作者|郭吉安

2024年快手電商多場域買家數同比增長近 20%，短視頻GMV同比增長超 50%；

去年四季度快手站內商品卡搜推曝光次數年同比增長42%，買家ARPU年同比增長66%；

今年4月快手達人生態日均訂單量同比提升19%，動銷達人數提升23%；

不久前，快手電商商家大會上披露的一系列數據再次印證了快手電商的多元爆發。無論商家還是達人、內容場還是貨架場，漲勢都頗為亮眼。在信任社區生態內，在AI飛輪的賦能下：內容場拉新促活實現深度種草、貨架場創造增量承接溢出用戶，快手電商的全域經營策略不斷完善。

數年的積累下，快手總結出了一套針對新銳商家的長效經營方法論，助力不同階段的品牌順利實現從站內冷啟動到穩定增長再到節點業績爆發的閉環。

越來越多品牌嘗到了紅利：鞋靴主播范小洛老板娘2025年2月底啟動快手經營，通過高頻次開播+短直聯動+全站投流，目前累計GMV超過1000萬元；vivo、小米、真我、榮耀等手機品牌將快手新品季與國補策略結合，誕生多款單日百萬級爆款單品，今年4月海信在快手的國補GMV環比增長超70%……

“入駐快手讓我們的生意結構變得更好看，也更健康。”SIINSIIN品牌聯合創始人林雅琳告訴剁椒Spicy。作為誕生于2021年的時尚功能性服飾品牌，2023年8月，SIINSIIN正式入駐快手，去年11月登上快手戶外運動品牌榜第一，其超級大單品鯊魚褲和防曬衣也在站內取得了優秀成績。

在參加商家大會和與SIINSIIN展開對話的過程中，我們明確感受到了一個成長中品牌是如何在快手借勢短視頻內容經營和直播、貨架場，完成品牌形象塑造、用戶認知透傳和經營爆發的。越來越多品牌在快手的優異表現，也正說明了快手電商全域經營方法論的日漸成熟。時值618大促啟動，恰恰可以為一眾品牌商家提供有效參考。

對于大量新銳品牌和發展中品牌而言，如何以更低的流量和運營成本在當前內卷的電商環境下站穩腳跟，提升消費者觸達和站內品牌認知，是最重要的考驗之一。

在快手這一典型的信任電商社區，內容場的深度經營是完成原始粉絲積累和私域用戶沉淀的關鍵。尤其是短視頻種草，更是激發消費者認知，打造健康生意增長模型中不可或缺的環節，有助于品牌不斷沉淀目標用戶的標簽體系，更精準定位到站內的消費者，實現更高的銷售轉化。

“我們在快手啟動時，前期通過的短視頻完成測品，明確消費者點擊更高、更喜歡的內容，測出我們在快手站內的主推產品，然后才展開的自播、達播、貨架經營。”SIINSIIN快手端運營表示。

以SIINSIIN主營的鯊魚褲系列為例，通過短視頻種草，品牌發現，快手站內偏好休閑、注重通勤的人群更喜歡直筒褲，年齡層偏低；輕熟女人群、都市新白領用戶更偏好喇叭褲，年齡層偏高；鯊魚褲則是一個年齡層覆蓋更廣，更強調功能場景的產品。“正是通過短視頻信息流的助力，我們篩選出了對不同產品感興趣的差異化人群，促進直播間投放時的人群觸達更為精準、效率更高。”

這一過程中，深化場景種草是不少品牌直擊決策者痛點，強化品牌特質的“秘方”。

SIINSIIN 著重強調品牌的“時尚”場景。無論是鯊魚褲系列從“顯高顯瘦顯腿長”的功能強化過渡到通勤、運動、出游等不同需求場合下“好穿又好搭”；還是防曬衣不做過多的數值宣傳，著重做疊穿搭配選擇、旅行出片指南等搭配內容，都是抓住了女性用戶追求外觀好看、場景百搭的穿衣需求。這種將內容重點放在各類現實使用場景的傳播均強化著品牌的好看性，同時，楊紫、戚薇等代言人相關素材也進一步強化品牌的時尚認知。

“時尚好看是最能打動女性消費者下單決策的。借助這樣不斷強化的內容種草，我們希望明確輕塑時尚品牌的屬性，推動用戶在短視頻、直播間和貨架場，帶走一套更加顯瘦好看、百搭的衣服回去，看是否適合自己。”林雅琳說。

