李佳琦的媽媽必須走向臺前。

在這個由欲望建構起的消費空間里，每個長紅的主播都需要有自己的人設，和源源不斷的新故事。觀眾不僅想看他在直播間奮力拼殺，還天然想觀看關于親情、職場、友誼的花邊，這些跌宕、有張力的關系會長久地吸引粉絲。如此，他才能在這場呼嘯往來的競爭中，立于不敗之地。

文 |常芳菲

編輯 |辛野

運營 |芋頭

大主播的媽媽，走向臺前

李佳琦的媽媽李文利，成為了他直播宇宙里的最新角色。

為了迎戰今年618，美One裝填了新的彈藥——面向中老年人群的直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播。直播間里都是熟面孔，李佳琦的媽媽李文利、旺旺的媽媽阿琴都成了常駐模特，網友半開玩笑地說，相似的輪廓，讓自己以為提前看到了“老年版”的李佳琦直播間。

▲李佳琦媽媽（左二）和朱旺旺媽媽（左三）成為“所有爸媽的幸福家”直播間常駐模特。圖 / 直播截圖

但真正熟悉李佳琦風格的人，走進這個直播間大概會覺得錯愕?？床坏斤@示價格機制的屏幕，沒有展示商品的桌子，更聽不到鏈接前所有人高喊“321”的倒數催單。貼著暖色壁紙的直播間里，只有主播阿秋、新一用和緩的語速介紹服裝、飾品。

作為新直播間的主理人，阿秋解釋過這種不同尋常的“慢”，是為了“讓爸爸媽媽們也能跟上講解的節奏”。去年，阿秋靠拼命的勁頭拿下助播述職第一名成績之后，就被公司寄予厚望。李佳琦稱贊她是除了旺旺之外，最有潛力成為頭部主播的人。

但流量場的規則也許與努力無關。粉絲很快發現，這個直播間里真正的靈魂人物是李佳琦的媽媽李文利。她以57歲的年齡殺進直播間，看上去具備成為一個好主播的所有特質——漂亮、活潑、性格直率。更重要的是，李佳琦媽媽的身份，能滿足外界對母子日常生活的好奇。

過去半個月時間，在互聯網再就業的李文利顯示出自己的絕佳網感。第一步，就是揭兒子李佳琦的“短”。

她喜歡分享兒子的拖延癥。李佳琦曾經在直播間里抱怨，因為遲遲沒考駕駛證，錯過了一些代言機會。李佳琦也跟粉絲承諾，一定在今年618大促前拿下這場考試。而李文利三言兩語就揭了兒子的底：來上海之后，李佳琦已經“三次報名（考試），三次退費”。偶爾放假，也試著做了交規考題，但刷著刷著就困了，“像放了催眠曲”。最后，她還不忘給李佳琦打圓場，“也確實沒時間”。

第二步，李文利還在母親的身份之外，展示出了自己的美。

早在兩個月前，美One就安排了李文利母子和一對粉絲母女共同參加“改造媽媽”的挑戰。主要任務是讓李文利和另一位粉絲媽媽，各自完成一組重返青春的藝術照。

中年乃至老年女性被稱贊的常常是與實際年齡相反的美貌，就是所謂的少女感。李佳琦在直播間里拿出了媽媽“改造”后的藝術照，照片里，李文利穿著一件粉色的吊帶裙，李佳琦高亢的嗓音傳遍了整個直播大廳——“原圖直出，夸不夸張！這哪是60歲的人，是妖怪！”

▲李佳琦和媽媽李文利拍攝改造視頻。圖 / 小紅書@幫幫事務所

李文利也不吝嗇分享自己保養教程。直播間里，她分享自己“昨天剛打完熱瑪吉”，最近又發現穿戴甲非常方便，“只要一二十塊錢”。她還準備像李佳琦一樣，在直播間里給粉絲開個變美小課堂。

不難看出，母親對兒子的“揭短”無傷大雅、分寸十足，而中老年女性對自己美的掌控，也很契合如今的敘事。隨著直播切片被營銷號大量轉發，李文利就此成為了中老年女性最成功的模板之一。它擊中了最廣闊、下沉的群體，年輕女性最大的夢想當然是又美又有錢；而在中老年女性看來，兒子李佳琦從柜哥逆襲成為“口紅一哥”乃至全網超級頭部主播，更證明了母親李文利的成功。

