新腕兒 分析

臨近 618 大促，在眾多品牌方蓄勢(shì)待發(fā)之前，我們來盤點(diǎn)一下2025年品牌劇市場(chǎng)的表現(xiàn)。

這兩年，品牌定制劇晉為品牌廣告商們的首選。跟傳統(tǒng)廣告、達(dá)人單條視頻相比，品牌定制劇看似僅是展示形態(tài)的區(qū)別，但如果從內(nèi)容來講，這種更具連續(xù)性的定制劇內(nèi)容連貫性更強(qiáng)，廣告植入更軟，是年輕人都偏好的“電子榨菜”。

在碎片化時(shí)代語境中，這種更符合且足夠尊重用戶習(xí)慣的內(nèi)容形式，則是品牌探尋 “與用戶真誠對(duì)話” 的深度實(shí)踐。

品牌市場(chǎng)2025年概述

政策：2025 年 1 月 4 日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于實(shí)施 “微短劇 +” 行動(dòng)計(jì)劃 賦能千行百業(yè)的通知》，為微短劇領(lǐng)域帶來利好與指導(dǎo)。其中 “微短劇里看品牌” 創(chuàng)作計(jì)劃提出，要發(fā)揮微短劇傳播優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)多方講好中國品牌創(chuàng)新故事，搭建品牌與消費(fèi)者互動(dòng)橋梁，助力企業(yè)文化傳播。

平臺(tái)：平臺(tái)方也在積極構(gòu)建品牌短劇生態(tài)體系：抖音星圖將短劇達(dá)人進(jìn)行單獨(dú)分類與精細(xì)化指引，推出 “劇情向”“種草向”“互動(dòng)向” 等細(xì)分標(biāo)簽；快手則與淘寶、美團(tuán)等平臺(tái)展開深度聯(lián)動(dòng)，打通 “短劇內(nèi)容 - 消費(fèi)場(chǎng)景” 的跨平臺(tái)鏈路。

形態(tài)：近兩年微短劇火爆，品牌短劇在多方探索下，營銷模式不斷升級(jí)。早期是頭部大 V 劇集 “拼劇式植入”，廣告碎片化堆砌；后來進(jìn)入 “達(dá)人定制劇” 階段，品牌結(jié)合達(dá)人風(fēng)格，將產(chǎn)品融入劇情細(xì)節(jié)；如今，除達(dá)人合作外，不少品牌自建賬號(hào)推出 “品牌自制劇”，用 IP 化運(yùn)作打造內(nèi)容矩陣。

內(nèi)容：從內(nèi)容形態(tài)看，品牌短劇已實(shí)現(xiàn)從 “以短劇為包裝的廣告內(nèi)容” 到 “自然融入品牌元素的劇情作品” 的質(zhì)變 —— 廣告不再是生硬的信息灌輸，而是通過場(chǎng)景化敘事成為推動(dòng)劇情發(fā)展的有機(jī)組成部分。

2025年品牌劇大盤情況介紹

2024 年品牌短劇營銷中，平臺(tái)與行業(yè)表現(xiàn)差異明顯。快手品牌短劇生態(tài)尚在培育，合作品牌較少；抖音行業(yè)集中度高，美妝品牌以 95 家 205 部短劇居首，個(gè)護(hù)、食品品類緊跟，已形成 “內(nèi)容種草 - 流量轉(zhuǎn)化” 成熟模式。

醫(yī)藥品牌在短劇營銷中異軍突起。因廣告法限制，醫(yī)藥商品傳統(tǒng)推廣受限，而微短劇通過劇情化敘事與場(chǎng)景化植入（如家庭用藥、健康科普?qǐng)鼍埃瑢a(chǎn)品融入故事，既合規(guī)又精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

進(jìn)入到2025年，在品牌短劇領(lǐng)域最引人矚目的新玩家有三家。分別是，美團(tuán)，他們自1月1日以來共計(jì)發(fā)布了14部短劇，新劇累計(jì)播放量13.95億次，無論從產(chǎn)量和效果來說，目前看美團(tuán)已經(jīng)鎖定了25年上半年品牌短劇營銷TOP1；其次是丸美，他們推出的春節(jié)檔熱劇《夫妻的春節(jié)》與初搶跑618的優(yōu)勢(shì)，位居第二；還有天貓與快手的合作，位居第三。

