斑馬消費(fèi) 陳曉京

江西老表們喝大了江西潤田，但它與資本市場，總是失之交臂。

日前，江西潤田再次燃起希望，準(zhǔn)備借道ST聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)逆天改命，殺出一條血路。

對于江西潤田來說，當(dāng)下正是曲線上市的良機(jī)。ST聯(lián)合既要“保殼”，同時也有補(bǔ)齊消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品短板的迫切需求。

16年來，江西潤田對于資本市場有著深深的執(zhí)念，但一直求而不得。在江西國資主導(dǎo)的思路下，這次能否如愿，還得耐心等待。

即使登上資本市場，獲得上市平臺加持，江西潤田仍難以高枕無憂。包裝飲用水市場強(qiáng)敵環(huán)伺，伴隨著下沉市場的滲透，給予區(qū)域品牌的市場空間會愈來愈小。

改命的機(jī)會

熬了10多年，江西潤田再次燃起了希望，日前擬借道ST聯(lián)合（600358.SH），以圓上市之夢。

據(jù)ST聯(lián)合公告，擬以發(fā)行股份和支付現(xiàn)金的方式，購買江西潤田部分或全部股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)對江西潤田的控制。

天眼查顯示，邁通健康、潤田投資以及金開資本，分別持有江西潤田51%、24.7%和24.3%股權(quán)。

ST聯(lián)合初步確定交易對方為邁通健康和潤田投資，二者合計持有江西潤田75.7%股權(quán)。其中，邁通健康系江西省旅游集團(tuán)全資子公司。

江西潤田對資本市場憧憬已久。2007年9月獲賽富投資基金、清科創(chuàng)投等3.29億美元A輪融資后，公司對資本市場的興趣越來越濃厚。

不過，公司尋求資本化的過程頗為曲折。其原計劃于2009年正式發(fā)起IPO，不知為何沒有動靜。后來，頻頻出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厣鲜信嘤髽I(yè)名單中。

2022年，公司接受中信證券上市輔導(dǎo)，準(zhǔn)備沖刺上交所主板。次年，中信證券發(fā)現(xiàn)其存在同業(yè)競爭等問題，之后鮮有新進(jìn)展。

十幾年來，西藏水資源、農(nóng)夫山泉以及華潤飲料先后上市，江西潤田卻在原地踏步。

這次江西潤田計劃曲線上市，表面上看是助力ST聯(lián)合“保殼”的現(xiàn)實(shí)需求，同時也符合ST聯(lián)合的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2023年，ST聯(lián)合的控股股東江西省旅游集團(tuán)，計劃將旗下周邊游服務(wù)、文旅綜合服務(wù)和酒店等資產(chǎn)置入上市公司，最終折戟而歸。

但公司尋求產(chǎn)業(yè)協(xié)同的意愿沒有變。在2024年報中，ST聯(lián)合將自身定位為“文旅消費(fèi)綜合服務(wù)商”，并指出未來發(fā)展戰(zhàn)略傾向于旅游商品的戰(zhàn)略定位，打造具有江西特色的旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈。

紅海困局

即使江西潤田曲線登陸資本市場，同樣無法避免包裝水行業(yè)的滾滾硝煙。

2024年4月開始，行業(yè)頭部企業(yè)率先在純凈水領(lǐng)域掀開價格戰(zhàn)，年末價格戰(zhàn)延伸至礦泉水領(lǐng)域，純凈水和礦泉水產(chǎn)品價格，被分別打到1元和2元以內(nèi)。中小企業(yè)跟也不是，不跟更不是，紛紛調(diào)整終端價格。

包裝飲用水市場，早已是紅海一片，價格戰(zhàn)延續(xù)到今年，這無疑壓縮了企業(yè)的盈利水平。

通常來看，礦泉水產(chǎn)品毛利率基本上維持在50%以上，純凈水產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)工藝和品牌溢價弱等因素，毛利率會低于礦泉水5-10個百分點(diǎn)。隨著價格戰(zhàn)的蔓延，這兩大類產(chǎn)品盈利空間逐漸被壓縮。

