白牌平替大牌、求職平替大廠、“帶編學(xué)校”平替“985”院校、用穩(wěn)定而靜止的生活替代充滿未知且充滿挑戰(zhàn)的曠野……在消費(fèi)分級(jí)與升級(jí)并行的2025 年，家居行業(yè)也正經(jīng)歷著一場靜水深流的變革——“高定平替”。

　　近日，在“竹與木——2025頂固竹香節(jié)暨高端定制發(fā)布會(huì)”上，家居新范式通過現(xiàn)場專訪及觀察發(fā)現(xiàn)，隨著改善型時(shí)代與消費(fèi)理性化趨勢的加深，傳統(tǒng)高端定制家居的“昂貴”“奢侈”敘事逐漸被打破，新精英們奉行的“平替高定”作為一種全新的價(jià)值范式，正成為大家居建裝行業(yè)近幾年“香噴噴”的活法。

　　消費(fèi)覺醒：高定的“祛魅”與普定下半場

　　顯而易見，“裝修預(yù)算砍半，但品質(zhì)不能降”——這屆中產(chǎn)消費(fèi)者的“既要又要”，正在重塑家居行業(yè)的競爭邏輯。

　　這其實(shí)是典型的改善消費(fèi)時(shí)代邏輯：從90年代房改至今30多年間，入門級(jí)的家居剛需消費(fèi)已接近尾聲，如今的主流群體以二次置業(yè)、三次置業(yè)以及二三代改善型置業(yè)為主。這一群體龐大，在國補(bǔ)、以舊換新、好房子等政策的推動(dòng)下，市場空間總體還在增長。

　　但，他們經(jīng)歷過手工打柜、板式定制裝修時(shí)代的各種痛點(diǎn)，如今更愿意為高顏、環(huán)保的品質(zhì)體驗(yàn)買單。然而動(dòng)輒萬元每平米的傳統(tǒng)高定產(chǎn)品，不僅讓大部分消費(fèi)者望而卻步，也觸及了新生代消費(fèi)者“不盲目為品牌溢價(jià)買單”的逆鱗。

　　這一矛盾，在家居領(lǐng)域正催生出新的市場機(jī)會(huì)，家居新范式將之概括為——高定平替。這并非簡單的價(jià)格下探，而是以材藝革命、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化為支撐，最終讓改善型消費(fèi)者能以更理性的預(yù)算，獲得接近傳統(tǒng)高端定制的體面生活，“全民高定平替時(shí)代”已然到來。

　　“四五年前，頂固就提出輕高定的路線，如今這股紅利更為明顯。”頂固高端定制總經(jīng)理但咸熙先生對(duì)家居新范式表示，做出向高端定制轉(zhuǎn)型的決定，除了基于上述消費(fèi)邏輯的巨變外，還與當(dāng)時(shí)市場上出現(xiàn)的痛點(diǎn)苗頭有關(guān)：

　　近幾年，主打極致性價(jià)比和極致體驗(yàn)感的兩大定制勢力都“很累”：一方面，剛需定制同質(zhì)內(nèi)卷，將價(jià)格血拼到699、899，看似有量，實(shí)際刨除出廠成本、物流、人工、售后，落到經(jīng)銷商口袋里的非常少;另一方面，火熱的高定賽道都在扎堆爭搶基數(shù)稀少的“少部分人”，單量少、整體盤子難做大。

　　而頂固家居的破局之道，則是重新定義“高端定制”的價(jià)值鏈。頂固集創(chuàng)家居董事長辛兆龍先生在本次發(fā)布會(huì)上宣布，“頂固正式從‘整家定制’升級(jí)為‘高端定制’，以產(chǎn)品、服務(wù)、文化三大核心構(gòu)筑差異化護(hù)城河。”

　　?頂固集創(chuàng)家居董事長辛兆龍

　　“高定平替”崛起：從材藝平替到產(chǎn)品普惠

　　頂固將“產(chǎn)品”置于轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要元素，言外之意是什么?傳統(tǒng)低價(jià)競爭并非存量時(shí)代家居市場的最優(yōu)解法，高端定制產(chǎn)品亦非少數(shù)人的特權(quán)，而應(yīng)是技術(shù)普惠的成果。

