“「小破站」盈利超預(yù)期，商業(yè)化待深挖掘。”

作者丨成妍菁

編輯丨董子博

5月20日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布2025年Q1財報，2025年一季度B站營收達70.0億元人民幣，同比增長24%。

其中廣告收入為人民幣20億元（約合2.753億美元），同比增長20%；移動游戲營業(yè)收入為人民幣17.3億元（約合23860萬美元），同比增長76%。

財報發(fā)布后，B站美股（BILI.US）漲超4%，報18.7美元/股，總市值為78.5億美元。

分析師廖星評價“B站季報收入端倒是符合預(yù)期內(nèi)，利潤倒是比預(yù)想中好太多。

本季度盈利毛利潤為人民幣25.4億元（約合3.499億美元），同比增長58%。毛利率達到36.3%，較二零二四年同期的28.3%有所改善，公司調(diào)整后凈利潤達3.6億元，實現(xiàn)持續(xù)盈利。

本季財報清晰展示了B站扭虧為盈的趨勢，這一成就主要歸功于游戲和廣告業(yè)務(wù)在營收方面的強勁表現(xiàn)。

01

《三國：謀定天下》成最大功臣，助力手游收入飆升

本季財報中，游戲收入的最大功臣莫過于《三國：謀定天下》。

一位接近B站人士明希透露，“三謀”在SLG游戲里口碑肯定是最好的一檔，他最大的特色就是“降肝減氪”，而且這并非營銷噱頭，是確確實實能感受到的（至少在第一賽季）。

《三國：謀定天下》項目的成立，在一定程度上也體現(xiàn)出B站做游戲品類年輕化的決心。

由于B站龐大的用戶基數(shù)和活躍的社區(qū)氛圍，為游戲業(yè)務(wù)提供了有力支撐。 多元用戶畫像和UGC生態(tài)，既能包容各類游戲，也利于B站游戲深耕細(xì)分品類，滿足不同受眾需求。

從去年開始，B站CEO陳睿稱，《三國：謀定天下》是2024年上半年整個游戲行業(yè)的爆款，游戲上線第一周就吸引了數(shù)百萬用戶的下載，也是B站游戲運營歷史上最快達到十億流水成績的游戲。

本季度財報會議上，CEO陳睿稱，公司對《三國：謀定天下》最重要的要求之一就是“長線運營”。

從2023年起，陳睿就提出對游戲業(yè)務(wù)做“長線運營”的戰(zhàn)略，源于兩方面：首先，從2019年之后，B站的MAU增長了三倍，其次，在B站用戶快速增長和破圈的同時，用戶里面的游戲受眾需求也發(fā)生多樣化。

因此布局SLG賽道，一直是B站經(jīng)過深思熟慮之后的結(jié)果。

財報電話中還提到，“賽季制”是其運營手段之一，比如每個賽季都會迭代、改進過去用戶提出的一些建議和意見。

這也符合B站游戲區(qū)生態(tài)的特點，明希對雷峰網(wǎng)表示，在這個生態(tài)中，可以引導(dǎo)主流的“意見”對每一款游戲的“品質(zhì)”進行評價，并對游戲的運營方和研發(fā)方進行“監(jiān)督”。

“久而久之，年輕用戶會在潛意識里對這個生態(tài)產(chǎn)生“公信力”，更愿意相信在B站看到的游戲評價和推薦。因此，那些在生態(tài)里“口碑好”、“良心”的產(chǎn)品和廠家，能夠獲得可觀的用戶紅利。”

明希還提到，用戶甚至?xí)S商的“錯誤”有一定的忍耐度。

反之，即使一款游戲成本高昂、技術(shù)高超，如果口碑不佳，也會被視為路邊的草芥。

獨屬于B站的游戲生態(tài)，很難去評價好與壞，但這恰恰也是小破站“才有的特色。

對于接下來游戲業(yè)務(wù)，CEO陳睿表示，會關(guān)注兩個重點工作：一是繼續(xù)長線運營游戲：《碧藍(lán)航線》和《FGO》周年慶期間用戶活躍度高，運營穩(wěn)健且有增長；二是新游戲儲備：目前有四到五款游戲準(zhǔn)備就緒，正在等待版號。

