最近的日本汽車(chē)市場(chǎng)，似乎正因一款來(lái)自中國(guó)的神秘小車(chē)而泛起些許漣漪——許多海外媒體都捕捉到了比亞迪一款全新純電 K-Car 原型車(chē)的諜照。

對(duì)于熟悉日本市場(chǎng)的讀者來(lái)說(shuō)，K-Car（けいじどうしゃ，輕自動(dòng)車(chē)）的分量不言而喻——

這種擁有獨(dú)特尺寸規(guī)格、享受稅費(fèi)優(yōu)惠的「盒子車(chē)」，憑借其極致的實(shí)用性和對(duì)狹窄街道的完美適應(yīng)，早已是日本當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民車(chē)型，占日本國(guó)內(nèi)新車(chē)總銷(xiāo)量接近四成，也是各大本土品牌銷(xiāo)量榜上的絕對(duì)主力。在電動(dòng)化浪潮下，日產(chǎn) Sakura、三菱 eK X EV 等純電 K-Car 也已應(yīng)運(yùn)而生，試圖在這個(gè)基本盤(pán)中守住陣地。

在這樣一個(gè)高度本土化、幾乎是「針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)」的細(xì)分領(lǐng)域，海外品牌的身影向來(lái)稀疏，比亞迪選擇此刻投入資源，研發(fā)一款完全針對(duì)日本法規(guī)和使用習(xí)慣的 K-Car，其釋放的信號(hào)并不簡(jiǎn)單。

這不再是將國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)車(chē)型略作修改便推向海外的常規(guī)操作，更像是一次深入腹地的「特種作戰(zhàn)」。

不過(guò)，有不少日本網(wǎng)友一上來(lái)就給比亞迪潑了一盤(pán)冷水。

絶対に売れないな. 絕對(duì)賣(mài)不出去啊。

自 2023 年初正式宣告進(jìn)入日本乘用車(chē)市場(chǎng)以來(lái)，比亞迪的每一步都走得異常謹(jǐn)慎。好消息是，最初登陸的三款車(chē)型——ATTO 3（元 PLUS）、海豚以及后來(lái)的海豹，已經(jīng)在日本市場(chǎng)撕開(kāi)了一道小口。

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，用「爆火」來(lái)形容比亞迪在日本的表現(xiàn)顯然不切實(shí)際，但在一個(gè)年銷(xiāo)量中電動(dòng)車(chē)占比僅個(gè)位數(shù)、且?guī)缀醣槐就疗放茐艛嗟某墒焓袌?chǎng)里，比亞迪的初步成績(jī)單至少證明了「存在即合理」。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024 年全年，比亞迪在日本的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量雖然僅有 2223 輛，但同比增長(zhǎng)卻相當(dāng)顯著（54%），甚至在某些特定月份，其單一品牌的純電車(chē)銷(xiāo)量一度超過(guò)了豐田這樣的本土巨頭。這對(duì)于一個(gè)初來(lái)乍到的外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，已屬不易。

具體到車(chē)型，作為探路先鋒的 ATTO 3，以其相對(duì)均衡的產(chǎn)品力和全球車(chē)型的身份，承擔(dān)了敲開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)、收集用戶反饋的重任，其市場(chǎng)接受度算是中規(guī)中矩。緊隨其后的海豚，憑借其靈巧的車(chē)身和相對(duì)親民的價(jià)格，則瞄準(zhǔn)了更注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的都市人群，試圖在日本本就盛行小型車(chē)的市場(chǎng)中找到一絲縫隙。

而作為技術(shù)和品牌形象擔(dān)當(dāng)?shù)暮１瑒t憑借其搭載的 e 平臺(tái) 3.0、CTB 電池車(chē)身一體化等配置，在日本媒體和早期用戶中獲得了一些積極評(píng)價(jià)，甚至在上市初期一度成為了日本進(jìn)口純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量冠軍。

這三板斧下來(lái)，比亞迪在日本消費(fèi)者心中，大致勾勒出了一個(gè)「技術(shù)實(shí)力尚可、產(chǎn)品線逐漸豐富」的初步輪廓。

當(dāng)然，賣(mài)車(chē)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，尤其是在日本這樣服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)極高的市場(chǎng)。比亞迪深諳此道，因此在渠道建設(shè)與品牌本土化方面也投入了相當(dāng)?shù)木Α?/p>

按照規(guī)劃，到 2025 年底，比亞迪計(jì)劃在日本全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò) 100 家銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。截至目前，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)正在逐步鋪開(kāi)，從最初的大城市旗艦店，慢慢向更多地方城市滲透。為了拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，比亞迪還嘗試了包括啟用日本知名女演員長(zhǎng)澤雅美作為品牌代言人、積極參與地方性展會(huì)和用戶體驗(yàn)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段。

