在社區調性與商業化規模之間反復“橫跳”許久的小紅書，終于打開了一道關鍵閥門。

趕在618大促前夕，5月7日，小紅書與淘寶天貓（以下簡稱“淘天”）突然宣布“聯姻”。雙方在杭州舉行了聲勢浩大的“紅貓計劃”，表示將進一步開放融合，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，幫商家完成“種草直達”。

為表誠意，雙方對于核心數據資產的開放程度也前所未有。據介紹，小紅書首次開放了筆記的全鏈路數據，包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關注，以及天貓后鏈路數據，包括進店、搜索進店，加購、收藏、關注和成交。

對于商家來說，這次“拆墻”無疑是意外之喜。近年來，小紅書一直以對外鏈的“嚴防死守”著稱。就在3月，小紅書還向商家公布了《交易導流違規管理細則》，進一步加強對導流私域與三方平臺的限制。

小紅書是如何想通的？開放外鏈后，雖然平臺廣告轉化效率將顯著增強，但苦心搭建的電商閉環將走向何方？以流量換收益的做法，是否又會將其帶進新的商業化矛盾，仍然充滿疑問。

01、開放最大的是數據

很長一段時間來，用戶被小紅書“種草”后，還要跳轉到購物平臺去搜索同款成為一大痛點。小紅書表示，在平臺的3億月活用戶中，帶有明確目的而來的“搜索”月活用戶占比73%，每天用戶筆記截存行為1.2億，求購需求高達600萬。

而此次小紅書與淘天的合作將圍繞兩個產品展開，一個是原有的數據監測產品“小紅星”，產品能力有升級迭代；一個便是新增了筆記掛鏈功能的“種草直達”產品。

陳瑞是一家戶外品牌的市場營銷，兩三年前，她所在的戶外品牌就與小紅書進行了數據合作。她對《財經天下》表示，找到最終撬動用戶購買行為的數據是商家的最大需求。

“雖然小紅星這幾年的數據優化能力在不斷增強，但此前兩大平臺數據端沒有完全打通，我們對用戶也一知半解。”

而此次“紅貓計劃”中，天貓和小紅書都承諾共建三方賬號體系。商家不僅能通過淘天的“種草星河平臺”觀測到全鏈路效果，淘天也承諾加大投入，為商家的種草筆記進行加熱、投流。

這也意味著，原本的用戶行為數據不再成為孤島。“兩個平臺打通后，數據上會做一些更深層次的抓取。我們也能更清楚地看到，站外種草的價值到底行不行。”陳瑞說。

全鏈路數據評估體系，也是許多在小紅書上做廣告投放的人群痛點。一位媒介代理對《財經天下》說， “品牌方要說服老板做投放，總歸要擺出數據，拿出結果。而小紅書的問題是，很難解釋種草效果到底如何”。

兩大平臺打通后，更大意義上的“松綁”還在于，商家終于可以不用回避字段，名正言順地宣傳自身產品了。

負責眼鏡品牌投放的張欣表示：“以往我們給到達人一些品牌詞，還要引導用戶回到天貓去搜索品牌詞做沉淀。打通后就簡單多了，商家直接做好達人宣傳，就能帶來成交。”

不過想要參與“紅貓計劃”，對商家體量和投放預算的要求不低。

小紅書表示，參與“紅貓計劃”的賬號除了要認證企業專業號，還要發布至少30篇筆記，全周期預算5萬元以上，日耗（每天廣告投放費用消耗量）至少5000元。

對此，一位品牌商家媒介代理向《財經天下》表示，“5000元的日消耗量對于大品牌商家不算高，但中小商家們基本就被排除在外了。”

陳瑞也透露，商家想參與“紅貓計劃”至少要保證有5萬元的投放預算在賬戶里。“其實是比之前聚光（小紅書商業化工具）要求更高的，但預算更多，機會就更大。”

02、從隔絕到融合

從2018年6月，阿里巴巴領投小紅書D輪的超3億元融資后，作為大股東，阿里與小紅書圍繞外鏈與數據合作，已有過數次糾結的分分合合。

其背后的商業邏輯也簡單明了，雙方互為轉化平臺，但都希望獲取更大利益。阿里希望將小紅書“養成”淘天的種草陣地，小紅書則希望在站內完成從種草到拔草的閉環。

2020年8月，小紅書首次向淘寶開放了外鏈權限，用戶在淘寶頁面可以看到被抓取的筆記內容。

不過，彼時雙方合作僅停留于接口互通，沒有做系統性整合。這樣的合作蜜月期僅維持了不到一年，小紅書便切斷了淘寶外鏈，轉而與有贊、微盟等第三方服務商合作。

2022年5月，小紅書頒布《社區商業公約》，要求博主“不要在個人主頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。同期，小紅書與淘天關系轉向冷卻。小紅書著力發展自有電商體系，阿里則在淘寶App內謀求內容生態建設。

不過3年多過去，雙方都未得到自己想要的結果。

負責品牌廣告投放的林木透露 ，“走小紅星的話，基本只能在和平臺達成協議的達人庫里選擇，靠達人間接引流到天貓或者京東，機制復雜，也很受局限。”