02

廣告收入增長20%，日均用戶時長創(chuàng)新紀(jì)錄

據(jù)之前一位接近B站的人士表示，B站非常愛惜羽毛。這種對內(nèi)容的專注，甚至讓粉絲們主動呼吁B站通過售賣廣告來提升收入，使其持續(xù)發(fā)展。

按CEO陳睿之前的說法，公司短期是不會考慮在視頻里直接貼廣告的，以用戶體驗和社區(qū)氛圍為優(yōu)先核心，在MAU達到2億之前是以用戶獲客和留存用戶為核心策略。

如今B站DAU和MAU不斷打破B站之前的紀(jì)錄，陳睿表示：“DAU達到1.07億，而MAU創(chuàng)下3.68億的新高。隨著用戶基礎(chǔ)的成熟——2025年平均年齡上升至26歲——用戶參與度仍然很高，消費能力不斷增長。每位用戶平均每天花費的時間達到108分鐘的新紀(jì)錄，我們的月度付費用戶達到3200萬的歷史新高。”

截至3月31日，有2.64億用戶通過了B站的入站考試，成為B站的“正式會員”，他們的第12個月留存率繼續(xù)穩(wěn)定在80%。

廣告也在本季度達到可觀收入，Q1效果廣告30+%增速，占比剛過50%，游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、家居家電、汽車是B站廣告收入貢獻前五的行業(yè)。財報中提到，超過1億人在B站消費家居家電內(nèi)容，帶動相關(guān)廣告收入增長近40%。

近一年來AI成為互聯(lián)網(wǎng)公司財報中的重要關(guān)鍵詞，B站作為年輕化的內(nèi)容社區(qū)，自然不能缺少對這一領(lǐng)域的投入。

得益于產(chǎn)品與技術(shù)的基建能力方面，第一季度能力增長最快的是AI和大模型的能力，B站AI類廣告表現(xiàn)突出，收入同比增長近400%。B站表示每月有超過1.4億的用戶在B站上觀看AI相關(guān)內(nèi)容，AI相關(guān)內(nèi)容的投稿量同比增長130%。

此外B站雙列產(chǎn)品形態(tài)對廣告封面等素材要求更高，此前人工成本較大，AIGC推動下成本優(yōu)化及點擊率及ecpm的提升（AI素材占比已近30%）。

游戲圈內(nèi)人士麥子認(rèn)為，B站在通過廣告方式盈利的同時，也應(yīng)加強內(nèi)容建設(shè)，提高用戶粘性和活躍度。

陳睿在電話會議中強調(diào)，現(xiàn)在B站已經(jīng)是全球最大的中文視頻語料庫，未來也將一直堅持“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略”。

如今的“小破站”也不同以往，在小眾破圈背后保持著一套獨屬于自己的克制。

一位 B 站最早的二次元用戶華菲表示，一方面，最初 B 站只是一個二次元內(nèi)容討論社區(qū)以及少數(shù)二創(chuàng)內(nèi)容，幾乎沒有任何番劇版權(quán)。現(xiàn)在，B 站內(nèi)容越來越豐富，這對用戶而言是一種更好的體驗。

華菲認(rèn)為，B 站在“去二次元化”的過程中B 站在盡力保留自己的特色，讓其呈現(xiàn)出獨特的圈層文化特色。這樣不僅沒有對社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生很大影響，反而是壯大了 B 站的二次元氛圍，通過其他品類來反哺核心品類。

如今B站已具備多元化內(nèi)容和其他業(yè)務(wù)，結(jié)合陳睿在電話會議上的發(fā)言，未來競爭核心點依舊是繼續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多用戶留在平臺上。

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注：本文中出現(xiàn)的廖星、明希、華菲均為化名。