美團(tuán)短劇策略

后發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)效雙優(yōu)。美團(tuán)是在24年12月才開始大范圍進(jìn)行品牌短劇發(fā)布，而且可以明顯看出美團(tuán)有充分的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，據(jù)觀察美團(tuán)的策略：
貼近需求，鏈路成熟，雙端并發(fā)，大咖云集。

貼近需求：美團(tuán)的品牌營銷當(dāng)前還是更側(cè)重對(duì)美團(tuán)各事業(yè)線的宣發(fā)，除了美團(tuán)團(tuán)購，還為美團(tuán)酒店，美團(tuán)閃購，美團(tuán)門票分別拍攝了對(duì)應(yīng)的短劇，從短劇的內(nèi)容與發(fā)布時(shí)間來看，美團(tuán)對(duì)內(nèi)容和排期有著明顯的規(guī)劃。

以4月19日發(fā)布的短劇《追光者》為例，該劇陸續(xù)發(fā)布到5月09日收官，完美覆蓋了五一檔，劇集植入了美團(tuán)團(tuán)購中美發(fā)、美食、旅拍、按摩等多個(gè)生活場(chǎng)景。為了劇情與邏輯性，只在部分集中植入了品宣，并且也不是刻板的口條，而是十分自然的融入到劇情中。并且融入了多個(gè)熱梗，并不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生突兀感。

鏈路成熟：目前我們可以觀察到很多品牌入局品牌劇的時(shí)候，往往會(huì)選擇到一個(gè)用戶畫像不符的賬號(hào)，或者簡(jiǎn)單地將內(nèi)容發(fā)布到自身品牌賬號(hào)上。縱觀美團(tuán)短劇的合作方有三金七七，喬七月，TA新生劇場(chǎng)，快手星芒這種成熟品牌定制劇賬號(hào)，相對(duì)來說，這些賬號(hào)是屬于成名已久，且經(jīng)過"市場(chǎng)考驗(yàn)"的賬號(hào)。效果與質(zhì)量都可以得到保證。

雙端并發(fā)：雙平臺(tái)有不同的發(fā)行策略，在抖音攫取高流量與高傳播，在快手拿更多資源位宣發(fā)，大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)盡顯。能看到快手對(duì)美團(tuán)品牌短劇支持力度很大，在APP下載頁面與短劇頁面，可以看到快手對(duì)美團(tuán)品牌短劇的資源傾斜。而在抖音側(cè)，美團(tuán)品牌短劇的話題傳播度是比較高的，每次短劇發(fā)布都會(huì)帶起一些熱梗與話題。

大咖云集：在抖音推出“喜人”系列短劇，在快手與相聲演員孫越，短劇演員孫樾王格格等名人合作。可以看出美團(tuán)在品牌短劇宣傳上，整體風(fēng)格比較歡快，選角上更傾向于年輕人喜歡的喜劇、脫口秀演員，或者選擇成名已久的專業(yè)短劇演員，且這些大咖自身粉絲量也是較多的，可以形成流量質(zhì)量的疊加效果。

丸美短劇策略

押寶明星，產(chǎn)能有限。

很明顯，相對(duì)于美團(tuán)這種大平臺(tái)，丸美的短劇發(fā)行策略，顯得更加保守，產(chǎn)能也不算充裕。進(jìn)行合作方較為固定，宣發(fā)渠道也僅限抖音。但對(duì)明星合作秉持更開放的態(tài)度，從年初的爆款《夫妻的春節(jié)》中的倪虹潔，到近期新劇《你好，同窗媽媽》的洪欣。

淘寶短劇策略

產(chǎn)能穩(wěn)定，極致工業(yè)。

淘寶X快手合作穩(wěn)定，追求產(chǎn)能與流量穩(wěn)定。淘寶與快手的合作有很明顯的周期性與規(guī)律性，固定周期發(fā)布短劇，形式多以3集為主，流量基本穩(wěn)定在2000w上下。主打一個(gè)穩(wěn)定且高產(chǎn)能，但大部分內(nèi)容只在快手發(fā)行，3集的時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)致內(nèi)容較短，劇感不明顯，看起來太過于工業(yè)流水線。