而快消品的特點就是決策鏈路追求“短平快”，松散的合作讓鏈路越變越復雜。“那客戶覺得，我在抖音上投個流，通過點擊鏈接跳轉到天貓，效果也會很好”，林木說。

同時，小紅書的電商建設力度也沒能快速跟上。2024年，小紅書嘗試發力品牌店播，但增長總體有限。特別是在與抖音、淘寶平臺的對比中，由于缺少交易數據體系的支持，商家店播難以順暢通過效果投放、用戶轉化最終達成交易規模。

數據顯示，2024年小紅書商家自營店鋪占比僅有15%，大量交易仍需跳轉到淘寶、京東等第三方平臺。

電商建設推進艱難的背景下，為強化生態閉環，小紅書加強了私信導流、外鏈、二維碼的限制，不斷筑起更高的“圍墻”。

2024年雙11前后，大量小紅書博主在網上抱怨，流量滑坡嚴重。有商家向《財經天下》透露，小紅書在雙11期間，將流量更多傾斜給了賣貨博主。

到12月，小紅書被曝出在2024年第四季度的每日搜索量接近6億次，已達百度的一半。同期，經營“線索行業”也變成了小紅書重要的增長亮點。想導流私域的商家，越來越多的交流字符被系統識別，被引導開通“聚光”。

最近幾個月，小紅書又在評論區開通了“藍鏈功能”，允許用戶和商家發布商品鏈接，跳轉小紅書店鋪下單。

不過，嚴防死守的打法未能幫小紅書從“線索”中轉化到豐厚回報，也未能充分把自家平臺玩轉，反而讓不少中小店家選擇用素人矩陣、灌水引流的方法做大權重。這既損害了小紅書的社區氛圍，也讓商家的天花板變得越來越低。

林文在一家媒介代理公司負責為快消、美妝、母嬰類產品規劃全媒體投放，他向《財經天下》表示：“大品牌商家一旦開設新店鋪，一定是希望有比較多的流量和GMV。但小紅書沒法達到大聲量的效果，大品牌也就不愿再花力氣。”

03、小紅書的新考驗

小紅書在“封鎖”中走入兩難境地的同時，淘天也面臨著走出“內卷”困局、找到新“活水”的迫切要求。2024年11月，蔣凡出任阿里新組建的電商事業群CEO后，他更在阿里電商內快速燒起幾把火。

據晚點報道，2月2日大年初五，蔣凡召開了小范圍高管會，明確2025年淘天的第一件大事便是通過扶持優質品牌和商家來做增長。這次增長戰略最大的不同是，內部達成共識，認為阿里應該更開放，具備全域意識，協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大，阿里的收入自然也會提升。

阿里也反思了2024年618大促期間，各平臺大力宣傳最低價、自動運費險、無理由秒退款等手段，在做大了GMV后，對商家利潤的傷害。而近期，淘天開始加強對商家運營環境的優化，完善“僅退款”機制、治理“羊毛黨”、推出“高退款人群功能屏蔽”等，頻頻向商家釋放暖意。

同時，拆掉危墻、爭取合作也成了淘天的必行之事。2024年，淘天先后與微信支付、京東物流達成了互通合作。現在，淘天與微信、微博、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立了合作，幫優質品牌走向全域運營。

而拿下與“種草”能力最強的小紅書合作，無疑是最關鍵的一環。對此次合作，阿里與小紅書的定義都是——“劃時代時刻”。“今天是我們從來沒有做過的一次發布。”天貓總裁家洛在“紅貓計劃”發布現場表示。

但“開閘”對于小紅書來說，決策的難度可能更大一些。作為將社區氛圍看作安身立命根本的平臺，未來如何能在“開閘”同時，繼續保證“流量平權”，社區調性與“種草”陣地不失，仍是艱難考驗。

《財經天下》了解到，在通過“紅貓計劃”撮合品牌商家投放之余，小紅書仍在謹慎地探索社區生態與商業化之間的邊界。

一位和小紅書合作的達人對《財經天下》表示，針對“紅貓計劃”小紅書宣傳方對接了數百位達人。“跟小紅書‘小二’對稿的時候，他們給到的建議比較微妙，尤其反感內容中出現‘商業化’這個詞。”

另外，并非所有品類都能參與到“紅貓計劃”中。小紅書官方資料顯示，目前開放的商家僅限大快消、運動戶外、大健康中的部分類目，且天貓店鋪綜合體驗分要≥4.5分。

顯而易見，服飾、家居等小紅書電商最優勢的類目被排除在外了，而合作開放的三大類目，都是小紅書電商體系中久攻不下的類目。它們更偏標品，且大品牌商家眾多。

而未來，商家借助“紅貓計劃”到底能獲得多大益處，還充滿不確定性。

一位頭部快消品廣告營銷負責人對《財經天下》表示：“只要小紅書內容的獨特屬性還在，我們就會選擇投放。但小紅書用戶有慣性購買路徑，獲取信息后，會去熟悉的網站上下單。商家就算是在小紅書上開了店鋪，也很難說用戶看完后就會成交。我們還不會寄希望于在它上面做很多電商建設，或者期待它貢獻多少GMV。”

（文中陳瑞、林木、林文、張欣均為化名）

（作者 |豆蔻，編輯 |李不清，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）