2024年，農(nóng)夫山泉毛利率為58.08%，在綠瓶純凈水產(chǎn)品上市促銷影響、包裝飲用水銷量下降帶來固定成本分?jǐn)偵仙纫蛩赜绊懴?，毛利率較上年下降1.47個百分點(diǎn)。

頭部企業(yè)如此，區(qū)域包裝水企業(yè)的日子更不好過。

近期，今麥郎董事長兼總裁范現(xiàn)國，親自回應(yīng)娃哈哈與今麥郎解約風(fēng)波，透露包裝水企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

在極致成本生存法則之下，今麥郎藍(lán)標(biāo)純凈水產(chǎn)品出廠價折合0.42元/瓶，每瓶凈利潤僅0.02元，凈利率不到5%。

范現(xiàn)國揭開了純凈水市場殘酷的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)只有在規(guī)?；蜆O致運(yùn)營效率的苛求下，才有可能維系微薄的盈利空間。

夾縫求生

這幾年來，包裝水市場競爭持續(xù)白熱化，頭部企業(yè)可以憑借供應(yīng)鏈鞏固市場地位，區(qū)域品牌及中小企業(yè)，只能在夾縫中求生。

據(jù)灼識咨詢報告，2023年，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈和康師傅5大品牌，占據(jù)國內(nèi)包裝飲用水市場近6成份額。市場向頭部集中，給予區(qū)域品牌及中小企業(yè)的生存空間越來越窄。

在消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)端對水源和功能性逐漸重視，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向高端化變革，區(qū)域品牌及中小企業(yè)們，正在加速搶占這類細(xì)分市場。

喜歡喝瓶裝水的朋友應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，市面上幾乎一夜之間，出現(xiàn)含硒、富硒、含鍶之類的瓶裝礦泉水水產(chǎn)品，這其實(shí)是區(qū)域品牌的突圍之舉。

類似產(chǎn)于巴馬的礦泉水產(chǎn)品，借助天然弱堿性特性和長壽之鄉(xiāng)的概念行銷市場，同樣也是尋求產(chǎn)品差異化的嘗試。

除此之外，對本土市場的精耕細(xì)作，成為區(qū)域品牌抵御行業(yè)頭部品牌滲透的重要戰(zhàn)略之一。

自上世紀(jì)90年代初，江西潤田就開始深耕本省市場，一句“滴滴潤心田”，讓江西老表對潤田純凈水念念不忘。據(jù)公開報道，在江西大多數(shù)縣城，潤田純凈水零售價格基本保持在1元/瓶。

2022年，經(jīng)濟(jì)晚報報道稱，江西潤田產(chǎn)品在江西市場占有率為58%，為江西包裝水領(lǐng)域一哥。2021年營業(yè)收入10.42億元，飲用水產(chǎn)量150萬噸，為國內(nèi)飲用水行業(yè)產(chǎn)量前8強(qiáng)之一。

除了潤田純凈水，公司近年來推出了天然含硒礦泉水產(chǎn)品“潤田翠”。今年4月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布，“潤田翠天然含硒礦泉水2022年至2024年全國銷量第一”的市場地位聲明。

行業(yè)頭部品牌的下沉，讓區(qū)域品牌更專注于區(qū)域深耕，江西潤深耕江西、蘇州洞庭山主攻長三角、四川藍(lán)劍主要在川渝兩地、安康龍王泉主要覆蓋陜西市場，西藏5100專注于中石油渠道等。

盡管如此，包裝飲用水市場潛力依然令人期待。據(jù)歐睿預(yù)測，2025年包裝飲用水銷售規(guī)模將突破3100億元，人均年消費(fèi)量45.8升，距離歐美市場人均百升的年消費(fèi)量，還有很大的距離。