人設立完，李文利甚至直接下場，帶頭嗑起了CP。在直播間里，她把主播阿秋、新一直接認成了這個家的“閨女和女婿”。粉絲立刻開始逐幀分析起兩個人的表情，新一笑得“露出扁桃體”，阿秋則有些緊張。即便兩個人都說過彼此只是好朋友，但不妨礙“悶頭繼續嗑”。

和“所有女生的衣櫥”連線的時候，另一對主播爭氣、蘇暢也沒能逃過一劫。在拍照的游戲環節，蘇暢干脆叼著玫瑰，攔腰摟住了爭氣。蘇暢的動作介于擁抱和抱摔之間，已經足以讓粉絲們在直播間里頻頻尖叫。

▲“所有爸媽的幸福家”與“所有女生的衣櫥”直播連線。圖 / 直播截圖

江柳今年22歲，是李佳琦直播間的鉆粉，想要達到這樣的粉絲等級，起碼要在直播間消費超過2640元。她對四個主播的經歷都如數家珍。他們最早從模特做起，兩兩一組擠在一個工位上。各自努力成為助播，才走到李佳琦身邊，“他們一路彼此扶持到現在，真的不容易”。

很快，李文利成了直播間里的關鍵角色。她自稱“60歲正是拼的年紀”，粉絲們在直播間里最關心的問題也變成了“文利女士明天來不來”。

就連品牌也看重她的身份。趙青負責一個女裝品牌的電商業務，此前和李佳琦已經合作了三年，這次決定進入新的“爸媽”直播間，李文利的加入也是其中一個原因?！袄罴宴鶍寢尪紒恚ㄖ辈ラg），可見美One足夠重視這個業務。”

疲憊的618，氣憤的消費者

媽媽們在直播間里歲月靜好，但李佳琦這個618過得并不輕松。

預售開啟當天晚上8點，旺旺拉出高音播報時間，不停拍手引起粉絲注意。李佳琦發起沖鋒的號令，敲著鑼催促“所有美眉，趕緊搶貨”。超頭主播的號召力并未消失，十幾秒之后，毛戈平品牌包括打底霜、氣墊、面膜在內的5款商品全部售罄，緊接著，10萬套庫存的維密睡衣也全部賣完。

▲本次618的直播間里李佳琦敲鑼催促粉絲下單。圖 / 直播截圖

對李佳琦來說，這是一個更加疲憊的618。直播的戰線拉得更長，幾乎24小時不停播。5月13日早上7點，助播場就已經開始，李佳琦從下午1點一路播到凌晨。他離開后，助播們還得繼續支撐到凌晨4點，而兩個小時之后，直播間的打光燈又將亮起。

這種馬拉松式的直播帶來了增長。美妝數據平臺青眼統計，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV約在25億至35億元。很快，李佳琦直播間也公布了不帶具體數字的喜報，“618大促爆款美妝節”首小時加購GMV同比增長超10%。

增長的代價是每個主播幾乎付出了所有的時間。旺旺覺得自己像是參加了一場沒法結束的考試，“以為都考完了，結果還要背古詩”，最要命的是，看看時間，距離618結束還有一個月。李佳琦在旁邊半開玩笑半認真地說：“淘寶真的要把我們主播搞瘋?！?/p>

疲憊還不是這個618最壞的事。國貨美妝品牌“同頻”的次拋精華在李佳琦直播間立刻賣空，這個品牌一度被業內看作下一個可復美。結果預售開啟幾個小時之后，粉絲就發現遭到了“品牌背刺”。

同頻臨時改變了價格機制，次拋精華不能使用李佳琦直播間的大額美妝驚喜券（平臺滿900元減120元，滿1500元減200元）。湊單強手們發現，618大促最終付款金額比兩個月前婦女節的活動還貴了100多元。

這種失望讓社交平臺成了粉絲的維權現場。李佳琦試圖居中替品牌解釋，同頻的員工因為第一次參加618太緊張，操作不當。而作為補償，品牌決定多贈送一盒面膜給下單的粉絲。顯然，這個解決方案并不能讓“所有女生”滿意，評論區充斥著“退錢”“避雷”的控訴。