值得一提的是，在乘用車(chē)業(yè)務(wù)之前，比亞迪其實(shí)早已憑借其純電大巴在日本市場(chǎng)隱秘耕耘多年，并且占據(jù)了相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。

從京都的公交線路到上野公園的熊貓接駁車(chē)，再到一些企業(yè)的通勤班車(chē)，比亞迪的電動(dòng)大巴憑借其可靠的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)在日本公共交通領(lǐng)域積累了良好的口碑。

這份在商用車(chē)領(lǐng)域潤(rùn)「物細(xì)無(wú)聲」的成功，無(wú)疑為后續(xù)乘用車(chē)業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了一定的品牌背書(shū)和市場(chǎng)信任基礎(chǔ)，至少讓一部分日本民眾知道，比亞迪并非一個(gè)憑空冒出來(lái)的陌生名字。

而真正讓日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界對(duì)比亞迪另眼相看的，是一本書(shū)。

2023 年 9 月，日經(jīng) BP 社出版了一本書(shū)，名字叫《中國(guó)比亞迪「海豹」徹底分解》，書(shū)中以豐富的圖文詳細(xì)展示了比亞迪海豹車(chē)型的各個(gè)系統(tǒng)和組件，包括詳盡的數(shù)據(jù)、拆解過(guò)程和技術(shù)分析。書(shū)價(jià)更是高得離譜，88 萬(wàn)日元，折合人民幣 4.3 萬(wàn)元。

拋開(kāi)技術(shù)細(xì)節(jié)不談，整體來(lái)看，日經(jīng) BP 社對(duì)比亞迪的技術(shù)實(shí)力給予了極高的評(píng)價(jià)。書(shū)中強(qiáng)調(diào)，比亞迪不僅在電池和熱管理方面優(yōu)于日系各大車(chē)企，同時(shí)在車(chē)載電子元件的集成度上也展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。

這份「天價(jià)」技術(shù)報(bào)告，其目標(biāo)讀者顯然不是普通消費(fèi)者，而是日本的車(chē)企、零部件供應(yīng)商以及研究機(jī)構(gòu)的工程師們。它的存在，稱得上是比亞迪在日本市場(chǎng)「破冰之旅」中，最具分量的一塊里程碑。

不過(guò)，這也不代表這家中國(guó)巨頭在日本從此一帆風(fēng)順。現(xiàn)實(shí)的骨感，遠(yuǎn)超通常的商業(yè)想象。

日本汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于任何外來(lái)品牌而言都堪稱一塊「高鹽堿地」，其本土品牌的護(hù)城河之深、之寬，在全球范圍內(nèi)都極為罕見(jiàn)。豐田、本田、日產(chǎn)、鈴木、大發(fā)這些如雷貫耳的名字，共同構(gòu)筑了一道外來(lái)者難以撼動(dòng)、甚至難以理解的銅墻鐵壁。

在這堅(jiān)固的壁壘之上，還有一層無(wú)形的「認(rèn)知屏障」——即日本社會(huì)對(duì)「中國(guó)制造」在汽車(chē)這一特殊品類上的復(fù)雜觀感。

盡管「Made in China」憑借在消費(fèi)電子、無(wú)人機(jī)等領(lǐng)域的創(chuàng)新與品質(zhì)，已在全球范圍內(nèi)贏回了不少尊重。但在汽車(chē)，這一高度依賴精密制造、直接關(guān)乎生命安全與長(zhǎng)期耐用性的大宗消費(fèi)品上，部分日本消費(fèi)者心中對(duì)中國(guó)品牌的疑慮仍未完全消散。

「有豐田和本田，誰(shuí)還買(mǎi)中國(guó)車(chē)？」

「安心感（あんしんかん）」，是日本用戶在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這類大宗商品時(shí)的一個(gè)至關(guān)重要的考量因素。這種安心感不僅來(lái)自于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更來(lái)自于對(duì)品牌歷史、技術(shù)積累、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及二手車(chē)保值率的綜合信賴。

在比亞迪最初進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，一些日本知名汽車(chē)媒體如《ベストカー》（Best Car Web）或《Response.jp》，就經(jīng)常在報(bào)道中提到：盡管中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)在技術(shù)參數(shù)和性價(jià)比上展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力，但日本用戶普遍對(duì)其「長(zhǎng)期可靠性」和「售后服務(wù)是否跟得上日本標(biāo)準(zhǔn)」等方面抱有觀望甚至疑慮的態(tài)度。

日本用戶對(duì)于本土品牌的深厚情感與信任，在社交媒體上可見(jiàn)一斑。

これ買(mǎi)うくらいなら多少高くても Nbox 買(mǎi)うわ. 與其買(mǎi)這個(gè)，就算是加錢(qián)我也會(huì)買(mǎi)本田 Nbox（作者注：目前日本最熱門(mén)的 K-Car）。 世界屈指の豊田本田を差し置いて、よりによって中國(guó)ブランドを買(mǎi)う日本人はこの世のどこにもおらんだろう？ 這個(gè)世界上恐怕沒(méi)有哪個(gè)日本人會(huì)拋開(kāi)世界頂級(jí)的豐田和本田，去買(mǎi)中國(guó)品牌的產(chǎn)品吧？

