“五一” 假期的南京街頭

旗袍女士演繹復(fù)古寫真

大學(xué)生漢服配新潮零食

影院里老IP牽起親子時(shí)光

跨代際懷舊消費(fèi)圖景正上演

“舊街區(qū)”煥發(fā)新活力

將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力

懷舊消費(fèi)正以一種獨(dú)特的姿態(tài)

席卷南京消費(fèi)市場(chǎng)

成為當(dāng)下引人注目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

夫子廟人潮熙攘間，“八零九零小賣鋪”如同一扇時(shí)光任意門，喚醒80后、90后的集體記憶。年近40歲的孫女士表示：“咸鮮酥脆的咪咪蝦條剛觸舌尖，便瞬間將我拉回到兒時(shí)與小伙伴們一起分享零食的歡樂時(shí)光。”

南京市南湖東路特色街區(qū)路口的南湖咖啡店以80年代婚房陳設(shè)（雙喜字、綠漆墻裙、老式風(fēng)扇等）打造懷舊角落，喚醒中老年群體記憶。

夫子廟秦淮風(fēng)光帶借 “符號(hào)化記憶” 成南京 “五一” 接待量第一，春節(jié)迎客342.9萬人次，比2024年同期增長(zhǎng)3.6%。南湖街區(qū)靠生活流懷舊日均客流超1.2萬，游客停留3.2小時(shí)，夜間人流增30%，咖啡店節(jié)假日銷量翻倍。搪瓷杯咖啡、荷花燈、漢服等 “老符號(hào) + 新場(chǎng)景” 組合，成功將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

南京市文旅局市場(chǎng)管理處處長(zhǎng)樓錢良表示，南湖街區(qū)更新的核心是去景區(qū)化，盡可能保留當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦纳铒L(fēng)貌，讓懷舊消費(fèi)自然地融入現(xiàn)代煙火日常；而夫子廟則采取“主題化消費(fèi)”策略，通過密集的年代符號(hào)喚醒集體回憶，打造特色鮮明的文化消費(fèi)空間。二者分別對(duì)應(yīng)“沉浸式體驗(yàn)”與“文化消費(fèi)”兩條并行不悖的城市更新路徑，為傳統(tǒng)街區(qū)的活化利用提供了多元樣本。

重構(gòu)代際情感紐帶

懷舊消費(fèi)成為情感寄托

東南大學(xué)人文學(xué)院社會(huì)學(xué)系教授王寧表示，對(duì)于70、80、90后群體而言，懷舊是對(duì)過去美好時(shí)光的本能回望，而對(duì)于更為年輕的群體而言，舊事物承載的新奇感、歷史底蘊(yùn)所帶來的價(jià)值感、現(xiàn)實(shí)和過去交錯(cuò)的穿越感、產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)性，是促使他們進(jìn)行消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

南湖東路街邊的鹵菜店，排隊(duì)隊(duì)伍中交織著老街坊與年輕人的身影；零食店內(nèi)大白兔奶糖持續(xù)走俏，系列衍生的大白兔潤(rùn)唇膏、護(hù)手霜相繼成為爆款；獨(dú)具民國風(fēng)情的冰箱貼、年代感滿滿的手繪帆布包，更讓甘愿為個(gè)性收藏和文化記憶買單的Z世代爽快付款。

社交平臺(tái)也為懷舊消費(fèi)搭建了跨地域跨代際的情感共振場(chǎng)，讓懷舊從個(gè)人記憶升維成可分享、可消費(fèi)、可傳承的城市文化集體記憶。在小紅書上，南湖東路的話題瀏覽量近200萬次，夫子廟的話題瀏覽量超5億次。

除此之外，王寧表示，懷舊消費(fèi)還成為一種有效的心理調(diào)節(jié)機(jī)制，幫助人們?cè)诠?jié)奏快、壓力大的現(xiàn)代社會(huì)中找到情感寄托和精神歸宿。在南京新街口金融中心工作的90后白領(lǐng)徐琦琪，幾乎每隔一周都會(huì)特意繞去南湖吃一碗皮肚面，“兒時(shí)家門前的味道，是怎么也戒不掉的饞，吃完一碗，煩惱全消。”

歷史感與真實(shí)感的共生

讓懷舊消費(fèi)“活”在當(dāng)下

懷舊消費(fèi)熱潮愈刮愈盛，隨之而來的問題也越來越多。懷舊主題店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，但場(chǎng)景敷衍廉價(jià)、商品質(zhì)量堪憂、受眾年齡層單一、單純依賴情懷營(yíng)銷、性價(jià)比低且同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，引發(fā)消費(fèi)者詬病。

今年初，南京市文旅局等部門聯(lián)合出臺(tái)《南京市進(jìn)一步促進(jìn)文商體旅展聯(lián)動(dòng)提振消費(fèi)的若干舉措》，提出要注重彰顯南京特色，因地制宜制定符合文商體旅發(fā)展實(shí)際的政策。在強(qiáng)調(diào)情感共鳴、保持差異化和個(gè)性化的基礎(chǔ)上，根據(jù)地域空間特性提供多元化互動(dòng)體驗(yàn)，并且產(chǎn)品、體驗(yàn)和功能應(yīng)隨著生活變化和城市發(fā)展不斷更迭。

夫子廟將 “夜泊秦淮” 意境轉(zhuǎn)化為實(shí)景燈影秀，以 “白天市集+夜晚燈影” 打造沉浸文化體驗(yàn)，拒絕符號(hào)堆砌；南湖東路以 “街邊煙火氣+復(fù)古咖啡店” 微創(chuàng)更新，保留老街日常肌理，規(guī)避 “騰籠換鳥” 式空心化。兩者均在潮流基底上融合歷史縱深感與生活真實(shí)感，讓街區(qū)成為懷舊消費(fèi)的 “活背景”，構(gòu)建不可復(fù)制的記憶壁壘。

南京市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月1日至5日南京市接待游客1219萬人次，旅游總收入達(dá)153億元，按可比口徑較2024年同期分別增長(zhǎng)12.6%和18%。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，南京市文旅消費(fèi)總額62.4億元，其中異地文旅消費(fèi)金額35.2億元。

樓錢良說：“懷舊不是簡(jiǎn)單地搬來老家具，而是要讓老生活方式‘活’在當(dāng)下。真正的懷舊消費(fèi)，是在歷史文化與現(xiàn)代生活間找到契合點(diǎn)，以年輕視角詮釋古典氣質(zhì)，在記憶碎片中加入現(xiàn)代解讀，讓不同代際都能找到共鳴點(diǎn)。”

歷史沉淀的街巷與現(xiàn)代商廈交相輝映，構(gòu)成了南京懷舊消費(fèi)最生動(dòng)的注腳，這里沒有刻意營(yíng)造的“回憶殺”，只有將過去的煙火氣揉進(jìn)當(dāng)下生活的智慧。

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來源/中國消費(fèi)者報(bào)·中國消費(fèi)網(wǎng)

記者/薛晶晶

圖片/薛晶晶

編輯/李曉雨

監(jiān)制/何永鵬 任震宇

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