QQ電商時期騰訊內部協商困難的問題，在微信電商中再次重現。真是神仙打架、凡人遭殃，這放在其他任何電商平臺內都是無法想象的。

撰文丨周隆斌

騰訊還是不死心，又想發力電商了。

5月14日，騰訊發布全員信，對微信事業群組織架構進行調整，成立電商產品部，由微信的創始元老之一、原微信開發平臺基礎部負責人曾鳴擔任負責人，直接向張小龍匯報。

這當然不是騰訊第一次進軍電商，但也說不清楚，這是騰訊第幾次“再出發”了。

騰訊對于電商業務的探索一點都不比淘寶和京東晚，早在2005年就上線了拍拍網。當時，拍拍網背靠國民級社交應用QQ，運營滿百天就進入了“全球網站流量排名”前500強的行列，創下電子商務網站進入全球網站500強的最短時間紀錄。

結果，由于對電商平臺管理經驗不足，拍拍網假貨泛濫，用戶體驗極差，平臺運營常年虧損。即便后來由京東接手拍拍網后，也無力扭轉困局。最終，京東不顧騰訊的面子，留下一句“無法杜絕假貨”的評價后，關閉了拍拍網。

從拍拍網到現在的微信電商產品部，騰訊在電商領域可謂“一直在路上，一直沒方向”。

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拍拍網只是騰訊在電商道路上眾多失敗的嘗試之一。早在2010年到2012年的3年時間中，騰訊就先后推出QQ商城、QQ網購，還收購了3C垂直電商易迅網。

在騰訊的設想中，QQ商城主打低價商品，QQ網購則與品牌旗艦店合作，打造精品電商，收購易迅網則是為了彌補物流和供應鏈不足。前兩者在商家與消費者之間搭建電商平臺，對標淘寶。易迅網以自營為主，對標的當然是京東。

看起來騰訊的雙輪驅動戰略一點沒毛病，在那個信奉“流量為王”的時代，擁有上億用戶的騰訊讓很多人都認為，騰訊一統電商江湖只是時間問題。

但是，QQ諸多部門都是依托QQ作為流量入口，資源該如何分配成為爭論不休的話題，QQ自己內部也有協調不完的問題。

當時，QQ內部分為QQ主產品部門、無線QQ部門以及增值服務與SNS（社交網絡服務）部門這三大部門，部門之間業務互有重合，每天開會都在為商量如何協調而焦頭爛額，更不用提對電商業務的支持。

有騰訊內部員工曾在微博爆料，騰訊高層發生激烈爭吵，焦點是電商部門希望公司給予更多資源扶持，其他部門則對電商部門十分不屑，抨擊“電商部門一直以來毫無作為”，甚至直言電商部門是“一群廢物”“做不贏淘寶”。

這種評價是有一定背景的。艾瑞咨詢數據顯示，2012年，QQ商城、QQ網購、易迅網3家加起來（統稱為騰訊B2C），所占中國B2C購物網站市場份額僅有4.7%。

除了流量分配問題，騰訊旗下電商平臺品牌形象十分混亂，很難區分出差異化。在首次QQ網購開放平臺商戶會議上，一個美容類商家向分管電商業務的高級執行副總裁發問，究竟QQ商城和QQ網購的選品有什么不同？對方回答不上來。連副總裁都不知道手底下電商品牌之間的區別，商家和消費者對這些平臺的認知就更為混亂了。

即便如此，騰訊依然一直在加大對電商的投入。2012年，騰訊宣布成立騰訊電商控股有限公司，整合旗下電商業務，并為其注資10億美元。這次10億美元的一次性投資在當時的中國電商界排名第二，超過了當當網上市和凡客誠品六輪融資額之和。

但是，騰訊在電商領域的投入更多是打了水漂。2013年，阿里GMV（商品交易總額）達到1.5萬億元，騰訊電子商務業務收入僅有98億元，二者完全不足以相提并論。

在電商這個贏家通吃的行業中，騰訊已經幾乎沒有翻盤的可能。2014年，騰訊帶著2.14億美元和旗下所有電商業務，換取京東15%股份，并保證不從事電商業務，對京東給予從流量入口到在線支付服務方面的支持。也就是說，作為一款國民級應用，騰訊索性將自己的電商業務拱手讓人。

業內流傳一個說法，“騰訊做不好電商，阿里做不好社交”。這背后潛藏著一種“基因論”的論調。不過，這也說明，習慣了各自路徑依賴的騰訊和阿里，要進入對方的領域，確實需要交更多的“學費”。

