5月21日，第六個“國際茶日”活動在陜西安康舉行。浙江永續農業品牌研究院副院長、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組研究員、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會副主任魏春麗應邀參加活動，代表課題組發布“2025中國茶葉區域公用品牌價值評估結果”。

2024年底至2025年4月，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院等權威機構聯合組建的課題組以“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）為理論工具，延續自2010年起展開的“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”專項課題，進行了多方調研，并結合數字化信息技術，對2022至2024年三年間的相關數據進行分析、評估，得出2025年中國茶葉區域公用品牌價值的評估結論。報告以評估數據為基礎，結合近年來中國茶產業、茶品牌發展的相關數據與資料，綜合分析了中國茶品牌建設的現象與問題，并對中國茶品牌的未來發展提出了針對性建議。

評估報告全文已刊發于《中國茶葉》2025年第5期，以下為報告全文。

魏春麗副院長發布“2025中國茶葉區域公用品牌價值評估結果”

2025中國茶葉區域公用品牌價值評估報告

課題負責人胡曉云

執筆人胡曉云 魏春麗 單子昊

課題顧問

魯成銀 黃祖輝 錢文榮

專家組成員（按姓氏拼音排序）

胡曉云 江用文 魯成銀 孫狀云

屠幼英 王岳飛 魏 有 姚靜波 張士康

課題組成員

魏春麗 翁 蔚 楊巧佳 魯 昕 賀夢晗 單子昊

周葉潤 蔣憑軒 朱振昱 方 劍 楊 浩 陳 寒

馮琳偉 顧周荃 李喬玉 邵沁怡 吳夏楠

2024年12月，由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院等權威機構聯合組建的課題組，共同開展了第十六次“中國茶葉區域公用品牌價值評估”公益課題研究（評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區）。

1 數據分析

參與本次評估的中國茶葉區域公用品牌總數為143個，經課題組審核并獲得有效評估的品牌共計135個，較上一年度增加了4個。課題組依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱 CARD 模型），采用科學、系統、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據采集與分析，最終獲得本文的相關數據。

獲得本次有效評估的135個中國茶葉區域公用品牌，其品牌注冊、地理標志登記的地域范圍覆蓋全國四大茶區16個?。ㄗ灾螀^、直轄市）。浙江、福建、安徽、湖北、四川和湖南等6省的品牌數量均在10個以上，其中浙江共計24個品牌獲評。

按照茶類進行比較分析，獲評的135個品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有92個（占本次獲評品牌數量的68.15%），紅茶19個，黑茶8個，烏龍茶6個，白茶4個，黃茶3個，花茶、苦丁茶、桑葉茶等其它茶類品牌共有3個。

表 1 2025年獲評的中國茶葉區域公用品牌的

省份與品類數量分布

根據CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。下文將依據CARD模型中的各項指標，對獲得本次有效評估的135個中國茶葉區域公用品牌進行針對性的數據分析。

1.1 品牌價值：總體依然向上，頭部品牌的價值增速不快

品牌價值是品牌建設成效的綜合體現。根據評估數據，本次獲評的茶葉區域公用品牌的平均品牌價值為30.22億元，相較于2024年的平均值（27.83億元）增長了2.39億元，增長率達8.60%。西湖龍井位居獲評品牌第一，品牌價值為86.39億元，較2024年增長2.04億元，增長率為2.42%。

表2為2025年評估中品牌價值位于前10的茶葉區域公用品牌，西湖龍井、普洱茶和信陽毛尖分別以86.39億元、86.11億元和81.78億元位列前三。前10個品牌分別來自浙江（3個）、福建（2個）和云南、河南、湖南、江蘇、四川（各一個）。從品牌價值增量來看，這10個品牌中，洞庭山碧螺春品牌價值增長幅度最大，較2024年增加了4.71億元，增長率達8.28%。品牌價值增量超過4億元的還有福鼎白茶、武夷山大紅袍和蒙頂山茶，分別增長了4.34億元、4.49億元和4.38億元，漲幅分別為6.14%、8.06%和8.01%。

表 2 2025品牌價值位于前10的中國茶葉區域公用品牌

表3為2025年品牌價值增量最高的10個中國茶葉區域公用品牌，位列前三的是石門銀峰、梧州六堡茶和恩施玉露，其品牌價值增量分別為7.13億元、6.42億元和5.58億元。安化黑茶、黃山毛峰和峨眉山茶的品牌價值增量也均在5億元以上。

