4年嘗試了5次，綠茶餐廳終于圓了自己的上市夢。

綠茶餐廳的老家杭州一直被調(diào)侃為美食荒漠，如果在社交平臺“求推薦好吃的杭州特色美食”，那么可能會得到如下答案：

巴比饅頭，一家速食連鎖包子鋪。

這次綠茶餐廳費勁心力也要上市，堪稱餐飲界最倔強IPO，也為杭州老家多加了張美食名片。

這幾年，堪稱是中國餐飲洗牌最快的年代，倒閉的、破產(chǎn)的、改命從頭再來的餐廳比比皆是。

但綠茶餐廳卻大張旗鼓的開店，2022-2024年綠茶餐廳分別開出47家、89家及120家新店，2024年幾乎是平均三天開一家新店的速度在擴張。

從杭州西湖畔到北京SKP，從一線城市到小縣城商業(yè)街，綠茶餐廳的擴張速度像極了瑞幸咖啡的“互聯(lián)網(wǎng)式狂飆”。

只不過，如今的綠茶餐廳跟過去的風(fēng)光卻很難相提并論，不少人調(diào)侃綠茶是“帶病上市”，食客們也總會反復(fù)思考兩個相同的問題：

曾經(jīng)排隊2小時的網(wǎng)紅頭牌，為何現(xiàn)在打不過新網(wǎng)紅？自己花了200-300元吃到的，究竟有多少是預(yù)制菜？

其實，“帶病”上市的綠茶餐廳，也許是最清楚自己病癥的人。

排隊兩小時的網(wǎng)紅鼻祖：

火到被山寨集體盯上了

判斷一個品牌有多火，比排隊更有說服力的一個現(xiàn)象是：

看看這個品牌到底有多少山寨貨。

早期的綠茶餐廳，由于商標(biāo)遲遲沒注冊下來，山寨店開遍全國各地，逼的綠茶不得不開發(fā)布會，一次次宣布向全國30多家山寨綠茶提起訴訟。

最抽象的是在美食之都廣州，2016年時廣州共有6家綠茶餐廳，其中1家真綠茶，其余5家全部是“山寨貨”。

一家餐廳為何能火爆成這樣？

這就不得不提到綠茶餐廳非常聰明的一點，偷師快時尚品牌。

2004年，綠茶創(chuàng)始人王勤松和愛人在杭州西湖邊開設(shè)了一家青年旅社，內(nèi)部設(shè)有餐廳，招待著南來北往的“背包客”，口味很受大家歡迎。

因為旅社旁邊就是一篇茶園，“綠茶”之名由此而來。

2008年，“綠茶青年旅社”演變成了“綠茶餐廳”。

綠茶在當(dāng)時非常大膽的搞了個極致反差：早在2014年，綠茶平均每家餐廳的裝修成本高達(dá)500萬元，江南園林、亭臺樓閣、小橋流水，看起來愜意極了。

但與這高昂的裝修成本相對的卻是便宜的價格，5元的拍黃瓜、十幾元的牛排骨炒年糕...人均50-60元左右就可以讓大學(xué)生下館子搓一頓。

綠茶餐廳深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播法則：菜品命名充滿網(wǎng)感，“面包誘惑”、“綠茶烤雞”自帶社交貨幣屬性，這些如今依然霸榜的初代網(wǎng)紅菜，成了綠茶的招牌。

作為典型的快時尚餐廳，綠茶餐廳開始跟Zara、優(yōu)衣庫一樣頻繁上新品，更是將年輕人的好奇心吊了起來。

2010年王勤松就決定將第二家分店開在了北京，結(jié)果綠茶餐廳再一次被市場認(rèn)可，每次排隊的陣仗都讓同行羨慕。

除了打穿性價比，綠茶餐廳還開辟了一條獨特的賽道：融合菜。

作為一家杭州誕生的餐廳，綠茶并沒有把自己局限成杭幫菜。

在綠茶餐廳，雖然你能吃到龍井蝦仁、西湖醋魚，但同時也有湘菜剁椒魚頭、川菜毛血旺、客家茄子、粵式招牌菜面包誘惑，甚至芝士土豆、芝士蝦等西餐。

如果八大菜系都不合胃口，在綠茶還能吃到定勝糕、老長沙大香腸這種街頭網(wǎng)紅小吃。總之，甭管什么口味，到綠茶總能包容你。

到了2023年，綠茶集團(tuán)在國內(nèi)中式餐廳品牌中分別排名第三和第四，一年的收入超過38億元。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化之王”：

成也預(yù)制菜，敗也預(yù)制菜

不過，當(dāng)綠茶餐廳試圖用工業(yè)化思維改造中餐時，也付出了同質(zhì)化的代價。

快時尚餐廳想要賺錢最根本的法子還是要“快”。

快速的出餐上菜、快速的翻臺、快速迎接下一波客人，以高翻臺率來獲得更多的流量賺錢。

王勤松曾在采訪時自曝，“對于別的餐廳來說，可能客人坐滿就賺錢，但是對于我們來說，滿客之后翻臺才開始賺錢，這就跟麥當(dāng)勞、肯德基快餐一樣。”

為了快和標(biāo)準(zhǔn)化，這兩年綠茶餐廳發(fā)生了兩件事，也塑造自己2.0版新人設(shè)：

第一件事兒，就是把自己逼成“上新狂魔”。

2022年、2023年和2024年綠茶分別推出172個、168個和203個新菜品，這頻率幾乎達(dá)到了每2天便有一道新菜問世。

如此頻繁更新菜品，且要支撐數(shù)百家直營門店的出品，靠后廚現(xiàn)學(xué)現(xiàn)炒現(xiàn)賣是不現(xiàn)實的，那綠茶是怎么降低難度的？

