董笑妍/文

5月12日，中美兩國在日內瓦發布經貿會談聯合聲明，讓持續升級的關稅爭端迎來階段性緩和——美方取消共計91%的加征關稅，中方同步調整反制措施。市場反應積極，道指期貨應聲上漲，顯示出投資者對貿易環境改善的期待。不過，國際貿易政策仍存在較大變數，高懸的達摩克利斯之劍依然時刻威脅著市場的穩定。

“即便關稅松動了，我們也不敢松懈。”一家服裝外貿企業負責人坦言，其公司海外訂單一度占比達90%，但如今，美國客戶正不斷壓低價格，甚至試探性地問：“你們有沒有在海外建廠的計劃？”

這樣的困境并非個例。從東莞毛織到南通家紡，從柯橋紡織到溫州男裝，紡織服裝外貿企業正面臨前所未有的轉型壓力。面對海外市場持續的不確定性，越來越多的企業開始將目光轉向國內，試圖找到新的生存空間。

然而，外貿轉內銷絕非簡單的市場切換。國際標準如何適配本土需求？代工企業如何從“貼牌”轉向“創牌”？電商直播能否成為破局利器？本文將剖析多家企業的轉型實踐，探尋外貿轉內銷的可行之道。

生死一躍：代工企業的品牌化突圍

做過外貿的人都知道，接到一兩個大單子，一年就對付過去了，連款式細節都由訂貨商提供，久而久之，人都被養“懶”了。如今轉型做內銷，設計、生產、銷售，樣樣都得自己來，自然是酸甜苦辣百味俱全。

在廣東東莞，鴻民國際是一家有著30年歷史的外貿鞋企，長期為紀梵希、拉夫勞倫等國際品牌代工，年出口500萬雙鞋，產值達10億元。4月份開始的關稅上調，讓鴻民國際成本大幅上升，客戶為了降低成本，要么減少訂單量，要么壓低價格。

對此，作為“廠二代”的唐大昭也感覺有些無力：“因為美國是我們的主要出口國，之前的關稅戰影響還是蠻大的。一是原本5、6月份的訂單都在往前排，希望趕在下一波加稅前早出貨早發出；二是訂單量確實有減少，部分之前已經下單的客戶，決定暫時取消，持觀望態度。”

近年來不斷的貿易摩擦讓鴻民國際將視線投向國內，作為鞋履代工巨頭，公司沒有貿然切斷與國際客戶的聯系，而是采取了“兩條腿走路”的策略——在維持部分外貿訂單的同時，推出自有品牌MUX、a.tesmilan等，主打國內中高端市場。“以前訂單穩定，我們只需要按客戶要求生產，現在突然要自己做品牌、做市場，壓力很大。”唐大昭也坦言。

創牌之路并不平坦，起初，鴻民國際嘗試線下鋪貨、入駐天貓，但效果不佳。“我們習慣了代工模式，對品牌運營一竅不通。”唐大昭回憶說，直到2020年，公司試水抖音直播，創建“鞋匠雙子星”IP，才逐漸打開銷路。如今，其直播間日均GMV突破10萬元，2024年全年銷售額突破3000萬元。

在東莞松基針織有限公司的車間里，電腦橫機正快速織造著一件件毛衣。這家有著30多年歷史的港資企業，長期為美國高端品牌、潮流品牌代工毛織產品。早在疫情期間，公司就經歷過外貿波動，公司業務經理何繼春回憶說：“當年本該趕訂單的時候，我們卻遭遇了美國客戶的壓價，甚至直接取消訂單。”

松基針織一筆7萬多美元的貨款還因客戶破產無法收回，幸虧通過出口信用保險挽回了1.9萬美元損失。“這筆錢對我們很關鍵，支撐了國內市場的開拓。”財務負責人李峰峰說，公司隨后專門成立了電商部門，運營1688平臺，內銷訂單也迎來了50%的增長。

這些案例揭示了一個殘酷現實：代工模式雖穩定，卻極度依賴外部訂單，一旦國際市場動蕩，企業便陷入被動，唯有自主創牌，才能真正掌握命運。

供應鏈革命：從“外貿思維”到“柔性生產”

外貿轉內銷，不僅是銷售模式的轉變，更是供應鏈的重塑。

江蘇華騰國內事業部總監穆龍深有體會：“外貿訂單通常一個集裝箱起步，而國內訂單是小批量、多批次，我們必須調整生產線。”過去，華騰的生產線專為大批量訂單設計，如今，公司投入大量資金改造柔性生產線，以適應國內市場的碎片化需求。

供應鏈的調整不僅關乎效率，更關乎產品創新。

煙臺北方家紡的應對之策是智能化改造。公司投入3000萬元對縫制車間進行智能化改造。“這臺全自動內縫被四邊機能實現從翻被到絎縫等全流程自動化，一條生產線只需要6個人，大幅提高了生產效率。”生產廠長王文東介紹。