▲李佳琦在直播中解釋本次618的機制問題。圖 / 直播截圖

感到混亂的不只是消費者。

陳逸帆今年30歲，是一個國貨護膚品牌的電商負責人。他全程見證了這場匆忙的大促。早在5月初，618的風聲就已經傳來——今年淘寶最大變化就是取消滿減，全面轉向立減。他當時預判，真正決定參與的商家不會很多，因為這種形式會直接改變產品頁面的標價，“打亂了品牌的統一定價”。

但陳逸帆沒想到，直到預售開啟前一天，平臺才確定平臺美妝券的滿減額度，打了品牌一個措手不及。通常情況下，平臺公布折扣政策之后，品牌運營需要一段時間計算消費者購買的最低價，“確認能保留10%左右的利潤空間，才能參與活動”。而今年的消費券、紅包都壓到最后，同頻臨時決定退出活動，在他看來大概率是忙中出錯，“沒算對這筆賬”。

更棘手的問題還在后面。據媒體報道，不少消費者通過李佳琦直播間下單了石頭科技的P20 Ultra掃地機器人，疊加國補優惠之后，到手價只需1000元上下。

粉絲們還沒來得及高興，就收到商家單方面關閉訂單、攔截物流的通知。品牌解釋說是因為出現了“價格錯誤設置bug，無法發貨”。而以3000元價格左右購買的粉絲，也不能退還差價。“買便宜不發貨，買貴了不保價”的回應直接激怒了粉絲，他們組成了維權聯盟，想要討個說法。

最終，石頭科技決定向關閉訂單的消費者發放無門檻的500元天貓紅包，可以在平臺購物時直接使用。但并不是每個人都愿意接受這個方案。

李佳琦再次站到了風暴之中。作為主播，站在品牌與消費者之間，李佳琦很難做到左右逢源。2023年花西子眉筆的舊賬一再被翻出來，在類似的時刻，他代替品牌給出的解釋依然會被解讀為“替品牌找借口”。

而這也是李佳琦的媽媽必須走向臺前的原因之一——李佳琦也需要全新的故事。

在流量場摸爬滾打的10年，李佳琦最鮮明的人設始終是“超級BA（美容顧問）”，他的一舉一動都是為消費者代言。早年間，他吐槽大牌香水氣味廉價，口紅顏色像是“10年前影樓用的”，吸引了一大波贊賞他的粉絲。對數字的敏感，也讓他比所有人更知道怎么在價格上斤斤計較。就這樣，他逐漸成為一個消費符號，成了吞吐百億人民幣的商業機器中最關鍵的一環。

直到他讓“所有女生”反思自身經濟實力，甚至人生的成敗，那個牢固的人設開始露出縫隙。

2019年，許多王牌綜藝找到李佳琦，因為他并不想當明星，團隊都選擇了拒絕。而去年夏天，李佳琦選擇站上《披荊斬棘的哥哥4》的舞臺。后來他坦承，哪怕重來一次，自己依然會選擇參加這個綜藝，因為在所有人心里，他又有了一個新的身份、新的標簽。

在這個由欲望建構起的消費空間里，每個長紅的主播都需要有自己的人設，和源源不斷的新故事。觀眾不僅想看他在直播間奮力拼殺，還天然想觀看關于親情、職場、友誼的花邊，這些跌宕、有張力的關系會長久地吸引粉絲。如此，他才能在這場呼嘯往來的競爭中，立于不敗之地。

▲李佳琦在《披荊斬棘的哥哥4》舞臺演出。圖 / 微博@披荊斬棘的哥哥

不得不變革的時刻

陳逸帆能理解這位超頭主播的焦慮。

今年618，陳逸帆所在的品牌沒有進入李佳琦直播間，也沒有參與立減活動。據他透露，不少中等體量的護膚品牌都同步降低對達人直播的投入，開始店播。

兩年前的大促，他第一次進入了李佳琦直播間。品牌選擇了銷量最好的套組，期待著也能成為頂流主播銷量榜單上的黑馬。過去幾年間，陳逸帆親眼見證了可復美、花西子這類國貨品牌是怎樣在李佳琦直播間里殺出重圍，完成收入指數級的增長。對這場直播，他相當樂觀，“GMV怎么也能突破1000萬元量級”。但最終，這個數字停在了200萬元。

