Hello Kitty后，Labubu成為下一個全球超級IP？

據(jù)追風交易臺消息，5月20日，摩根大通分析師Kevin Yin、Yibo Wu發(fā)布研報稱，Labubu和Hello Kitty在角色風格和商業(yè)模式上非常相似，Labubu正迅速崛起為新一代超級IP，并在搜索熱度上已經(jīng)開始超越Hello Kitty。

摩根大通預計，Labubu所在的THE MONSTERS系列的銷售額有望從2024年的30億元人民幣增長至2027年的140億元人民幣，顯示出其作為超級IP的巨大潛力。

Labubu VS Hello Kitty

報告指出，泡泡瑪特的"Labubu"系列與三麗鷗的"Hello Kitty"之間存在諸多相似之處。

從受歡迎程度看，Google Trends數(shù)據(jù)顯示，Labubu的搜索熱度在過去一年中呈指數(shù)級增長，并在2025年5月超過了Hello Kitty。這表明Labubu在全球范圍內(nèi)的品牌影響力正在迅速提升，尤其是在東南亞(搜索熱度為Hello Kitty的1-4倍)、墨西哥(2倍)和西班牙(1.4倍)等地區(qū)。

報告強調(diào)，搜索興趣是消費者興趣的有力證明，也是未來銷售勢頭的先行指標。

從IP設(shè)計角度看，Hello Kitty以簡潔可愛的形象深入人心，通過簡單的線條和柔和的色彩，讓粉絲產(chǎn)生情感共鳴；相比之下，Labubu展現(xiàn)出截然不同的風格，其形象更為頑皮、玩味十足，具有大眼睛、尖牙和蓬松尾巴等獨特特征，吸引了追求個性化的收藏者。

從商業(yè)化路徑看，Hello Kitty的商業(yè)化路徑相當成熟，主要通過廣泛的授權(quán)模式，將其形象授權(quán)給眾多品牌用于生產(chǎn)各種產(chǎn)品。這種模式不僅為三麗鷗帶來可觀收入，也極大擴大了Hello Kitty的市場影響力。

Labubu則更注重自主運營和創(chuàng)新。泡泡瑪特通過盲盒形式將Labubu推向市場，迅速吸引大量消費者關(guān)注。此外，Labubu還推出了毛絨玩具、文具等產(chǎn)品，并與知名品牌進行聯(lián)名合作，進一步拓展產(chǎn)品線。這種自主運營模式使泡泡瑪特能更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。

從市場表現(xiàn)來看，Hello Kitty自推出以來已累計零售銷售額高達84.5億美元。而Labubu自2019年推出以來，2024年銷售額已達30億元人民幣。

Labubu的增長速度不僅超過了Hello Kitty早期的增長速度，也顯示出其巨大的市場潛力。

Labubu為何是下個超級IP新星？

報告認為，Labubu的成功可以歸結(jié)為以下幾點。

• 產(chǎn)品創(chuàng)新。Labubu采取獨特的乙烯基毛絨作為材料，以最好地展現(xiàn)角色的柔軟度，與大多數(shù)其他IP人物區(qū)分開來。
• 名人影響力。知名明星被該產(chǎn)品吸引，并在社交媒體上發(fā)布他們的拉布布毛絨玩具。
• 戰(zhàn)略營銷活動。在泰國國家旅游局和泡泡瑪特組織的營銷活動中，真人大小的Labubu人偶在去年7月作為“奇妙泰國體驗探索者”在曼谷巡回演出，引發(fā)社交媒體熱議。
• 泡泡瑪特大舉投資。在北京泡泡瑪特主題公園舉辦Labubu現(xiàn)場演出、2023年在泰國開出第一家線下零售店等。

基于搜索興趣對比、消費者訪談、社交媒體觀察以及零售市場走訪，報告預計，LABUBU所在的THE MONSTERS系列的年銷售額有望達到140億元。

在樂觀的情景假設(shè)下，到2027年，Labubu將能夠達到Hello Kitty 100%的搜索熱度（2025年年初至今為Hello Kitty的70%，4月接近100%、5月接近200%）。

未來增長引擎：新IP與AI玩具

摩根大通認為，除現(xiàn)有IP外，泡泡瑪特未來1-3年可能涌現(xiàn)新的增長引擎。

報告預計，到2027年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列將貢獻集團年度收入的27%。Molly和Crybaby預計將成為第二和第三大IP，銷售額均超50億元。

在產(chǎn)品品類上，報告預計傳統(tǒng)盲盒玩偶仍是主要產(chǎn)品類別，但其銷售貢獻將從2024年的53%降至2027年的43%。其他產(chǎn)品類別銷售貢獻將增加，包括毛絨玩具(從22%升至27%)、MEGA大型玩偶(從13%升至14%)以及其他產(chǎn)品(從12%升至16%)。

此外，雖然泡泡瑪特尚未公開其AI戰(zhàn)略，但分析師認為AI玩具將成為中國玩具行業(yè)的新趨勢，泡泡瑪特有望引領(lǐng)這一潮流。AI能夠?qū)崿F(xiàn)更具互動性和個性化的玩具體驗，如語音識別、個性化學習體驗以及增強現(xiàn)實功能。