文/冬辰

“終于知道為什么要推這家店”“不只是烤鴨，更是一種文化”“排隊3小時也值了”……這個5月，社交平臺上刮起一陣“烤鴨”熱風，讓百年老字號全聚德再度火爆出圈。

夜幕降臨，華燈初上，全聚德和平門飯店的七層樓宇在燈光的映襯下顯得格外醒目。這里不僅是品嘗正宗果木掛爐烤鴨的圣地，更是無數游客和食客心中的打卡勝地。在信息爆炸、餐飲創新層出不窮的時代，全聚德依然堅守：45天的生長期讓肉質細嫩，2小時的慢烤讓油脂充分滲出，片鴨時的“牡丹擺盤”讓視覺與味覺同步享受。

這些“慢功夫”在快節奏的今天顯得尤為珍貴，而全聚德正是憑借這種對傳統的堅守，歷經百年風雨依然被食客鐘愛。不過，當下餐飲行業整體承壓的現實也不容忽視。

《餐飲業的十字路口，困境、破繭與曙——2025年中國餐飲行業產業生態白皮書》（以下簡稱《2025年中國餐飲行業產業生態白皮書》）顯示，2024年新注冊餐飲企業357.4萬家，餐飲企業存量達到了1680.6萬家，再創歷史新高。但同時，也有數據顯示，過去一年，近300萬家餐飲門店折戟。面對中小品牌的加速出清，“大店”全聚德還能否用持續創新踏準市場需求？作為賽道里，跑了161年的“馬拉松選手”，全聚德如何做出經得起歲月推敲的“中國味道”？

化整為零：大型餐飲門店巧用“小店”重塑消費新場景

從一樓的院落式大堂，到三樓的“中華一絕?空中四合院”（以下簡稱“空中四合院”），再到七樓的博物館，全聚德和平門店的“打樣”，讓大眾認識到，飯店不再只是品嘗美味的場所，更成為感受中國飲食文化的窗口。尤其是“空中四合院”項目，將傳統四合院文化與現代餐飲場景巧妙融合，打造出的獨特消費空間，掀起餐飲界廣泛關注。

全聚德和平門店“中華一絕?空中四合院”

沿著北京的中軸線前行，全聚德前門店的“光影餐廳”“中軸食禮”“望天兒”等項目，更是將文化與美食的結合推向了新高度。“光影餐廳”以現代科技營造出如夢如幻的用餐氛圍，讓食客在光影交錯中品味經典烤鴨；“中軸食禮”則以文創思維打造定制糕點禮盒，將中軸文化與美食文化完美融合。今年“五一”期間刷屏的“望天兒”戶外露臺餐廳，是以“老北京閑適生活”為靈感，讓消費者在品嘗美食的同時，感受京城的煙火氣。

全聚德前門店“望天兒”露臺餐廳

全聚德王府井店的“宮囍?龍鳳呈祥”和“京夢王府?四季煙火”同樣令人驚艷。“宮囍?龍鳳呈祥”主題餐廳將全聚德非遺傳承技藝與“宮囍龍鳳呈祥”文化元素完美融合，打造了愛情文化藝術餐廳。而“京夢王府?四季煙火”則以現代中式風格為主，將傳統王府文化、京味元素與當代餐飲場景深度融合，營造出兼具歷史底蘊與煙火氣息的就餐環境。此外，今年迎來創立100周年的仿膳飯莊在北海公園內重開仿膳茶社，還原了源自清末民初的宮廷糕點，將其背后承載著的深厚宮廷文化底蘊帶入大眾視野。

全聚德王府井店“宮囍?龍鳳呈祥”

時下正在流行的“烤鴨”熱風，便源于全聚德門店主題化改造帶動的消費熱潮。如此大刀闊斧的“改店”背后，是全聚德CEO周延龍對市場趨勢的敏銳洞察。

“隨著和平門店、王府井店這兩個項目完成，全聚德超大型門店的主題化實踐也畫上句號。”周延龍表示，以前的門店喜歡做大，是為了容納更多顧客，但現在卻是虛位以待，以特色引流。

在觀察到消費者對國潮、婚戀等主題感興趣后，周延龍決定進行將店面“變小”。“大店的主題化經營實踐就應該是‘變大為小’，化整為零的經營邏輯。”

通過把大店變小，拆分為多個小而精的主題區域，全聚德的門店不僅分散了經營風險，還提升了品牌形象和顧客體驗。同時，全聚德還注重品牌統一化，從VIS到菜品設計，都力求做到標準化和特色化相結合。

店鋪爆改后躋身熱門打卡地！“人貨場”模式如何撬動消費

全聚德和平門店的“中華一絕?空中四合院”、王府井店的“宮囍?龍鳳呈祥”的成功，并非簡單的裝修改造和營銷策略，而是老字號掌舵人周延龍為全聚德打下的“人、貨、場”地基，并從這三個維度不斷升級，最終營造出了一個集美食、文化、體驗于一體的消費場景，進而實現了門店銷售和口碑的雙提升。