　　這一理念在頂固今年的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中有著極強(qiáng)的具象化。其此次發(fā)布會(huì)的核心產(chǎn)品“天然木皮×竹香板×意式涂裝”，通過工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高定材藝的規(guī)模化輸出，直擊改善型消費(fèi)者對(duì)自然美學(xué)和健康環(huán)保的追求。

　　其中，竹香板作為頂固的“王牌”材料，不僅具備防蟲抗菌、釋放負(fù)氧離子的功能，其握釘力等物理性能也優(yōu)于顆粒板，甲醛釋放量更優(yōu)于國內(nèi)、國際標(biāo)準(zhǔn)要求。而天然木皮通過頂固的系列工藝革新(如前置涂裝、標(biāo)準(zhǔn)化裁切等)，既保留了原木的紋理質(zhì)感，又將成本壓縮至60%左右。竹與木的材藝創(chuàng)新，平替了高定行業(yè)“以木為尊”的傳統(tǒng)，又能做到與板式交期持平，一舉解決了高定領(lǐng)域“工期長、落地貴”的痛點(diǎn)。

　　而在各項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，頂固堅(jiān)定不移對(duì)標(biāo)“高定”。比如為了盡可能減少色差，拒絕從市面上大量采購木皮，而是從固定園區(qū)嚴(yán)選進(jìn)口天然橡木、胡桃木等;藝術(shù)涂裝方面，講究薄、透、雅、韻，360°無反光、指過不劃痕、耐熱不褪色;所有產(chǎn)品標(biāo)配高定工藝，包括45°斜切、海棠角、弧形收口等，確保外觀細(xì)節(jié)經(jīng)得起放大。

　　這種“材藝平替+價(jià)格降維”的組合，真正實(shí)現(xiàn)“高定品質(zhì)，輕高定價(jià)格”，無疑為行業(yè)提供了“高定平替”的實(shí)踐范本。但咸熙透露，竹香板+天然木皮、竹香板+油漆產(chǎn)品在今年一季度推出試水后，大幅度拉高了經(jīng)銷商客單值。“我們一位經(jīng)銷商反饋，近期簽的28個(gè)訂單，平均單價(jià)提升到23萬。”

　　?頂固高端定制總經(jīng)理但咸熙

　　在家居新范式看來，當(dāng)同行還在剛需里卷低價(jià)時(shí)，頂固已經(jīng)率先在高定里卷價(jià)值。畢竟，當(dāng)前不少消費(fèi)者走進(jìn)高定店覺得貴、走進(jìn)大眾店又覺得Low，頂固恰好填補(bǔ)了“中間空白”，這也恰恰成為以質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比、品價(jià)比為競爭力的“高定平替”的增長空間所在。

　　據(jù)中信證券研究，當(dāng)下最樂于尋找平替的人群，是都市里資產(chǎn)縮水、以至于需要調(diào)整預(yù)期的人群。家居市場數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了高定家居平替崛起的必然性：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年存量房裝修市場規(guī)模已達(dá)1.5萬億元，成為家裝行業(yè)新的增長點(diǎn)，消費(fèi)者更傾向于品質(zhì)升級(jí)。

　　服務(wù)閉環(huán)：讓“輕高定”真正可落地

　　事實(shí)上，從去年初官宣由“輕奢家”全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)“輕高定”，到如今正式將LOGO升級(jí)為“頂固高端定制”，中間頂固還蟄伏了一年多，那么它到底為轉(zhuǎn)型做了哪些重磅準(zhǔn)備?