標(biāo)準(zhǔn)+內(nèi)容+真誠=高傳播效率

《葬禮后我竟成大哥臥底》

美團(tuán)喜人系列短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》的推出更像是在證明“品牌營銷不再只是說單純的 ‘發(fā)個(gè)廣告’，短劇也可以脫離低俗廉價(jià)的 ‘刻板印象’”。

從短劇發(fā)行來講，可以看到該短劇的整體布局處理都比較周全。例如主頁裝修，對(duì)短劇的昵稱頭像、主頁介紹、視頻封面做了修改；內(nèi)容置頂，就是置頂熱門劇集，提升核心劇集流量；還有評(píng)論引導(dǎo)和達(dá)人共創(chuàng)，在評(píng)論區(qū)互動(dòng)時(shí)行形成話題，吸引粉絲的流量，為一部短劇引流。

他們的品牌劇比大多數(shù)發(fā)布后粗狂管理的KPI品牌劇（指合作達(dá)人發(fā)布后，坐等流量數(shù)據(jù)）更顯真誠，雖然客觀數(shù)據(jù)上可能不會(huì)因?yàn)檫@些細(xì)小的運(yùn)營差異而產(chǎn)生較大變化，但是貼合其創(chuàng)意主題，則更顯真誠。

從內(nèi)容創(chuàng)作來說，美團(tuán)選擇的編劇與演員，非常符合當(dāng)下年輕群體的喜好，從喜劇演員+短劇+品牌的策略輔以巧妙設(shè)計(jì)的劇情，可以在用戶群體里快速建立心智營銷，將美團(tuán)的品牌符號(hào)，與輕松，年輕化，快樂等喜劇元素捆綁在一起。

我們可以通過短劇評(píng)論數(shù)據(jù)，援引自抖音官方數(shù)據(jù)，發(fā)布賬號(hào)TA的新生劇場(chǎng)，評(píng)論區(qū)關(guān)鍵詞切詞后數(shù)據(jù)看到，在所有評(píng)論詞中， “美團(tuán)”占比僅次于“好看”，可以看出該劇的品牌營銷效果。

從話題傳播來講，該劇話題傳播也十分成功，同名話題高達(dá)3.5萬人參與，共計(jì)3.1億次播放。眾多營銷號(hào)博主發(fā)文參與話題。良好的劇情，可以讓觀眾主動(dòng)玩梗參與。

對(duì)搜索效果影響力可觀

味達(dá)美品牌于4月25日發(fā)布的《入君心：甜心御廚步步高升》，會(huì)看到關(guān)鍵詞綜合指數(shù)有明顯上升。根據(jù)4月25-5月15日的數(shù)據(jù)顯示，該品牌在短劇發(fā)布后，搜索評(píng)分同步增長(zhǎng)176.11%，直觀洞察到該劇上線后對(duì)品牌搜索轉(zhuǎn)化帶來的影響。

相對(duì)于抖音體系內(nèi)的品牌短劇還是更依賴直播間轉(zhuǎn)化，形成搜索是對(duì)所有內(nèi)容變現(xiàn)的需求，而品牌短劇對(duì)搜索的影響力高于單條KOL視頻，在劇情的連貫性和觀賞性下，對(duì)用戶的情緒與心智建立更加穩(wěn)定。

2025年品牌短劇小結(jié)

高玩入場(chǎng)，格局改變，維度升級(jí)，期待未來。

其實(shí)說白了，短劇歸根結(jié)底還是內(nèi)容。就算是給品牌打廣告的短劇，也不能硬塞廣告，得打磨劇情。好的品牌短劇就像把廣告和故事揉成團(tuán)，自然到觀眾在觀看時(shí)，在劇情的襯托下，對(duì)廣告并不反感，而劇中的情節(jié)甚至轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)熱梗，到處傳播，從而形成二次流量。

像是美團(tuán)，入局品牌短劇半年時(shí)間，便在品牌劇市場(chǎng)做出了影響力。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從今年1月1日起，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有46個(gè)新品牌以各種形態(tài)加入了品牌短劇賽道。其實(shí)各家可以借鑒下美團(tuán)的品牌短劇玩法，圍繞公司各個(gè)事業(yè)線理解用戶，做用戶真正想看的內(nèi)容。

今年廣電總局“微短劇+政策”提到的品牌短劇政策，可以理解為是品牌短劇從初期草莽向精品期過渡的一年，整個(gè)市場(chǎng)格局和戰(zhàn)線將迎來一場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

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