標名稱屬于杭州市商業(yè)管理公司),因為這個原因而落選。

  

  (新聞網(wǎng)頁截圖)

  然而我查了“中華老字號”第二批、第三批的名單里,卻依然沒有“都錦生”,它只在2015年入選了第一批“浙江老字號”。但在2023年的《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》里又離奇在列,導致我以為自己看露了什么文件,想來想去,難不成用的是1991年原內貿(mào)部授予的那塊“中華老字號”資格?

  不過提“都錦生”其實更想引用那則采訪新聞里王中華有一句話——企業(yè)并不是光靠著一個字號、一個榮譽來過活的。“都錦生”的歷史不是最久的,當年它的落選令人詫異與不平,是因為“都錦生”這塊招牌見證過太多不平凡的歷史,也參與許多了平凡人的生活。就像銀樓的歷史離不開貴金屬,離不開金融,離不開人們的生活消費,不然一切老字號都只是經(jīng)營時間的數(shù)字罷了。

  我找資料的時候看到這樣一則百度知道:

  

  現(xiàn)在我們知道了,問題里提到的三家其實都獲得了“中華老字號”稱號,且都是第一批,但對于品牌歷史的背書方式各有不同,這也造就了不同的公眾印象。但實際上公眾心中別有一桿秤,雖然這桿秤常常會被宣傳營銷所影響,但它總是壓桿很難,打翻很容易。去夠到那個稱號資格,企業(yè)要做很多工作,但輸?shù)羯套u往往只需要一個經(jīng)營者眼中微不足道的事件。

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