在消費市場風云變幻、競爭日益激烈的當下，作為白酒行業領軍者的貴州茅臺酒股份有限公司（下述簡稱“貴州茅臺”），也在不斷探索創新發展路徑。

近日，向來堅守“無官方代言人”傳統策略的貴州茅臺，其旗下茅臺文旅官宣啟用代言人，一時引起業績討論。

從爆火到“曇花一現”

2025年5月7日，貴州茅臺官微發布公告稱“傳統與潮流相遇，醇香邂逅舞臺光芒。鎖定貴州貴陽，2025年5月17日—18日代言人張藝興將帶您揭曉初夏音樂盛事?！?/p>

對此，中國酒業分析師蔡學飛表示：“明星代言人本身具有很好的號召力，并且擁有龐大的粉絲群體。張藝興本身也代表了社會正能量，具有很好的正面形象，這不僅可以有效地推動茅臺文旅業務的發展、提升品牌的知名度與話題傳播度，具有銷售引導等作用，對于茅臺的長期發展也具有積極的促進價值?！?/p>

值得一提的是，在此之前，貴州茅臺的另外一個比較知名、話題傳播度較高的IP形象是——茅小凌。

據悉，茅小凌于2022年5月誕生，其名字取自“冰激凌”，采用紅、黃、藍三種顏色協調搭配，茅小凌的卡通形象將小茅與茅臺冰淇淋融為一體，是茅臺冰淇淋的專屬IP形象，也可拓展茅臺文創 IP 的市場空間，接近更廣泛的二次元用戶群體。

而茅臺冰淇淋則是貴州茅臺多元發展的一環，是貴州茅臺與蒙牛合作推出，每份定價39元到66元，初期推出原味、香草等口味，后擴展至青梅煮酒等新品。

實際上，白酒與冰淇淋融合在業界已并不常見。早在2017年，李渡酒業就推出了酒糟雪糕；2019年，瀘州老窖與鐘薛高攜手推出“斷片”雪糕；2020年，江小白和蒙牛聯名推新品。

雖然茅臺冰淇淋并不是創新，但或是茅小凌所增加的曝光，茅臺冰淇淋上市即爆火。2023年銷量近1000萬杯，2024年一季度營收同比增239.62%，門店從24家增至35家，部分門店售價甚至一度被炒至接近250元/杯。

除了茅臺冰淇淋以外，在多元化的道路上，貴州茅臺曾與瑞幸咖啡聯名于2023年9月推出“醬香拿鐵”熱度也一時盛起，首日銷量達542萬杯左右，銷售額破1億元。

值得注意的是，貴州茅臺在多元化道路上，圍繞“美酒+美食”的味覺體驗，作出了不少的努力，銷售費用也在逐年增長，但最終熱度卻并不持久，被不少網友調侃為“曇花一現”。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜表示：“茅臺文旅選擇張藝興作為代言人，能夠借助其在年輕一代中的影響力和號召力，將茅臺文旅的品牌形象和產品推向更年輕的消費群體，為茅臺文旅業務注入新的活力，拓展其在年輕市場的份額。”

此外，柏文喜還指出：“茅臺一直以來以高端、商務的形象著稱，而張藝興的粉絲群體消費場景相對年輕化、日常化，與茅臺傳統的高端商務定位存在一定差異。如何在吸引年輕消費者的同時，保持茅臺品牌的高端形象，是茅臺文旅需要面對的挑戰之一?！?/p>

茅臺1935一度跌至800元以下

公開資料顯示，貴州茅臺成立于1999年11月20日，并于2001年8月27日在上交所掛牌上市。

公司主營業務是茅臺酒及系列酒的生產與銷售，主要產品包括飛天茅臺、茅臺1935等茅臺酒以及其他系列酒。

近年來，貴州茅臺為了多元化發展，在品牌建設、市場推廣、渠道拓展等方面加大了投入力度，銷售費用也在連年增長。

據百度股市通顯示，2022年—2024年貴州茅臺的銷售費用分別在32.98億元、46.49億元、56.39億元左右，分別同比大致增長20.5%、40.96%、21.3%。

其中，2022年、2023年的廣告宣傳及市場拓展費用在28.87億元、36.4億元左右，2024年的廣告宣傳費和市場推廣及服務費甚至直升至50.8億元左右。

值得一提的是，貴州茅臺雖然在廣告上的投入逐漸增長，但其營業收入與歸屬于上市公司股東的凈利潤的增速反而連年減緩。

從營業收入方面來看，貴州茅臺2024年營業收入的增速在15.66%左右，同比2023年19.01%左右的營業收入增速有所放緩。

不僅如此，在今年5月19日貴州茅臺2024年度股東大會正式開始前，貴州茅臺黨委書記、董事長張德芹代表公司董事會作了2024年度工作報告。

同時，張德芹表示，貴州茅臺2025年主要目標是實現營業總收入較上年增長9%左右。此目標再次低于2024年的增速；但其還表示，茅臺將重點抓好筑牢主業發展根基、構建ESG生態體系、驅動改革創新引擎、塑強品牌文化勢能、守牢發展底線思維等五項工作。

值得注意的是，2025年白酒行業競爭或將更為激烈。今年5月18日，新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》正式印發，明確規定工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。

從凈利潤方面來看，2022年—2024年的歸屬于上市公司股東的凈利潤分別在627.2億元、747.3億元、862.3億元左右，分別同比大致增長19.55%、19.16%、15.38%。增速呈逐年放緩的態勢。

而歸屬于上市公司股東的凈利潤增速的放緩，可能與貴州茅臺近年來千元價格帶的主力產品——“茅臺1935”有所關聯。

2022年1月，“茅臺1935”在中國酒文化城正式官宣上市，市場指導價為1188元/瓶，初始市場定價為798元/瓶（計劃內經銷商結算價）。

彼時，董事長丁雄軍表示：“醬香系列酒要打造股份公司除茅臺酒之外，在整個醬酒市場都具有價格帶統治力和引領力的旗艦品牌，要讓茅臺1935在千元級產品中成為臺柱?！?/p>

在上市初“茅臺1935”的確不負眾望，價格一度被市場炒至1800元/瓶。但或是由于宏觀經濟、消費場景及行業競爭等因素影響，其終端消費需求增長緩慢，經銷商庫存壓力大，近年來陷入了價格倒掛的境地。

截至今年5月18日，據公眾號今日酒價顯示，“茅臺1935” 53度/500ml 的今日行情價為750元/瓶，對比零售指導價已跌去36%左右，對比初始市場定價也降低了每瓶近50元。

對此，柏文喜指出：“茅臺1935作為茅臺的主力產品之一，其價格下滑脫離千元價格帶，可能也會對整個茅臺品牌的市場表現產生一定的影響?！?/p>