當前，SIINSIIN在快手實行矩陣化直播模式，除了官方旗艦店外，服飾、內衣、配件、女裝、戶外等不同垂類均開設直播間，具備差異化的的主推爆品。“一品一直播間的方式可以助力我們分層觸達不同需求的品牌高潛人群，通過差異化場景，激發消費者的想象力，促進直播場的及時下單。”SIINSIIN聯合創始人林雅琳在大會上如此表示。

值得關注的是，在內容場的經營中，配置專業的快手運營團隊是不可或缺的。只有具備專業團隊，才能夠真正沉淀出一套品牌專屬的快手電商打法。

SIINSIIN便搭建了專屬快手的包括編導、剪輯等在內的內容運營團隊和主播、場控、中控、貨架場運營等在內的專業直播團隊。“不同平臺有不同的消費者需求和內容偏好，如果你想要做更好的生意、更長效的增長，肯定要在快手做更精細的運營，所以我們在發展過程中，組織不斷健全，適配了專業團隊。”林雅琳表示。

不止是發展中品牌，新商家也在平臺的“指揮棒”下實現了快速成長。今年2月底開始啟動快手經營的鞋靴主播范小洛老板娘，入駐之初，通過持續、高時長的日播，完成冷啟動。并憑借爆款切片和短視頻種草，實現場域間的流量互通、業績穩定增長；更是通過全站推廣工具讓投放ROI穩定在30左右。截止五月，其賬號累計GMV已超1000萬。

據悉，本次電商大會上，快手也上線了新商冷啟計劃，重點針對首播到90天內的新商進行扶持，并打造出了「入駐提效-勤奮經營-商業賦能」的三階躍遷模型，值得一眾新品牌關注。

達播同樣是品牌在快手站內撬動生意增長的關鍵環節。直播間既可以在大促、節點等關鍵時期助推品牌銷量爆發，也能夠助力品牌在短時間內完成對大規模用戶的廣泛觸達。事實上，很多品牌擔憂的達播粉絲“忠誠度”問題，也可以通過定制化產品和用心經營解決。

“快手的頭部達人是站內很多消費者喜歡的表達方式，包括溝通的方式、直播的形式甚至穿上這件衣服的方式。我們和快手頭部達人合作時，哪怕是和站外風格區別很大的主播，也能很好地展現服飾的功能和賣點，在短時間內讓大批粉絲直觀感受到產品優勢，非常適配快手生態。所以除了帶貨，達播也能起到品宣的效果。達人粉絲在產品上播后，會對品牌產生強烈的印象，迅速提升品牌好感度。”林雅琳告訴剁椒Spicy。

因此，為了進一步收獲用戶認可，結合用戶需求，定制差異化產品是行之有效的思路。據悉，SIINSIIN會結合不同達人直播間粉絲畫像，定制不同產品和禮贈品。

由于不同地區主播的粉絲畫像存在強區域特點，以秋冬鯊魚褲為例，SIINSIIN會定制針對南方地區的輕暖款，針對北方地區用戶的高暖款甚至更北地區的超高暖款，同時，由于南方很多“小個子女生”，SIINSIIN也會推出更適合她們的褲裝。

“包括搭配，是百搭T恤還是保暖套裝，贈品套組是選擇包包配件或是其他飾品，我們都會結合不同達人的直播間用戶畫像，提供差異化貨盤選擇。”林雅琳說。在她看來，這樣的品牌服務也是提升用戶好感度的關鍵，“合作后很多達人都給出了非常正向的反饋，不少粉絲會在達人直播間內呼吁我們的產品返場。”

據她介紹，在后續與達播的合作中，SIINSIIN也會進行更具梯度的達人選擇，在頭部達人外，發揮更多不同類型中腰部、尾部達人的矩陣作品，實現服飾領域、個護家清領域的進一步透傳，讓更多用戶可以通過達人窗口了解SIINSIIN的產品。

值得關注的是，快手的達人直播間內，存在著大量其他電商渠道尚未觸達到的“增量人群”。此前在剁椒與作業幫對話時，其硬件業務負責人曾告訴我們，快手對四線及以下城市用戶的高滲透讓品牌實現了短期爆發，實現了一天幾萬臺的快速出貨，通過達人主播，快手迅速在品牌和新增消費者之間搭建了橋梁。

這些增量用戶也具備較低退貨率、較高消費力等特質。這批消費者并不會一味追求低價品，而是會結合需求，關注“質價比”。作為鯊魚褲賽道的行業引領者，林雅琳明確告訴我們，即使在大量白牌和低價品的“圍攻”下，SIINSIIN依然可以憑借產品品質，在快手站內實現較為順利的轉化。

