作者| 高凌朗

編輯| 汪戈伐

圖片來自企業網站

5月19日，貴州茅臺在茅臺鎮舉辦了年度股東大會，會場與往年相比明顯轉向簡樸風格。往年歡迎晚宴被替換為自助餐，飛天茅臺酒變成了"悠蜜"藍莓復合果汁，股東們熟悉的50毫升飛天茅臺禮盒與茅臺冰淇淋品賞券也不再提供。

多數與會者則認為這與5月18日新頒布的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》有關，該條例明確規定工作餐"不上酒"。

盡管會議形式簡化，參會熱情卻未減退。據現場報道，共有1475名股東、代表和媒體人士到場，創近年參會規模新高。

會議通過了9項議案，包括2025年財務預算方案，預計營業收入同比增長9%左右，主要依靠產品銷量增加和銷售結構優化。

對于這一預計增長率，董事長張德芹解釋稱，保持9%的增長目標是考慮當前環境變化做出的可行戰略目標。他同時向股東傳遞信心，回顧茅臺如何成功應對了1998年亞洲金融危機、2013年營銷變革等多次市場調整，強調茅臺具備自我調節與環境適應能力。

白酒行業目前正處于調整期，茅臺作為行業龍頭，其戰略變化引起廣泛關注。通過對公司近期行動的分析，可以看出茅臺正從供需管理、市場定位和渠道結構三個方面進行調整，以應對當前市場挑戰。

2024年底，貴州茅臺披露全年生產茅臺酒基酒約5.63萬噸，比2023年減少了900噸，這是茅臺多年來首次減產。

要知道，自2016年至2023年，茅臺酒基酒產量一直保持增長，從約3.9萬噸增至約5.72萬噸，這一轉變也被市場視為公司維護產品稀缺性的重要信號。

客觀來說，此前產能過剩導致茅臺市場供過于求，拖累了產品價格和投資者預期。通過減少基酒產量，茅臺能夠有效控制未來幾年的市場供應量，增強產品稀缺性，從而穩定價格體系。

供需調整還表現在產品投放策略上。2025年1月上市的蛇年生肖茅臺酒顯著增加了投放量，五天申購期內提供了近25萬個名額，每人可購1-2瓶，使中簽率提升至2.94%，遠高于龍茅的0.2%。

如此一來，就導致蛇茅市場價格未出現預期漲幅，從發售初期的3800元迅速回落至2800元左右。

我們分析，茅臺增加生肖酒投放量是解決"供需適配"問題的務實舉措。一方面，較大的投放量滿足了市場上真實收藏需求；另一方面，價格的相對穩定也減少了投機者的套利空間，有助于擠出市場泡沫。

顯然，茅臺正試圖弱化部分產品的金融屬性，回歸消費品本質。與此同時，茅臺宣布將在產品結構上推出750ml、700ml茅臺酒新品和"走進系列"產品，以豐富產品線。

這些舉措表明，茅臺正嘗試通過調整產品結構和投放量，在維持品牌溢價和滿足市場需求之間找到平衡點，以應對當前行業下行壓力。

2024年，茅臺收縮了此前備受關注的年輕化產品線。公司確認主動收縮冰淇淋業務，將銷售渠道限制在特定旅游場所。此前引發熱議的"醬香拿鐵"和酒心巧克力也逐漸退出市場。

盡管這些產品創造了巨大流量，但對業績貢獻有限。貴州茅臺財報顯示，2022年至2024年上半年，這類產品歸入的"其他收入"分別僅為3.28億元、4.75億元和2.17億元，與白酒收入相比微不足道。

在2025年5月的股東大會上，張德芹表示茅臺正致力于了解年輕人需求，認為"年輕人不是不喜歡喝白酒，而是不喜歡酒桌文化"。

然而，網絡評論顯示年輕群體對茅臺的態度復雜，主要顧慮包括價格承受力、口感適應性和對傳統酒文化的認同度。

具體來說，白酒長期與“勸酒”“服從性測試”等酒桌文化綁定，年輕人視其為權力關系的象征，拒絕被迫參與。茅臺作為高端白酒代表，更易被貼上“老一輩”“應酬工具”的標簽。

面對這些挑戰，茅臺正轉向"新商務"戰略。2024年半年度市場工作會上，公司提出要開發獨角獸企業、專精特新企業從業者和新興產業專業人士，將商務消費場景拓展至高凈值人群的家庭和社交場合。

這一轉變表明，茅臺不再追求全面覆蓋年輕消費群體，而是聚焦于有消費能力的特定人群，通過場景創新讓茅臺酒從單純的商務禮品轉變為優質生活方式的象征。

有人認為，茅臺在保持高端形象的同時，應推出真正契合年輕人口味與消費習慣的產品線。

但我們認為，當前茅臺的價格定位和品牌調性本身就不符合大多數年輕人的生活方式與消費能力；而那些價格親民、口感更適合年輕人的產品，又難以真正承載“茅臺”這一品牌的核心價值。

因此，要想讓年輕消費者對高端白酒買單，茅臺還有很長的路要走。

張德芹上任一年來，茅臺的渠道策略也出現明顯轉變。2024年，公司批發代理渠道收入達957.69億元，同比增長19.73%，占總收入比例為56.04%，較2023年有所提升。

對于這一變化，公司解釋有兩方面原因：一是2023年11月提高了53度飛天茅臺出廠價；二是系列酒收入增長較快且主要通過批發渠道銷售。但市場普遍認為，這反映了張德芹重視傳統經銷商的管理思路。

有分析師指出，茅臺正在定價權掌控與渠道利益分配間尋求新平衡，既是對歷史經驗的反思，也是應對行業周期的舉措。

同時，茅臺酒價格波動也引發關注。據市場監測，2025年5月初，飛天茅臺價格已跌破2100元，較2024年初的2900元左右明顯下滑。

針對價格問題，貴州茅臺代總經理王莉在股東大會上表示，價格調整需要考慮市場環境、渠道掌控能力和各方訴求，公司會通盤考慮整個產品價格體系，確保金字塔結構穩固。

茅臺股東會上有投資者建議增加股東購酒權益，對此張德芹表示歡迎股東成為產品消費者，建議通過自營店購買，然而現場隨即出現"買不到"的呼聲。這反映了茅臺在控量保價和滿足消費需求間仍存在的矛盾。

目前，不少茅臺直營店的500毫升飛天茅臺基本缺貨，這可能是公司通過控制供應量，維持市場價格在2000元以上的策略。

要知道，經銷商被賦予推廣茅臺多系列產品的使命，而這些產品的推廣都依賴飛天茅臺價格的穩定。

這些變化均表明，茅臺正在重新思考其價格體系和渠道結構，試圖在滿足消費需求和維護品牌價值之間取得平衡。

茅臺酒的終端零售價常被視為白酒行業價格的“天花板”，其價格變動對整個白酒市場的走勢具有重要影響；同時，貴州茅臺的股價表現也被廣泛視為反映消費板塊乃至整體市場情緒的重要風向標。

因此，茅臺的擔子很重，集團要為白酒行業調整期的長遠發展做更充足的準備。

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