近一個月以來， 動作不斷，兩家“元老級”酒店翻新、煥新品牌視覺形象、推出首款App、升級忠誠度計劃……2024年，這家頂奢酒店集團發布了未來十年愿景和戰略，旨在2033年將旗下酒店數量翻倍，以單一品牌卻多樣化的業務線贏得更多的期待。

40周年品牌煥新 ■

4月，文華東方酒店集團發布全新品牌視覺形象，包括現代化的扇形標志、簡潔的字體設計、自定義專屬字體及豐富的色彩體系。

自1985年首次引入品牌標志以來，“扇子（Fan）”一直是文華東方品牌的核心象征，新的專屬字體“MO Exceptional”，呼應扇面優雅的幾何造型，文字也從原本上下兩行變為了更簡約的單行文字。此外，集團還為新標識引入了新的配色方案，除了經典的黑、白、金三色之外，還引入了“青瓷綠”。

明星云集的廣告系列“He/She's a Fan”

隨后，文華東方酒店集團宣布對其位于香港和曼谷的兩家原始創業旗艦酒店進行投資改造。這兩家酒店在建立文華東方品牌方面發揮了重要作用，文華東方所強調的“雙重亞洲根源”指的就是的兩個起源地和文化基石——中國香港的“文華酒店”（The Mandarin）和泰國曼谷的“東方酒店”（The Oriental）。

曼谷東方酒店始建于1876年，是泰國第一家五星級酒店，即將迎來其開業150周年紀念。而香港文華酒店于1963年開業，是當時香港島最高的建筑。1985年，香港文華酒店與曼谷東方酒店合并，成立文華東方酒店集團（Mandarin Oriental Hotel Group），各自更名為“文華東方酒店”。

這兩項翻新計劃將分不同階段進行。香港文華東方酒店裝修工程預計于2025年第二季度展開，預計將于2026年第四季度完工。曼谷文華東方酒店的裝修工程已在進行中，預計將于2025年底完工。

4月底，文華東方酒店集團推出了升級后的忠誠度計劃及其首款App。

文華東方2018年才推出其首個忠誠度計劃，本次經過全面改革的尚扇薈 “Fans of M.O.” 計劃摒棄了一般其他酒店集團的積分兌換制度，采用全新升級的會員識別系統和尚扇薈會員社群，設尚扇、緞扇（Silk）、珠扇（Pearl）會員等級，提供特權服務。

App內“Where I’ve Been”功能，解鎖不同的文華東方酒店，即可點亮該酒店對應的折扇。

“Fans of M.O.” 的一大特色是提供全新的 “驚喜體驗時刻” 作為獎勵，而非客房升級等千篇一律的服務。酒店將鼓勵各地分店為忠實賓客提供富有體驗感、反映本地特色的定制化禮遇。從本質上講，賓客入住次數越多、消費越高，就能解鎖更多獨特體驗——例如邀請制的當地畫廊藝術展預展或由米其林星級廚師親自定制的私密晚宴等體驗。

單一品牌下多樣化的業務組合，

預計十年內酒店規模翻倍 ■

Laurent Kleitman于2023年上任文華東方酒店集團首席執行官，在他的帶領下，集團的增長野心十分宏大。2024年底，文華東方酒店集團宣布計劃在未來十年內將當前的酒店組合規模擴大一倍以上。

根據官網數據，目前文華東方管理著43家酒店，已簽約或正在開發的項目包括32家酒店和18個品牌住宅項目。

在加入文華東方之前，Laurent Kleitman曾擔任LVMH旗下規模最大的美妝業務Parfums Christian Dior的總裁兼首席執行官，成功引領了該品牌在香水、彩妝、護膚及水療品類的轉型與快速發展。

除了酒店業務，文華東方酒店集團旗下的住宿業務線還包括品牌住宅Mandarin Oriental Residences和度假屋品牌Exceptional Homes，此外，跨品牌會員聯盟O&MO Alliance也值得關注。

Mandarin Oriental Exceptional Homes旗下：位于意大利翁布里亞的Castello di Procopio擁有8間臥室，10個洗手間，可容納最多16位客人，€5,000 – €22,000/每晚。

2022年，文華東方宣布以8處物業推出Mandarin Oriental Exceptional Homes系列。2024年12月，文華東方全資收購高端住宅品牌Luxury Homes Portfolio，進一步擴展至地中海、阿爾卑斯及北美四季皆宜的目的地，強化其在奢華別墅市場的領導地位，截至目前已有該度假屋產品線25家物業。

O&MO Alliance是文華東方與印度奢華酒店集團Oberoi Hotels & Resorts聯合成立的跨品牌會員聯盟，文華東方的“Fans of M.O.” 與 Oberoi 的 “Oberoi One” 會員可在聯盟旗下酒店享受均可享受個性化禮遇與專屬權益。

資本層面動作頻頻 ■

近兩年來，文華東方酒店集團在資本層面采取了一系列策略性動作，重點圍繞輕資產轉型、核心市場品牌擴張展開。

動作包括但不限于：以2.4億歐元的價格出售巴塞羅那文華東方酒店給沙特Olayan集團，文華東方繼續負責運營管理；以2.25億歐元出售巴黎文華東方酒店給意大利房地產集團Gruppo Statuto，文華東方保留50年管理協議并計劃投資5000萬歐元進行翻新；以3.82億美元出售巴黎酒店資產，但通過簽署長期管理合同繼續運營該物業；集團宣布從2025年初起接管巴黎左岸地標性酒店盧特西亞酒店（Lutetia），更名為Mandarin Oriental Lutetia, Paris，通過管理合同擴展強化了其在巴黎奢華市場的雙酒店布局……

財報顯示，2024年文華東方酒店集團的酒店管理費收入增長15%，占綜合總收入的比重提升至38%，反映 的有效性。

你對文華東方有哪些期待？

歡迎留言分享給我們

設為星標 不再錯過

微信公眾號的推送規則又變了，為了大家能夠及時看到酒店行業的新動態，還請將“酒店圈兒”設為星標，我們將持續為你帶來最有價值，最有趣的行業內容。

喜歡就點個“推薦??”吧