答案是：跟食品加工廠交朋友，打造成流水線模式。

比如，其招牌菜綠茶烤雞，僅需要廚房員工以預(yù)制醬包腌制雞肉，然后放入烤箱烘烤便可上菜。

甚至早在2018年以前，綠茶餐廳就已經(jīng)開始使用這種模式。曾經(jīng)一家綠茶餐廳，有位顧客購買了甜品“面包誘惑”，結(jié)果吃到一半發(fā)現(xiàn)面包里面長綠霉了。

隨后這家店店長就表示，面包誘惑是公司統(tǒng)一做好統(tǒng)一配送過去，店鋪直接加熱就上桌了，商品可能是保存的過程中出了問題造成的商品變質(zhì)。

這些年，跟綠茶餐廳合作的第三方食材加工廠超過了190家，用工業(yè)化的方式實現(xiàn)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)招股書，綠茶集團(tuán)前五大供應(yīng)商皆為食材批發(fā)/食材處理商。

第二件事兒，則是“預(yù)制菜魔法”失靈。

去年，商場許多用預(yù)制菜提效的餐廳都紛紛迎來了“反噬”。

雖說預(yù)制菜是降本增效的神，但“外賣、堂食中使用了預(yù)制菜卻沒有告知顧客”成為了被廣泛投訴的問題，中國消費者協(xié)會就點名批評，指出這損害了消費者知情權(quán)、選擇權(quán)。

去年315前后，有記者臥底杭州綠茶餐廳后廚發(fā)現(xiàn)，該餐廳售賣的“佛跳墻”是預(yù)制菜，但既未標(biāo)注“預(yù)制菜”字樣，也沒有主動告知顧客。

有顧客花了200多在綠茶吃飯，結(jié)果菜端上來全是冰的；還有人發(fā)現(xiàn)綠茶盤子酒精燈成了標(biāo)配，現(xiàn)場熱給你看...

去年7月24日，證監(jiān)會對綠茶餐廳食品安全以及預(yù)制菜占比情況進(jìn)行了問詢，要求綠茶餐廳說明食品供應(yīng)鏈具體模式和預(yù)制菜占比——這相當(dāng)于直接戳破了綠茶“無預(yù)制菜”的口號。

盡管市場監(jiān)管總局等6部門聯(lián)合發(fā)布的通知，連鎖餐飲企業(yè)中央廚房模式，其自行制作并向自有門店配送的凈菜、半成品、成品菜肴不屬于預(yù)制菜。

但據(jù)界面新聞報道，綠茶目前還沒有自營的中央廚房，而是通過第三方食材加工及直接采購的模式實現(xiàn)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化。

所以，綠茶依然難辭其咎。

顧客最崩潰的不是自己選擇吃泡面，而是花錢吃一份昂貴的面，結(jié)果等來的卻是一份泡面。

要想刷存在感

先得讓顧客找到價值感

如今，擺在綠茶餐廳面前最尷尬的問題是——數(shù)量變多了，但存在感卻更低了。

有人說，無論想吃什么，可能都不會想到去綠茶，因為沒什么特色。

甚至雖然這次成功上市，但綠茶餐廳自身幾大關(guān)鍵數(shù)據(jù)，都病癥不輕：

日均客流量從2018年的809人銳減到2024年的477人，甚至在大本營華東區(qū)域，翻臺率已探至2.82次的行業(yè)低位。這也就不難理解為何五次沖擊上市，如今才拿到牌照。

在沖擊上市的過程中，綠茶餐廳并沒有坐以待斃，而是想盡辦法創(chuàng)新。

比如，這兩年漢服拍照爆火，綠茶餐廳就專門提供了漢服和免費妝造，吸引女生邊吃飯還能順便拍照發(fā)朋友圈。

還在不同餐廳花高價打造了顏值頗高的主題：桃花船宴主題可以坐在船上吃飯，書院主題仿佛置身江南幽靜書院、清風(fēng)竹影主題把餐廳搬進(jìn)一片片竹林中...

但這些創(chuàng)新的終極悖論在于：它越是跟餐飲不沾邊，就越難制造讓人上癮的復(fù)購。

隨之而來的，是綠茶過去留住大學(xué)生們的性價比優(yōu)勢也在喪失。

同行們紛紛使出降價大法討好年輕人：海底撈推出了66單人火鍋套餐，必勝客2025年新菜單打出“30款產(chǎn)品，全線降價”，慫火鍋發(fā)出“認(rèn)慫公告”，所有菜品及鍋底起售價都降到10元以下。

而綠茶餐廳一份粉絲裹蝦39元、牛肉誘惑58元、芝士蝦68元，不僅根本擠不進(jìn)“窮鬼菜單”，味道更談不上高端。

盡管上市，但中餐與西餐的底層邏輯差異，決定了綠茶餐廳這場豪賭充滿變數(shù)：
而今天很多網(wǎng)紅餐飲店，正在用工業(yè)化的完美交換那一口稍縱即逝的鍋氣，這場交易是否劃算，或許只有未來能給出答案。

而事實是，即使去年綠茶推出了203個新菜品，如今排在推薦榜前面的依然還是面包誘惑、烤雞這些“老演員”。

在餐飲行業(yè)，真正抗打的從來不是規(guī)模，而是對人性需求的深刻理解。

流量能捧紅爆款，但只有口碑能留住復(fù)購。

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