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文丨王也

今年520的一眾跨界聯動中，最令外界意外的或許就是蜜雪冰城終生代言人雪王與珠寶品牌周大生的聯動，二者看似風牛馬不相及，但組合到一起的化學反應倒是超過外界預期。雙方聯合推出的雪王與雪妹吊墜、雪王轉運珠、金貼等飾品，好評度都頗高。

當大多數茶飲品牌還需要高頻借勢多領域的IP建立差異化競爭力時，蜜雪冰城已經將自己的品牌虛擬形象打造為了可跨界聯動的IP，這離不開蜜雪冰城對雪王這一IP長久以來的深耕與真實人格化營銷，如今的雪王已然成為大眾眼中的玩梗整活大師，接地氣程度或許僅有多鄰國的品牌虛擬形象多兒可以匹敵。

從2020年開始，天貓、花西子、伊利、麥當勞等各領域的品牌都曾推出過虛擬形象代言人，但這些虛擬形象多數很快就消失在了大眾視野中，這與他們缺乏“活人感”與深層魅力有直接關系。而今雪王、多兒等虛擬形象的成功，顯然昭示著品牌虛擬形象打造已經進入了全新階段。

品牌扎堆打造虛擬形象

一眾品牌高頻推出虛擬形象的起點可以追溯到2021年前后。2020年天貓在大型二次元LiveBML上官宣品牌虛擬形象喵醬，大有將喵醬捧成次元頂流之意，2021年三八婦女節時，天貓為喵醬拍攝TVC短片，短片聯動虛擬偶像初音未來以及陰陽師、第五人格、仙劍奇俠傳等游戲中的多位女性角色，同時，三八節喵醬還做客了李佳琦直播間。

2021年6月，國貨彩妝品牌花西子正式對外公布品牌虛擬形象“花西子”，2022年伊利推出國潮茶飲品牌茶與茶尋的同時，也對外官宣了品牌虛擬形象茶雨，將其設定為茶葉宗門傳人；2021年開年后，麥當勞在國內市場推出品牌虛擬形象“開心姐姐”，人設為唱跳型愛豆。可以看到，2021年前后各領域的品牌都在探索虛擬形象的打造。

2021年能成為品牌掘金虛擬形象的節點，除了技術發展帶來的想象力與二次元文化的出圈，也與當時國內偶像產業的發展緊密相關。2021年之前真人偶像孵化仍在如火如荼進行，藝恩發布的《2020年中國偶像產業發展報告》顯示，當年中國偶像產業總規模即將突破1300億大關。在此背景下虛擬偶像也開始上桌，如愛奇藝便推出了虛擬人物競演綜藝《跨次元新星》。

在當時，頭部虛擬形象的商業價值相當可觀，魔琺科技與次世文化共同打造的國內首位超寫實虛擬網紅翎，2021年就賺得盆滿缽滿。登上《Vogue me》、成為Keep“熱汗瑜伽”推廣官、擔任100年潤發品牌代言人、擔任天貓奢品雙11數字推薦官、成為百雀羚“幀”顏未來推薦官等，都是翎2021年的商業戰績。

翎雖然不是由品牌推出的虛擬IP形象，但她的受歡迎也昭示了各領域品牌借勢虛擬形象進行推廣營銷的需求。但后來，不管是翎還是喵醬、茶雨、花西子、開心姐姐等品牌虛擬形象，都漸漸消失在了大眾視野中。原因在于他們多數在外形與人設上缺乏創新及深耕，出圈或長紅自然不易，比如麥當勞的開心姐姐當年就被吐槽“長得人山人?！薄?/p>

美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中寫道：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功?！钡?021年前后，諸多品牌虛擬形象僅是在形式上貼近年輕人，而非情感上。很多品牌基于營銷推廣需求孵化出虛擬形象后會快速轉入收割期，外界很難看到品牌對虛擬形象的深度塑造。

此外，這些品牌虛擬形象多數與“活人感”無緣，這也是他們快速消失在大眾視野中的另一大原因，比如當時外界僅能從出道短片中對喵醬、茶雨等品牌虛擬形象有一個初步認識。可以說，他們與外界之間的互動感是或缺的，所能帶給大眾的情緒價值也寥寥無幾，與如今成為“網紅”的雪王、多鄰國的多兒等品牌虛擬形象截然不同。

成為“網紅”才能贏

說到底，2021年一眾品牌虛擬形象扎堆涌現時，大多數品牌奉行的仍是傳統而保守的營銷思維，這也致使很多虛擬品牌形象缺乏核心吸引力。如今，諸如雪王、多鄰國的多兒等頗有亂拳打死老師傅之意，它們的出圈皆在于抓住了當下做網紅的精髓。此外，蜜雪冰城、多鄰國等品牌在虛擬形象“活人感”上的持續發力，也是這些虛擬形象成功的關鍵。

以雪王為例，它的身上有接地氣、反差萌、梗王等諸多標簽，這些標簽都不是一朝一夕成型的。以反差萌為例，雪王外形憨厚可愛，但“線下人偶互毆”、“優雅永不過時”“黑化雪王”等眾多出圈的整活視頻一步步塑造了雪王的反差感。在這些視頻裂變傳播的過程中，雪王不再是靜態吉祥物，而是網感超強且能融入年輕人話語體系的鮮活虛擬形象。