這是 X 平臺(tái)（原 Twitter）上，部分日本網(wǎng)友對(duì)于比亞迪那輛純電 K-Car 的評(píng)論。這樣的言論，也許源于早期一些低質(zhì)產(chǎn)品的印象，也可能來(lái)自于對(duì)鄰國(guó)汽車(chē)工業(yè)崛起速度的某種不適應(yīng)。要真正扭轉(zhuǎn)這種局面，比亞迪需要的不僅是幾款參數(shù)亮眼的車(chē)型，更是日復(fù)一日、年復(fù)一年的品質(zhì)驗(yàn)證，以及透明高效的服務(wù)承諾。

這注定是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)托呐c毅力的馬拉松。

更讓局面復(fù)雜化的，是日本電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)本身的「特立獨(dú)行」。當(dāng)中國(guó)、歐洲乃至北美市場(chǎng)都在為提升純電汽車(chē)的滲透率而努力時(shí)，日本對(duì)于純電動(dòng)力的接納步伐卻顯得異常審慎與遲緩。

長(zhǎng)期以來(lái)，混合動(dòng)力技術(shù)憑借其燃油經(jīng)濟(jì)性和無(wú)需改變用戶習(xí)慣的便利性，早已成為日本市場(chǎng)的絕對(duì)主流，豐田普銳斯的深入人心便是最佳例證。

這背后，固然有充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后這一客觀因素有關(guān)，也與日本獨(dú)特的能源結(jié)構(gòu)、自然災(zāi)害多發(fā)導(dǎo)致民眾對(duì)電力穩(wěn)定性存在擔(dān)憂，以及消費(fèi)者在技術(shù)選擇上趨于保守的國(guó)民性格息息相關(guān)。

在這樣的市場(chǎng)氛圍下，比亞迪帶著他們的純電產(chǎn)品線闖入，無(wú)疑是選擇了一條更具挑戰(zhàn)、需要更多市場(chǎng)教育成本的道路。

然而，面對(duì)著幾乎是地獄級(jí)難度的三重疊加挑戰(zhàn)，比亞迪反而展現(xiàn)出了一種出人意料的韌性和適應(yīng)性——那款完全針對(duì)日本市場(chǎng)定制的 K-Car，就是比亞迪在其本土化戰(zhàn)略中投下的最重要一顆「探路石」。

▲這張照片可以看到是右舵

K-Car 是日本汽車(chē)工業(yè)和汽車(chē)社會(huì)的獨(dú)特符號(hào)，占據(jù)著近四成的市場(chǎng)份額，其嚴(yán)苛的尺寸、排量限制以及由此衍生的獨(dú)特設(shè)計(jì)美學(xué)，都意味著比亞迪必須真正沉下心來(lái)，去理解和迎合這種「螺螄殼里做道場(chǎng)」的極致本土化需求。

如果這款 K-Car 能夠像外界預(yù)期的那樣，憑借比亞迪的電池技術(shù)，以及智能化配置上的積累（雖然沒(méi)有多少，但在那邊還是很能打的），同時(shí)將價(jià)格控制在極具競(jìng)爭(zhēng)力的 250 萬(wàn)日元（約 12 萬(wàn)元人民幣）附近，那么它所能撬動(dòng)的，絕不僅僅是銷(xiāo)量數(shù)字本身。更重要的是，它將成為比亞迪深入日本主流消費(fèi)群體、打破品牌隔閡、建立親和力的一個(gè)絕佳載體。

這輛車(chē)的象征意義和戰(zhàn)略價(jià)值，遠(yuǎn)非幾款常規(guī)全球車(chē)型所能比擬。也有日本網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上給出了肯定：

軽バンEVを作れば安定した需要あるのに? 如果是純電 K-Car 的話，明明就會(huì)有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求啊~

比亞迪在日本的策略，顯然已經(jīng)從「產(chǎn)品出海」轉(zhuǎn)向「深度的本土化運(yùn)營(yíng)」，這為看重「安心感」的日本用戶傳遞一個(gè)信號(hào)：

比亞迪對(duì)日本市場(chǎng)的投入，絕非一時(shí)興起的短期行為，而是一場(chǎng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的戰(zhàn)略深耕。

在這場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱巨的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，比亞迪所面對(duì)的不僅僅是商業(yè)層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更是文化層面的理解、接納與最終的融合。

對(duì)了，比亞迪似乎還準(zhǔn)備在日本市場(chǎng)祭出他們已經(jīng)在中國(guó)驗(yàn)證成功的另一件「殺傷性武器」——PHEV 插電混動(dòng)。