　　“我們先后重塑了研發(fā)體系、產(chǎn)品體系、終端專賣店形象、經(jīng)銷商理念、服務(wù)落地能力等等，讓各個(gè)方面都具備了高定的因子。”但咸熙回憶到，內(nèi)部的改革其實(shí)還好解決，“核心是經(jīng)銷商能力的提升。最近半年，頂固都在蹲下來做深服務(wù)閉環(huán)。”

　　家居新范式發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)重塑的集大成體現(xiàn)是這次發(fā)布會(huì)首發(fā)的《頂固輕高定落地白皮書》。該白皮書歷經(jīng)兩年深度調(diào)研，橫跨全國30+城市，凝聚諸多資深裝企、經(jīng)銷商的智慧結(jié)晶，涵蓋銷售服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)、工地管理、工藝系統(tǒng)、施工系統(tǒng)、下單服務(wù)、制造模式、安裝服務(wù)、服務(wù)工具在內(nèi)的九大體系升級(jí)，以及百余個(gè)精細(xì)化步驟，助力一站式無憂交付。

　　從渠道端簡單來看，白皮書主要解決了兩個(gè)核心問題，一是如何銷售?二是如何落地?但咸熙以兩類不同經(jīng)銷商舉例表示：

　　針對(duì)中小經(jīng)銷商，頂固以360°金保姆服務(wù)助力解決獲客難題，包括配備專業(yè)賦能團(tuán)隊(duì)，全流程落地首單，還可效果化簽約承諾，并派實(shí)戰(zhàn)老師駐場指導(dǎo)。針對(duì)頭部經(jīng)銷商，通過“6+1計(jì)劃”提供專項(xiàng)小組支持，強(qiáng)化訂單的全流程管理、店面經(jīng)營管理等，幫助每一個(gè)單順利交付。

　　多元服務(wù)相互流轉(zhuǎn)，全流程閉環(huán)打通，這是頂固在渠道賦能與眾不同的地方。用但咸熙的話來定位就是：“頂固是特別能幫助終端落地的高端定制品牌。”“頂固的競爭力不僅是產(chǎn)品，更是幫助經(jīng)銷商和設(shè)計(jì)師落地的能力。”

　　即便在以高要求聞名的設(shè)計(jì)師圈里，頂固多年的高端定制落地經(jīng)驗(yàn)，以及“高定品質(zhì)、輕高定價(jià)格”的產(chǎn)品和服務(wù)矩陣打造，也能有效破解設(shè)計(jì)師難以找到品牌落地設(shè)計(jì)方案或者找到也是萬元左右一平連門帶柜的尷尬境地，妥妥的設(shè)計(jì)師“高定落地平替”。

　　值得一提的是，頂固的產(chǎn)品線——如可定制高門系統(tǒng)、隱形門系統(tǒng)——完美契合今年“好房子”新政標(biāo)準(zhǔn)中的3米層高要求。

　　對(duì)于未來，辛兆龍表示：“頂固高端定制的升級(jí)不是一句口號(hào)，而是貫穿品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的全維度革新。”接下來，頂固還將持續(xù)深化與設(shè)計(jì)師、裝企合作，布局高定專賣店、板式專賣店、社區(qū)店、綜合店、家裝店、分銷云店等全新六大店態(tài)，推動(dòng)“渠道開拓深耕”。

　　結(jié)語：以長期主義擁抱高端未來

　　頂固邁向高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐揭示了一個(gè)真相：在消費(fèi)覺醒時(shí)代，“高定平替”既規(guī)避了傳統(tǒng)高定的曲高和寡，又跳出了普定市場的低價(jià)泥潭，其本質(zhì)是價(jià)值回歸。當(dāng)家居行業(yè)不再用價(jià)格錨定高端，而是以材藝創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)重構(gòu)價(jià)值鏈條，高端定制才能找到“質(zhì)價(jià)比”的黃金平衡點(diǎn)，才能真正飛入更多尋常百姓家，才能切實(shí)與經(jīng)銷商同升級(jí)、共成長。

　　正如辛兆龍?jiān)诎l(fā)布會(huì)時(shí)所說：“我們以對(duì)標(biāo)家居界華為的姿態(tài)，以長期主義擁抱高端未來。”這或許正是中國家居行業(yè)未來十年差異化突圍的精準(zhǔn)注腳。