正如阿里折戟“來往”之后，很長一段時間在社交領域悄無聲息，而騰訊自營電商的嘗試，也就此告一段落。

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但騰訊一直對電商不認命。

一方面，騰訊將自營電商策略轉向入股其他電商平臺。除了京東外，拼多多、唯品會、蘑菇街等電商平臺背后，都有騰訊投資的身影。

另一方面，騰訊并沒有停止自建電商平臺的嘗試。專門售賣二次元周邊的鵝漫U品、幫助賣家推廣商品的QQ小店，微信小程序中還出現過對標唯品會的騰訊惠聚、對標拼多多的小鵝拼拼。但這只是小打小鬧，更加難以成功。

2020年，被馬化騰稱為“全場希望”的微信視頻號上線，想要在短視頻領域分一杯羹。有了隔壁抖音在電商領域的成功先例，騰訊再次挽起袖子，加碼電商業務。

這次，微信成為騰訊殺入電商行業的橋頭堡。

十年飲冰，難涼熱血。騰訊擁有了視頻號和微信小程序兩大利器，只可惜騰訊在電商業務上還是沒能找到方向。從QQ到微信，鞋子換了，走的卻還是老路。

我有一個朋友負責某公眾號的電商業務，他經常跟我吐槽微信電商后臺的問題。微信小店界面無法美化，視頻號櫥窗分銷限制太多等等這些小問題不談，視頻號櫥窗以前很長一段時間內，包括商品上架、選品在內的很多后臺操作都必須要在手機端上進行，無法使用電腦后臺。與電腦相比，手機屏幕又小，切換應用又麻煩，讓他十分頭大。

更讓他搞不懂的是，視頻號下的櫥窗與微信小店內的生態居然不完全互通。兩個店鋪是相互獨立的入口，就連后臺都是分開的，這意味著相同的操作每天他幾乎都得重復兩次。QQ電商時期騰訊內部協商困難的問題，在微信電商中再次重現。真是神仙打架、凡人遭殃，這放在其他任何電商平臺內都是無法想象的。

騰訊投資了眾多電商平臺，深度介入多個項目后，本應該積累了豐富的經驗。可惜，十年磨一劍，這柄劍還是不夠鋒利。

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為什么騰訊那么執著于電商業務？馬化騰給出過答案。他說：“任何一個互聯網公司，它即使不是直接做電子商務，未來它的流量也會變現賣給電商公司和電商平臺，這是不可忽視的產業發展結果。”

電商業務的流量變現能力已被抖音、快手等平臺所證實。互聯網廣告中，電商又是占比最高的一塊蛋糕，騰訊不可能不重視電商業務。

然而，微信、QQ的流量是由社交關系鏈所產生的，用戶核心需求是溝通、分享，而非購物。這種流量帶有極強的私域屬性，與電商并不兼容，因此社交平臺的巨大流量反而成為了電商業務的枷鎖。

沒有多少人會喜歡坐在商店中與朋友聊天，也沒有人會在家中向親戚朋友們整天推銷商品，上門推銷的推銷員更是令人厭煩。

每家企業都希望做大做強，遺憾的是，任何行業都有其規模上限，想要繼續保持業績高速增長就不得不開辟新賽道。“買買買、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的莽夫式擴張道路上尸骨累累，恒大、蘇寧、匯源等名噪一時的企業都倒在了這條路上。

微信也在不斷嘗試與社交屬性相契合的電商業務路徑。

2025年春節前夕，微信上線“送禮物”功能，各大媒體爭相報道，有人認為微信送禮物功能相當于“微信紅包2.0”，將助力電商業務實現彎道超車。淘寶、抖音等多家平臺的程序員們估計又掉了大把頭發，緊急在自家平臺上跟進了送禮物功能。

事實證明，程序員們的頭發應該是白掉了。送禮物功能雷聲大、雨點小，春節期間大家的關注點都在DeepSeek和宇樹機器人上，送禮物功能沒有掀起一絲波瀾。

在任何一個商業社會中，成功永遠是偶然和幸運的，失敗卻是無處不在。騰訊在電商業務上可謂是“屢戰屢敗、屢敗屢戰”。騰訊現在成立電商產品部，到底能否取得成功，目前仍不得而知。

當年任職微信電商公司CEO的吳宵光，早已從騰訊離職。作為騰訊“第一位產品經理”，他在離職前一次演講中總結道：

過去騰訊的模式是“一站式服務”，什么都要做，插根扁擔也能開花。但后來我們發現騰訊要有所為而有所不為，有的東西你能做好，有的東西你做不好......當你經歷過這些東西的時候，你就會很坦然地做今天的決定；當你沒經歷過的時候，你的心態就很難平衡。

歷史給人的唯一教訓，就是人們從未在歷史中汲取任何教訓。只不過，擁有強大流量賦能的微信，面對抖音等后起之秀的趕超，勢必是不甘心于把市場拱手讓人的。

騰訊電商再啟航，有了微信視頻號這個將私域流量轉化到公域流量的入口后，從種種跡象中看，還是有跑出來的可能性。只不過，張小龍要面對的問題還很多。

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