快時尚作為時尚產業的"流量引擎"，通過高性價比和快速迭代的模式，推動全球服裝市場規模擴張，已然成為時尚產業中的重要組成部分。行業消費特點正從"無節制擴張"轉向"有限度狂歡"，消費力演變則反映了經濟環境、社會文化、技術發展以及消費者價值觀的多重變遷，從早期的低價主導到如今的理性與矛盾并存，"既要又要"的消費者促使行業發生著深刻變革。

這場變革沒有旁觀者。無論是國際巨頭還是本土品牌，唯有以用戶價值為核心，重構產品力、渠道力、供應鏈力，才能在這場"沒有硝煙的戰爭"中找到屬于自己的生存之道。畢竟，在商業世界里，唯一不變的法則就是永遠在變。

主動降低線下門店密度

近年來，消費者對于線上消費的需求不斷加碼。艾媒咨詢數據顯示，2024年，綜合電商平臺占據中國消費者購買服飾的渠道主導地位，占比達到42.46%；34.74%消費者通過線上垂直平臺購買服飾；31.62%消費者通過品牌自營網店購買服飾；29.78%消費者通過品牌線下店購買服飾。

當消費力向線上傾斜，曾經線下門店遍地開花的快時尚品牌們，也開始調整門店策略。例如，今年以來，Zara陸續關閉深圳、長沙、貴陽以及濟南的多家門店，在濟南則僅剩一家門店。與此同時，門店升級成為新趨勢。今年3月，Zara全新亞洲旗艦店在南京新街口開業，零售面積超2500平方米，并帶來了亞洲市場首個Zacaffè和自動傳輸系統等；2024年7月，優衣庫宣布中國市場將從以往的每年凈增50—80家門店，轉變為未來三年每年凈減少或翻新50家門店。

相似的趨勢也發生在H&M和URBAN REVIVO（以下簡稱"UR"）等多個品牌身上。近期，H&M在原址（上海淮海中路）重開中國內地首店，相比于首次開設時的3000多平方米，回歸后的面積翻倍；UR在三里屯的全新旗艦店則將于今年下半年開業，伴隨品牌形象迭代，UR世茂工三門店已完成階段使命，現配合品牌升級戰略調整門店布局。

Zara母公司Inditex集團大中華區總裁白晨銘在接受北京商報記者采訪時表示，Zara出現"關小店、開大店"的現象，是由于品牌正在不斷調整優化門店，以適應中國市場新的消費需求，"當下的中國和二十年前甚至五年前比都有著巨大的變化，我們要不斷根據消費者的需求來調試"。

門店網絡收縮的同時，快時尚品牌正在線上尋求拓展。2022年起，UR在抖音開始了不間斷直播，并加入了搜索、商城等貨架場景，提升了商品曝光量和用戶轉化率；Zara則于去年11月在抖音平臺開啟了一場走秀形式的長達5小時的直播，吸引了122萬人觀看，一夜漲粉62萬。

消費場景轉移分散客群

在市場更加細分、消費需求愈發多元化的背景下，品牌的客流正在逐步被分散，單一的品牌矩陣難以滿足當下的消費變化。

實際上，快時尚行業放緩的本質是消費場景的轉移。快時尚品牌受眾多為一、二線城市年輕人、上班族，過去他們的生活場景以休閑為主，而現在則轉向國潮文化和運動戶外等，自然會降低對快時尚品牌的購買頻率。消費場景的轉變也使得更多國產品牌嶄露頭角，在消費者偏好方面，根據艾媒咨詢調研數據，近九成的消費者偏好國內的潮流品牌，其主要原因是喜歡中國風與支持國貨品牌，其余主要原因也包括價格相對低廉、性價比高、推崇品牌所代表的價值觀等。

在此背景下，快時尚品牌們已不滿足于對現有產品進行創新，轉而殺向運動服飾、內衣等賽道，試圖滲透更多客群。2023 年，Zara推出滑雪系列Zara Ski，運動服裝系列Zara Athleticz也開始涉足碳板跑鞋；H&M旗下的時尚輕運動子品牌H&M Move則在近兩年內開始涉足滑雪服領域；UR母公司FMG集團也推出了與UR形成差異化定位的本來(BENLAI)新品牌，并精準錨定"用功能面料，進化基本款"的戰略定位。

不僅如此，消費者獲取信息和購買商品的渠道也更加多樣化。在小紅書、B站等平臺上不難發現，關于"優衣庫平替""Zara同款"的攻略層出不窮，消費者可以輕松找到價格更低的替代品，這些新興渠道不僅提供了更豐富的選擇，也加速了消費者對快時尚品牌原有忠誠度的侵蝕。快時尚品牌似乎也捕捉到了危機，在新渠道打出自身聲量頗為重要。近期，UR與小紅書聯合發布"波嬉風"的趨勢，通過明星、平臺、消費者互動的"組合拳"，不斷在小紅書"種草"；自去年9月，Zara提高了在小紅書的直播頻率，基本保持與抖音同步，而此前僅會在特殊時間節點在小紅書進行直播。

創新與洞察力決定快時尚生命

"極致供應鏈+小單快"反能力一向是快時尚品牌成功的秘訣。但在消費觀念轉變之下，對快時尚品牌的快更新模式形成了顛覆。隨著今年消費復蘇的迅猛勢頭，線下購買模式經歷重大變革，抖音、拼多多等平臺重塑"人貨場"關系，傳統線下渠道價值弱化,顯然，只依托曾經的模式優勢難以在新消費環境下獲得主動權。

當下，快時尚行業巨頭們正在進行深度變革。以Zara為例，品牌正在推行全渠道融合，將門店轉型為"體驗中心 + 前置倉"，通過 RFID 技術實現線上線下庫存打通，并優化供應鏈，截至2026年1月的兩個財年，Zara母公司Inditex集團將投資約18億歐元加強物流，以改善客戶體驗。

UR品牌創始人、FMG集團董事長兼CEO李明光曾介紹稱，快時尚行業本身具備靈活的商業模式，這也讓品牌能夠更好地適應當下日新月異的潮流趨勢。"比如未來五年流行時尚運動，我們的產品也可以做時尚運動，抓住一個流行點，就可以進行融合。"快時尚不是一個品類品牌，也非渠道品牌，而是在兩者之間形成了自身的風格，即可以隨勢而變，快時尚的生命力和未來的持續發展，都取決于其創新和洞察能力。

但也正是因為快時尚品牌們更新迭代速度之快，快時尚行業在綠色可持續發展方面備受爭議。對于消費需求的改變，UR品牌方認為，當下可持續性需求成為主流，消費者對環保和社會責任的關注度顯著提升，這也推動快時尚品牌加速綠色轉型。例如UR就在升級快時尚的商業模式，在零售環節，UR通過優惠券和積分獎勵等方式，鼓勵消費者自帶購物袋，并推出"舊衣煥新"計劃，倡導綠色、環保的時尚生活方式；Zara推出環保面料產品線，目標是2025年實現100%可再生能源使用。

面對日益理性，也更在意品質服務和性價比的消費者，快時尚行業開啟了從速度競賽到可持續發展的新篇章。時尚服裝產業整體較為分散，但如果商業模式能夠與消費市場變化相匹配，仍能在白熱化的競爭中生存下來。

北京商報記者 藺雨葳