此后，銷售額一路緩緩下滑。今年開年以來，品牌在李佳琦直播間平日場的GMV始終徘徊在七八十萬元。對陳逸帆所在品牌來說，這個數字可有可無，但他依然選擇繼續合作，“就當作是一個品牌宣傳的渠道”。

而接近淘寶直播的王天冰認為，這并不能代表李佳琦的影響力正在減弱。據他了解，李佳琦主要合作品牌以一線大牌為主，帶貨成績也相當穩定，2024年直播間的總GMV接近800億元。

▲李佳琦2023年的直播間。圖 / 視覺中國

但幾乎每一個身處其中的人都知道——李佳琦直播間之外，大促的空氣逐漸冷了下來，就連“商家也變得越來越難招呼”。

王天冰很難不回憶起幾年前大促的盛況。品牌會建立專門的“作戰室”，那是產品圖片、文案的海洋。商家為了拿到平臺最好的、被稱作“海景房”的流量推薦位，必須同時保證GMV數字和吸引百萬級別的站外流量。為此，品牌們愿意割肉打折，去找李佳琦帶貨；也可以“瘋了似的”給一個產品準備幾百張圖片、文案。在爭分奪秒的戰場上，每個人都屏住呼吸。

變化來得猝不及防，現在，“海景房打折，買的商家也不多了”。在GMV和實實在在的利潤之間，大多數商家開始倒向后者。不管平臺有怎樣的促銷計劃，陳逸帆都死死守住10%凈利潤的底線。而代價是，今年618首日，他所在品牌的GMV和去年同比下跌超過30%。

從頭部主播到商家再到消費者都很疲倦，平臺也意識到，已經到了必須變革的時候。

據晚點LatePost，今年春節期間，走馬上任不久的阿里電商事業群CEO蔣凡召開了高管會。會議上，蔣凡明確了今年淘寶天貓的核心策略就是扶持優質品牌、商家，完成增長。而淘寶直播也瞄準了品質直播的方向，目標是GMV與用戶規模在兩年內翻番。

在王天冰看來，這一系列的政策就是在貫徹蔣凡的策略——要守住優勢，再尋找增長。就連李佳琦新開的直播間，也依然是為了留住25歲至40歲的中產女性用戶。這部分人和平臺的“基本盤”精準咬合。截至2025財年第四季度，88VIP數量超過了5000萬，這部分用戶每年為淘天貢獻超過四分之一的GMV。

接近李佳琦團隊的人也同樣佐證了這一點，直播間里大部分女性用戶，進直播間不僅僅是給自己囤貨，還在為長輩、為全家的需求下單。這也是開設“所有爸媽的幸福家”這個直播間的重要背景。

▲“所有爸媽的幸福家”主角變成了年齡較大的長輩主播們。圖 / 小紅書@所有爸媽的幸福家

平臺這邊，重回權力中心的蔣凡，面對的是和六年前完全不同的局面。阿里電商GMV還是第一，但其他指標已經被陸續超過：交易用戶數被拼多多超越；包裹數量同樣位居第二，和第三名抖音電商非常接近。

而老對手們也充滿緊迫感。京東一邊高調殺入外賣行業，靠補貼后1元的奶茶，10元的雞腿飯套餐，吸引了不少年輕人。另一邊也沒放過傳統的618電商戰場，提前一個多月開啟“心動購物節”。

拼多多繼續扶持中小商家，啟動“百億減免”計劃，取消保證金、降低服務費。抖音也瞄準了同樣的方向，把資源用于扶持店播，吸引中小商家入場。在存量競爭中，平臺也不得不重新尋找平衡——在商家與消費者之間，在價格和成交量之間。

長遠看，巨頭們還將纏斗下去。不論是李佳琦這樣的超頭主播，還是各大平臺，要打的硬仗才剛剛開始。

（文中趙青、江柳、陳逸帆、王天冰均為化名。）

參考資料：

1.李佳琦618首戰：國貨美妝熱銷，青眼情報

2.阿里電商事業群燃起第一把火：2025 年開局要打三場增長戰役，晚點LatePost

3.幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人，GQ報道

4.營收利潤增速持續放緩，拼多多或再投千億扶持商家，財經雜志

5.618首日：李佳琦直播間GMV超25億，董宇輝單場破1.7億，剁椒Spicy

6.新晉國貨護膚頂流一夜成“618最下頭商家”，成了維權現場的李佳琦直播又惹怒女金主？Vista氫商業

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