如何在最短時間內適應內銷市場新變化，企業想方設法突出重圍。“我們從材質上、功能上進行分類，匹配消費者訴求，更細化地研發生產，更精細化地運營，讓產品表現力更強、市場體驗度更高。”渠道銷售經理李惠站在產品展示廳里一款最熱銷的“復古花卉”套件前介紹說，“這款圖案是從200款設計稿里面選出來的，一上市就大受國內消費者的喜愛，國內渠道已售出5萬套件。像這樣的大爆款，我們去年上半年落地了40款新花型。北方家紡深耕海外多年，國際視野的設計風格成為創新優勢。”

浙江萬方紡織則選擇與本土企業合作突圍。變“被動接單”為“主動創需”，萬方紡織在第一次發現自己的經編產品與安正時尚的面料需求可精準匹配后，就組織雙方設計師合作開發新型服裝面料，將經編面料升級為國潮精品。“運輸成本降了，而產品附加值升了。”公司負責人如是說。

要真正打開內銷市場，企業必須打破“大單生產”的慣性，握手上下游建立更靈活、更貼近消費者的供應鏈體系。

渠道變革：從外貿展會到直播電商

“如果沒有直播帶貨，我們的庫存根本消化不掉。”時代集團零售總經理何勇感慨道。這家長期為奢侈品品牌代工皮包的企業，2013年的美國訂單業務占比達到60%，自2018年受到“關稅戰”影響后，公司開始有意識地縮減美國市場，開拓國內等其他市場，到今年年初，其美國業務僅占20%，因此本輪“關稅戰”對公司的影響遠遠小于7年前。

起初，公司嘗試傳統電商渠道，但銷量平平。直到2023年，何勇偶然發現直播帶貨的爆發力，便迅速組建自播團隊，如今，時代集團擁有20個直播間、近百名主播，4月份單月銷售額突破3億元，也基本消化了未能銷往美國的產品。

直播電商的魔力不僅在于流量，更在于它打破了外貿企業“不會賣貨”的困境。

類似的故事也在浙江溫州上演。德賽集團是一家老牌鞋類外貿企業，2025年海外訂單銳減后，公司迅速調整策略，組建專業電商團隊，在抖音、京東等平臺開設自播賬號。“以前我們只懂生產，現在要學會和消費者直接對話。”德賽集團電商負責人表示。短短數月，其國內銷售額大幅提升。

心愿家紡（南通）有限公司原本80%以上訂單依賴歐美市場，當年疫情導致大量訂單被取消。危急時刻，公司與蘇寧合作推出“抗菌棉被”，借助直播帶貨，“6·18”期間單款銷量突破5000條，成功化解庫存危機。

“外貿企業最缺的是渠道。”京東家電家居生活事業群負責人指出。今年4月，京東啟動2000億元出口轉內銷專項扶持計劃，并專門對接南通家紡產業帶。“我們提供‘被子+件套’組合裝方案，通過京喜自營打造性價比，京東自營則主打品質升級款。”

然而，并非所有企業都能順利搭上直播快車。廣西凰圖工藝家居主打手工編織品，美線業務占比曾達60%，但轉型內銷時，因缺乏直播運營經驗，銷量始終不溫不火。“我們有好的產品，但不會做內容傳播。”公司電商負責人劉五湖無奈道。

電商讓外貿企業看到了快速轉內銷的可能性，但它的門檻也不容忽視——沒有成熟的運營團隊和精準的流量策略，再好的產品也可能被淹沒在信息洪流中。

國家托舉：政策護航與生態共建

在這場轉型浪潮中，政策支持和產業協同發揮著關鍵作用。

東莞松基針織的出口信用保險賠付案例令人深思。公司通過東莞市商務局的“小微專項”政策性保險，挽回了1.9萬美元損失。“接下來我們要增加到50萬或100萬美元的保險額度。”公司財務負責人李峰峰說。這提醒外貿企業要善用政策工具防范風險。

嘉興市政府組織的電商對接會成效顯著。淘天、京東、抖音等九大平臺與百余家外貿企業面對面洽談。“這場及時雨讓我們少走很多彎路。”參會企業表示，積極參加各類內銷展會是企業快速掌握國內市場情況的重要途徑。

產業協同也在深化。南通國際家紡園區聯合京東、商會搭建平臺，幫助好瑞吉、藝源等8家出口規模超2000萬美元的企業轉型。短期消化庫存，長期助力品牌沉淀。

“與其坐在家里等死，不如沖出去，也許被打死，也許就活了！”一位浙商的話道出了外貿企業家的心聲，這場轉型沒有退路。

2025年的關稅戰，讓中國紡織服裝企業深刻意識到：依賴單一海外市場的時代已經結束。無論是代工企業艱難的品牌化探索，還是電商直播帶來的新機遇，抑或是供應鏈的柔性化改造，都指向同一個方向——唯有兩條腿走路向內求生，才能在外貿風暴中站穩腳跟。