從“人”的維度來看，全聚德注重培養新一代烤鴨師，通過傳承儀式和培訓體系，確保傳統技藝的延續。同時，餐廳還引入了一批年輕的服務人員，他們不僅熟悉傳統禮儀，還能用現代的服務理念為食客提供貼心體驗。

在“貨”的維度上，全聚德堅持傳統食材的高標準，同時不斷創新菜品。除了經典的烤鴨，還推出了多款融合菜和創意甜品，滿足年輕消費者的需求。此外，餐廳還推出了預包裝食品和文創產品，如手工片制烤鴨禮盒、烤鴨冰箱貼等，進一步拓展了消費群體。

“人、貨”組合拳下，“場”的加入，則為食客們帶來豐富體驗的閉環。正如“空中四合院”，營造出的獨特消費場景，讓食客在這里賞京色、品京味、聽京韻。

紅餐大數據顯示，截至2025年3月，全國餐飲門店總數接近800萬家。豐富的餐飲店鋪供給，分流了消費者，食客們也更加挑剔。而全聚德多家門店卻能在大眾點評上好評如潮，截至5月14日，僅#全聚德和平門店#的話題在小紅書上的瀏覽量就超過21萬。

全聚德“中華一絕?空中四合院”大眾點評

全聚德餐飲場地出圈的背后，離不開政府對老字號創新升級的大力支持。近年來，北京市政府出臺了一系列政策，鼓勵老字號企業進行創新升級，并給予相應的資金補助。政府的資金支持不僅幫助餐廳完成了硬件設施的升級，還為項目的宣傳推廣提供了有力保障。

通過“人、貨、場”多維升級，全聚德精準踏中消費者需求。《2025年中國餐飲行業產業生態白皮書》指出，我國餐飲的消費趨勢呈現出悅已餐飲流行，大眾對餐飲感官需求的滿足超過社交需求；同時，獵奇與嘗鮮，是消費者追求的新穎餐飲體驗。

5.6萬億餐飲盛宴下中小品牌出清161歲“老字號”巨輪如何續航

國家統計局數據顯示，2024年全國餐飲收入規模達5.6萬億元，同比增長5.3%，顯著高于社會消費品零售總額增速，充分印證了餐飲行業在消費市場中的強韌性與高成長性。

雖然行業整體向好，但受市場供給過剩等原因的影響，餐飲消費的價格正在下降。據《2025年中國餐飲行業產業生態白皮書》，2024年餐飲大盤均價從42.6元下降到39.8元，同比下降6.6%。

行業整體利潤空間不斷被壓縮，中小餐飲品牌由于資金、技術和品牌影響力等方面的限制，加速出清。數據顯示，過去一年有近300萬家餐飲門店歇業。

在這樣的背景下，“大店”全聚德能否抵御市場變化中的諸多不確定性？又該用怎樣的創新持續突圍？這是擺在“百年老字號”全聚德面前的嶄新課題。

對此，周延龍為全聚德提出“四個根本”的發展理念。其中，守正創新是全聚德發展的根本遵循，餐飲運營商業化是提升餐飲業務的根本邏輯，餐飲產品食品化是提升食品業務的根本方向，而積極擁抱新消費和年輕人則是品牌煥發活力的根本目標。

周延龍認為，老字號的轉型不是短跑沖刺，而是一場需要持續打磨產品、貼近消費者的馬拉松。在他的帶領下，全聚德始終堅持守正創新的發展理念，既注重傳統文化的傳承與發揚，又積極尋求創新突破，以契合市場需求。

從產品層面來看，全聚德不斷推陳出新，豐富產品線。除了傳統的烤鴨外，還推出了多款創新菜品和預包裝食品，滿足了消費者多樣化的需求。同時，全聚德還注重提升產品品質和服務水平，讓食客在品嘗美食的同時，也能感受到貼心的服務。同時，全聚德還積極拓展線上業務，通過美團、餓了么等平臺，推出外賣服務和線上商城。并建立了視頻號直播、小紅書種草、公眾號宣傳等多元營銷傳播矩陣，形成了線上業務的良性生態環境。多平臺協同優勢，餐飲+食品“雙輪驅動”，推動全聚德經營再上新臺階。

從市場層面來看，全聚德積極擁抱新消費和年輕人市場。通過打造新業態首店等方式，成功吸引了大量年輕消費者的關注。例如，全聚德推出的“中軸食禮”文化體驗店、與故宮文化聯袂合作的“宮囍?龍鳳呈祥”主題餐廳等，紛紛躋身于年輕人打卡的熱門地。

全聚德前門店“中軸食禮”體驗店

“做好老字號，不做老企業。”是周延龍時常掛在嘴邊的。在周延龍看來，餐飲行業的業績波動是行業周期與主動調整的疊加效應。面對市場的變化和挑戰，企業應該主動調整策略、創新模式、提升品質和服務水平，以適應市場的需求和變化。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現可持續發展。

161歲的全聚德依然在跑馬拉松的路上，途中的所有風景與經歷，都將讓這份獨特的“中國味道”更加醇厚。