同時，大家電側的成績也驗證了高客單價大宗消費側快手的爆發力。今年以來，快手電商以舊換新國補活動的GMV持續高速增長，今年4月，空調GMV同比增長超230% ，冰箱GMV同比增長超140% ，洗地機GMV同比增長超2300% ，蒸汽清潔機GMV同比增長超6100%。

顯然，在優秀產品和切實優惠的吸引下，快手的增量人群展現出了強大的消費需求和實力。據悉，未來，SIINSIIN也計劃推出專供快手用戶的產品，結合站內消費數據和粉絲反饋，打造更具定制性的專屬貨盤。

值得關注的是，本次快手電商商家大會也釋放出了另一積極信號：快手貨架場正成為越來越多品牌常態化經營的重要渠道，貨架商城成長為承接直播間溢出流量，構建協同增長的重要陣地。

三只松鼠便是典型吃到了貨架紅利的品牌。2024年，三只松鼠在快手積極拓展貨架場域投放，通過商品卡等方式，顯著提升了產品曝光，最終實現了泛貨架GMV超 470% 同比增長的成績，成功構建了多場域協同增長的經營格局。

此外，據林雅琳介紹，盡管SIINSIIN更擅長通過內容場運營實現拉新和增長，但依然保持著貨架商城側的持續性基礎建設。在與快手的超級品牌日等IP合作時，也會結合日常上新需求，對貨架展開針對性運營，承接更多站內搜索流量的轉化。

“未來我們也會探索貨架端的更多玩法，SIINSIIN會積極嘗試擁抱快手的政策變化，保持玩法的持續更新。因為本身我們也投入了很多品牌曝光的廣告資源，我們也希望能將這些聲量轉化成用戶興趣，沉淀至我們的貨架。”

剁椒Spicy注意到，本次大會上，快手推出了針對商家經營商城的營銷托管服務，極大降低了品牌運營門檻，便于中小商家更快上手。

據快手電商商城業務負責人丁雨晴介紹，快手商城會針對不同階段、能力的商家提供針對性的運營扶持。新手商家可以享受營銷托管這一一站式營銷工具，享受AI智能素材優化、商品流量扶持、爆品保護機制、營銷活動代報等權益。有較強運營能力的商家，可以通過更成熟的大牌大補、超級鏈接、搜索運營等方式實現流量聚攏。

同時，采用商品卡投放的商家，也可以依托于快手的精準算法，以便捷的操作和較低成本，獲得較高轉化。據悉，在商品卡加持下，快手電商2024年日均投放商品數同比增長達189%。

也正是這些快手站內不斷更新、便于商家展開多元經營和長線增長的政策，推動越來越多品牌在快手構筑的全域經營場中，跑的頗為順暢，并沒有“卷生卷死”的感受。

以SIINSIIN為例，2023年8月入駐后，品牌在數次新品日等IP合作和去年雙11期間，都收獲了亮眼的成績。

“入駐快手時我們的品牌形態和產品優勢較為明確，平臺政策激勵和團隊本身的短視頻內容能力也幫助我們在平臺內部拿到了可觀的流量扶持，SIINSIIN也很積極地參與平臺超品日這樣的IP 活動，進行戰略廣告的投放。從零到一的經營過程中，我們沒有感到吃力。一方面在于SIINSIIN本身積極的動作，另一方面快手也很愿意接納新品牌，給予我們非常好的成長環境。天時地利人和的結果就是我們品牌也有了，爆品也有了，做起來很順。”林雅琳表示。

這背后，大促節點和品牌關鍵推新節點的重點運營十分關鍵。如今，618啟動，在這個覆蓋了520及618兩個重要營銷節點的關鍵大促階段，快手拿出了千億流量、20億補貼助力更多商家抓住流量紅利。從流量激勵、用戶補貼、商達分層扶持、豐富四盤大促好貨等方向，助力更多品牌在大促期間實現銷量爆發。

典型例如快手的國補貨盤和爆品計劃，均會在618期間實現加碼補貼。據悉，國補可疊加跨店滿減、大牌大補、口令紅包等多種618補貼。爆品計劃會聚焦用戶高需求商品品類，引入優價供給，同時疊加平臺補貼，放大單品價格優勢。

這些政策端的利好，也為一眾“摩拳擦掌”的品牌，提供了大戰前充足的“彈藥”。值得商家重點關注。據悉，5月19日，快手電商發布了618購物節開門紅首日戰報。數據顯示，對比2024年618大促開門紅首日，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV同比增長92%。

綜合來看，當前快手站內已經形成了內容場+貨架場，種草到轉化的流暢閉環，尤其對于新商家和發展中商家，政策十分友好。618在即，正是一眾品牌抓住大促節點，收獲爆發的好時機。