要將品牌虛擬形象捧成網紅，品牌營銷團隊嗅覺必須相當敏銳，既能借勢熱點也能自我造勢。前段時間，雪王在紹興打卡溪上秋千的視頻火爆全網，還掀起了“人偶大亂斗”風潮，淘寶、網易蛋仔、旺旺、衛龍等各路品牌紛紛跟風打卡。該視頻抖音點贊達到70.9萬，在雪王日記發布的視頻中熱度排名第四，小紅書點贊達到26.9萬，同樣是站內爆款。

時間臨近520后，雪王再次自我造勢，帶來了新的爆款整活視頻，目前，雪王拍攝的以經典歌曲《神話》為BGM的整活“520大片”，是雪王日記抖音點贊最高的存在。網友打趣雪王沉浸在了自己的藝術中，但它始終未脫離流行文化語境，不斷在爆款視頻的持續產出中與網友高頻互動，這也讓越來越多的人逐漸為雪王這一虛擬品牌形象而上頭。

多鄰國的小綠鳥多兒的出圈與雪王一樣，離不開超強網感、活人感、反差萌等關鍵詞，但相比于雪王的接地氣，多鄰國多兒更吸引外界的是它的“超絕精神狀態”，無論是瘋癲催學行經，還是四處當顯眼包的賤萌性格，都相當符合外界賜予的“瘋鳥”稱號。過去一年多時間里，多鄰國策劃的一系列營銷事件也頗具荒誕幽默色彩，比如今年年初官宣多兒“去世”。

可以看到，對品牌來說想要真正孵化出“網紅”虛擬形象，必然要下真功夫，而非推出一個吉祥物后立馬進入收割期，只有在真正走心的品牌虛擬形象運營中與外界建立情感鏈接，才能達到潛移默化擴大品牌認可度的目標。以雪王為例，它是2018年就被蜜雪冰城啟用的品牌形象，到如今誕生已經有七年時間，在此期間蜜雪冰城一直在深耕這一IP形象。

除了線上雪王日記這一專屬賬號的長線運營，蜜雪冰城還推出了雪王冰淇淋音樂節、兩部雪王動畫《雪王駕到》《雪王之奇幻沙洲》、雪王文創、新的品牌形象雪王女友雪妹等來助力雪王IP的飛升。甚至蜜雪冰城上市敲鐘時，到場的都是雪王和它的七個小伙伴，這也成為了蜜雪冰城與雪王共同的名場面，被外界稱贊“真的很用心在維護IP形象”。

新的擴圈利器已經誕生

一個經典的品牌虛擬形象設計，會在長線伴隨品牌發展的過程中成為品牌的核心資產之一，并成為一代人的記憶，最為典型的便是旺仔、海爾兄弟等。進入互聯網時代后，諸如雪王、多鄰國多兒等虛擬形象更擅長通過花式營銷拉近大眾與品牌的距離，并借此講述品牌故事與品牌文化，同時為品牌的跨界與擴圈創造新可能。

所謂“它不嫌你窮，你也別嫌它土”，蜜雪冰城長期走得是平價路線，這決定了雪王的接地氣人設，而多鄰國作為一款語言學習軟件，本身的差異化特色是游戲化學習方式，軟件的“松弛感”與品牌虛擬形象小綠鳥的“瘋癲感”相得益彰。這種深度服務品牌理念的虛擬形象，都為品牌的跨界傳播帶來了更高的自由度與可能性。

今年520雪王跨界聯動珠寶品牌周大生，推出了雪王與雪妹吊墜、雪王轉運珠、金貼、銀飾等，除了一眾可愛風的飾品很受歡迎，這次聯動也被打趣“周大生也是好起來了，可以和雪王聯動”。當大多數茶飲品牌還需要高頻借勢多領域的IP建立差異化競爭力時，蜜雪冰城已經將自己的品牌虛擬形象打造為了可跨界聯動的網紅IP。

虛擬形象為品牌跨界與擴圈帶來新可能的代表性案例，除了茶飲界的蜜雪冰城，還有游戲領域的《和平精英》。作為《和平精英》的數字代言人，吉莉并不是雪王、多兒一般的抽象整活大師，她的人設更偏向嚴肅化風格的酷颯大女主形象，當然這也與游戲的文化理念緊密相關。吉莉成為數字代言人后，同樣打開了《和平精英》擴圈的上限。

去年，《和平精英》與京都念慈菴跨界聯動，以“補充能量，自信開麥”為名將京都念慈菴融入了游戲海島地圖與新玩法中，在這次聯動中，《和平精英》數字代言人吉莉也成為了京都念慈庵的數字代言人，并以念慈菴好聲音音樂節為背景拍攝了“聲音給力，大吉大利”的聯動宣傳短片?？梢哉f，自吉莉誕生后，她就高頻出現在《和平精英》的各路跨界聯動中。

比如2022年七夕情人節時《和平精英》與美妝品牌YSL聯動，推出了“空投紅”七夕限定禮盒，同時發布了以吉莉為主角的品牌合作TVC短片。此外，2023年《和平精英》與中國李寧聯合打造的「中國李寧首場游戲虛擬新品大賞」，不僅為數字代言人吉莉拍攝了概念TVC短片，也讓她成為了中國李寧一眾當季新品的虛擬模特。

一個成功的虛擬形象能為品牌帶來的收益是遠超想象的，但不管是茶飲賽道的雪王、還是語言學習賽道的多兒與游戲賽道的吉莉，都不是輕而易舉就能復制的。這些品牌虛擬形象的成功，建立在品牌本身的國民度或差異化特色上，也剛需品牌深度洞察市場趨勢后制定的長線營銷策略支撐，二者缺一不可。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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