頭部快時尚集團的一舉一動，都備受行業關注。

今年4月，關閉了兩年多的H&M中國首店于上海淮海中路悄然立起圍擋，預示著全新H&M即將正式亮相。這兩年，H&M在中國市場的動作不斷，煥新升級重點門店、積極擁抱線上渠道等等。就連旗下的 中高端品牌COS ， 似乎也在重啟中國門店的拓張。

中國市場拓店重啟

近日，COS在西安萬象城開設新店，以精心色調與細膩質感，融合本地元素與創新設計打造全新空間。

據了解，這是自2024年下半年以來，COS開出的第三家新店。2024年9月、11月，COS先后在北京朝陽大悅城、深圳平安金融中心開設新店。

而在此之前的新開門店，可以在官方微信公眾號發布的新店宣傳中，追溯到2022年11月亮相的上海世紀匯廣場店。這也意味著，COS在中國有差不多兩年時間沒有開新店了。

在未開店的兩年時間里，COS也因兩家標志性門店的閉店備受關注——2022年末位于北京三里屯太古里的全球首家男裝旗艦店關閉，與三里屯太古里女裝門店合并；次年7月，位于 北京僑福芳草地的COS中國首店正式關店 。

隨著拓店重啟，COS目前已經在17座城市開設了37家門店。與此同時，關于品牌即將入駐武漢武商Mall的消息也傳得沸沸揚揚。

COS 自 2012年進入中國 市場以來，已經將門店版圖 拓展至南寧、昆明、石家莊等 省會 城市，但 從整體門店布局來看， 北京、上海、廣州、深圳等 高線城市，仍是其核心戰場 。 其中，上海擁有8家門店、北京5家、廣州和深圳各3家。而且在具體選址上，COS也主要進駐核心城市標桿購物中心，體現了其對高消費力客群的精準定位。

高級化轉型

在COS重啟擴張背后，我們也注意到，其正在發生一些改變，以進一步彰顯自身魅力。

作為快時尚集團H&M的子品牌，COS本質上也歸屬于快時尚領域。但由于其一直秉承極簡主義美學，品牌調性與傳統快時尚形成一定反差，反而被賦予了“輕奢質感”的獨特標簽。

近年來，COS也在積極提升品牌形象，向著高級時裝持續進階。

在營銷層面，參加時裝周無疑是時尚品牌建立品牌形象的重要方式之一。

2021年，COS 首次亮相倫敦時裝周。此后三年，COS 又連續亮相紐約時裝周，逐步深化高端的品牌形象。與此同時，COS還將新品時裝秀帶到了意大利羅馬、希臘雅典等更多城市，以更好地傳遞品牌的“奢華”美感。

值得一提的是，今年一季度，COS還邀請奧斯卡影帝Adrien Brody 、超模Rianne Van Rompaey 拍攝25春夏系列廣告大片 ，讓人直觀感受到品牌視覺和設計質感得的不斷提升。

在產品層面，COS憑借對質感與價格的精妙平衡，早已被視作Jil Sander、The Row等品牌 “平替”。2022年，COS推出Atelier高端產品線，以奢華質感與非凡設計為理念，呈現適合日常穿搭以及派對場合的高級時裝。2023年4月，COS Atelier在中國首發。該支線的產品在定價方面，價格接近眾多設計師品牌的入門價位，也很明顯是在向高端化發展。

此外，今年4月，COS還進軍香氛市場，推出了首個自主打造的香氛系列COS Perfumery。其中包含四款淡香水，定價99美元/100 毫升；四款香薰蠟燭，定價為69美元。香氛線的拓展不僅是COS對生活方式版圖的重要延伸，更是品牌從服飾設計向全感官美學體驗的戰略升級。

得益于這一系列的動作，COS在今年一季度的全球時尚品牌競爭中脫穎而出。其在時尚搜索引擎Lyst發布的2025年第一季度熱門品牌榜單中，從第17名強勢躍升11位至第6名，成為首個躋身榜單前十的大眾時尚品牌。

COS在中國市場的拓店重啟也好，品牌的高級化轉型也罷，本質上都是快時尚品牌在消費分級時代的戰略突圍。

一方面我們看到，奢侈品市場放緩明顯，“平替”的需求不斷上漲，這恰好給到了定位中高端的品牌發展空間；另一方面，傳統快時尚的黃金期早已退潮，單一的性價比不是消費者唯一追求，更高品質的材質、更具設計感的表達與更可持續的價值主張，正成為新一代消費者的核心考量。

因此，快時尚品牌，尤其是COS這樣的快時尚品牌，更需要找對變革的路徑。目前來看，COS的轉型實踐也給到快時尚行業一定的發展思路——在消費理性化趨勢下，把握精準的定位、持續的創新和全維度的品牌塑造，才有可能開辟增長新曲線。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

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