當(dāng)馬云、馬化騰爭(zhēng)相注資上億，當(dāng)白領(lǐng)們排隊(duì)打卡 “書房里的高端面”，和府撈面曾是中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)桿。然而，從日銷 15 萬碗的神話到三年虧損 7 億、關(guān)店近半，這碗曾象征身份的面條，如今卻成了 “智商稅” 的代名詞。這場(chǎng)從追捧到拋棄的消費(fèi)變遷，折射出中國餐飲市場(chǎng)的深層變革 —— 當(dāng)情懷濾鏡破碎，消費(fèi)者終于明白：再高端的面，本質(zhì)還是一碗碳水。

2013 年，上海首家和府撈面以 “書房主題餐廳” 驚艷亮相。古色古香的書架、名人字畫裝飾的墻面，讓吃一碗面變成了 “文化體驗(yàn)”。創(chuàng)始人李學(xué)林精準(zhǔn)捕捉到中產(chǎn)的痛點(diǎn)：月薪過萬的白領(lǐng)，需要一頓有格調(diào)的午餐來匹配職場(chǎng)身份。于是，45 元的客單價(jià)、商場(chǎng)黃金地段的選址、“白領(lǐng)專屬食堂” 的定位，共同編織出一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的美夢(mèng)。

數(shù)據(jù)印證著這場(chǎng)商業(yè)冒險(xiǎn)的成功：2018 年門店突破 100 家，2021 年估值飆升至 70 億，就連馬化騰的騰訊、馬云的螞蟻金服都相繼注資。高峰期，單店日銷超 2000 碗，消費(fèi)者愿意為 “在書房里吃拉面” 的體驗(yàn)支付溢價(jià)，甚至將和府撈面的打卡照視為 “精致生活” 的社交貨幣。

然而，當(dāng)博主曬出 “3 片合成肥牛 + 寡淡湯頭” 的 40 元面，當(dāng)員工爆料 “預(yù)制菜 + 粉包沖泡” 的真相，和府撈面的高端人設(shè)轟然崩塌。消費(fèi)者憤怒地發(fā)現(xiàn)，自己為 “文化溢價(jià)” 買單的面條，本質(zhì)上與方便面無異：酸湯肥牛面的肥牛是重組肉，番茄湯頭來自濃縮包，就連號(hào)稱 “現(xiàn)熬” 的骨湯，也只是調(diào)味料的化學(xué)魔術(shù)。

更讓中產(chǎn)破防的是性價(jià)比的懸殊：街頭 15 元的牛肉面分量更足、食材更真，而和府撈面用 “精致擺盤” 掩蓋的，是食材成本不足 5 元的事實(shí)。有網(wǎng)友算了筆賬：一家 50㎡的和府撈面，租金占營收 30%，營銷費(fèi)用占 25%，食材成本僅占 15%—— 消費(fèi)者支付的每 100 元中，只有 15 元花在食物上，其余都是 “書房氛圍稅”。

和府撈面的墜落，疫情只是導(dǎo)火索，更深層的原因是中產(chǎn)消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)向。2020-2022 年，其凈虧損從 2.06 億擴(kuò)大至 2.99 億，三年累計(jì)燒光 7 億。表面看是租金高企、物流成本激增，實(shí)則是 “高端餐飲” 模式的底層邏輯破產(chǎn)：

餐飲行業(yè)的高端化需要真材實(shí)料支撐，而和府撈面的 “高端” 停留在裝修層面。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花 40 元買的是 “書房里的方便面”，復(fù)購率暴跌至不足 15%，遠(yuǎn)低于快餐行業(yè) 40% 的平均水平。

疫情后，白領(lǐng)群體面臨薪資縮水、裁員焦慮，“面子消費(fèi)” 讓位于 “生存理性”。某調(diào)研顯示，2023 年中產(chǎn)餐飲消費(fèi)中，30 元以下客單價(jià)占比提升至 62%，曾經(jīng)愿意為儀式感買單的人群，開始計(jì)算 “一碗面等于 3 杯奶茶” 的性價(jià)比。

隨著 “科技與狠活” 話題爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的容忍度降至冰點(diǎn)。和府撈面被曝 “全流程預(yù)制” 后，大眾恍然大悟：原來高價(jià)買的不是匠心，而是資本包裝的 “智商稅”。

和府撈面的遭遇，并非個(gè)案。陳香貴、馬永記等高端面館同樣陷入閉店潮，就連老牌高端餐飲西貝莜面村，也在 2023 年關(guān)閉 100 多家門店。這些曾經(jīng)的 “中產(chǎn)寵兒”，共同面臨三大挑戰(zhàn)：

既想賺高端市場(chǎng)的溢價(jià)，又不舍得放棄大眾客流，導(dǎo)致兩頭不討好。和府撈面曾推出 20 元的 “平民套餐”，卻被吐槽 “降級(jí)降質(zhì)”，反而損害品牌調(diào)性。

商場(chǎng)租金占營收比例高達(dá) 25%-35%，而快餐行業(yè)合理區(qū)間應(yīng)在 8%-12%。當(dāng)線下流量被外賣分流，高租金門店成了沉重負(fù)擔(dān)。

過度依賴營銷和場(chǎng)景創(chuàng)新，忽視產(chǎn)品本身。有消費(fèi)者直言：“吃了三次和府，至今記不住任何一款面的味道。”

面對(duì)困局，部分品牌開始 “去高端化” 轉(zhuǎn)型。味千拉面將招牌豬骨面從 38 元降至 18 元，推出 “工作日簡(jiǎn)餐套餐”；和府撈面嘗試社區(qū)店模式，租金成本降低 40%，并推出 “現(xiàn)熬湯頭” 的透明廚房展示。這些調(diào)整傳遞出一個(gè)信號(hào)：餐飲行業(yè)正在回歸本質(zhì) —— 消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單，但拒絕為虛高的 “人設(shè)” 付費(fèi)。

更值得關(guān)注的是，新消費(fèi)群體正在重塑規(guī)則。Z 世代對(duì) “高端” 的定義不再是價(jià)格和裝修，而是 “真材實(shí)料 + 情緒價(jià)值”。長沙米粉品牌 “和記粉館”，用每日現(xiàn)熬骨湯和非遺工藝，將 20 元的米粉賣出情懷；蘭州牛肉面 “馬子祿”，憑借現(xiàn)拉面條和一清二白的傳統(tǒng)，成為年輕人打卡地 —— 真正的高端，從來不是價(jià)格標(biāo)簽，而是對(duì)食材和工藝的敬畏。

和府撈面的興衰，是中國消費(fèi)市場(chǎng)從 “面子經(jīng)濟(jì)” 轉(zhuǎn)向 “里子經(jīng)濟(jì)” 的縮影。當(dāng)資本吹起的高端泡沫破裂，留下的教訓(xùn)格外清晰：任何脫離產(chǎn)品本質(zhì)的溢價(jià)，終將被市場(chǎng)拋棄。對(duì)消費(fèi)者而言，這是一場(chǎng)清醒的勝利 ——40 元的面或許能暫時(shí)滿足虛榮，但永遠(yuǎn)抵不過 15 元面里實(shí)實(shí)在在的牛肉。

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