表 3 2025品牌價值增量位于前10的

中國茶葉區域公用品牌

表4是2025年中國茶葉區域公用品牌價值增長率最高的10個品牌，湘西黃金茶、南川大樹茶和利川紅等3個品牌的品牌價值增長率位列前三，分別達到了60.21%、41.28%和36.81%。數據說明，這三個品牌正處于品牌價值上升期，發展速度喜人。其中，石門銀峰的品牌價值增量和增長率均位列前10位，建設成效顯著。

表 4 2025品牌價值增長率位于前10的

中國茶葉區域公用品牌

表5是近三年獲得有效評估的中國茶葉區域公用品牌的品牌價值區間分布。數據顯示，2025年獲評品牌中，品牌價值高于50億元（含）的品牌數量達到了26個，較2024年翻了一番，占整體有效評估品牌總數的19.26%。其中，品牌價值超過80億元的品牌仍為3個，分別是西湖龍井（86.39 億元）、普洱茶（86.11億元）和信陽毛尖（81.78億元）；福鼎白茶（75.00億元）和瀟湘茶（72.50 億元）品牌價值超過了70億元。

品牌價值分布在30億～50億元的品牌有38個 ，占整體獲評品牌數的28.15%；品牌價值分布在10億～30億元之間的品牌數量最多，有50個，占整體獲評品牌數的37.04%；品牌價值小于10億元的品牌有21個，占整體獲評品牌數的15.56%。

表 5 近3年獲得有效評估品牌的品牌價值區間分布

與2023年和2024年的評估數據相比，2025年，品牌價值在50億~80億元之間的品牌數量及比例增幅明顯；品牌價值在50億元以下，尤其是10億元以下的品牌數量比例均呈現下降。數據說明，我國茶葉區域公用品牌的品牌價值整體呈現向上發展的態勢。

比較不同品牌價值區間品牌的品牌價值增長情況（圖1）可見，品牌價值在80億元以上的品牌，其品牌價值增長率平均值僅為2.45%，品牌價值在10億元以下的品牌，其品牌價值增長率平均值達到了11.92%。數據可見，品牌價值區間越低，其品牌價值增長率平均值越高，反之，高品牌價值的品牌則相對進入了一個低增長期。

圖 1 不同品牌價值區間品牌的

品牌價值增長率的平均值比較

1.2 品牌收益：總體品牌溢價能力下降，江浙品牌的溢價能力強

品牌收益，是指剔除生產、勞動等環節產生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在“CARD模型”中，區域公用品牌的品牌收益以連續3年的數據統計，通過“年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）”計算得出結果。

本次獲得有效評估的135個茶葉區域公用品牌，其品牌收益平均值為18175.19萬元，較2024年度平均值（16855.88萬元）提升了1319.31萬元，增長率達7.83%（具體見圖2）。相較于2024年，2025年的品牌收益增長率有所回升。數據顯示，近三年我國茶葉區域公用品牌的品牌收益總體呈逐步增長，增長速度略有回升。

圖 2 近三年獲評品牌的平均品牌收益及增長率

如表6可見，在本次獲得有效評估的品牌中，2個品牌的品牌價收益超過了5億元，分別是西湖龍井（51571.33萬元）和信陽毛尖（51542.20萬元）。與2024年相比，信陽毛尖、普洱茶的品牌收益有所下降，其余8個品牌的品牌收益均有不同幅度的提升，其中安康富硒茶的品牌收益增長顯著，增長了8151.93萬元，增長率達29.02%。

表 6 2025品牌收益位于前10的中國茶葉區域公用品牌

表7是獲得本次有效評估品牌的品牌收益增量位于前10的中國茶葉區域公用品牌，安康富硒茶、天山綠茶和六安瓜片等3個品牌的品牌收益均較上年度增加了5000萬元以上，鳳岡鋅硒茶、勐海茶和赤壁青磚茶等7個品牌的品牌收益均增加了2800萬元以上。

表 7 2025品牌收益增量位于前10的

中國茶葉區域公用品牌

表8顯示的是本次評估中品牌收益增長速度位于前10的品牌。數據表明，湘西黃金茶、南川大樹茶、利川紅等3個品牌的品牌收益增長率最高，分別達到了60.15%、41.70%和30.21%。安康富硒茶、涇陽茯茶、天山綠茶等7個品牌的品牌收益增長率也均在20%以上。

表 8 2025品牌收益增長率位于前10的

中國茶葉區域公用品牌

單位銷量品牌收益，是品牌對每千克茶葉的溢價能力的直觀體現。本次獲評的135個茶葉區域公用品牌，其單位銷量品牌收益的平均值為89.09元/Kg，較2024年獲評品牌的平均值（91.05元/Kg）下降了2.16%；較2023年獲評品牌的平均值低了7.68元/Kg（具體數據見圖3）。數據顯示，近三年，我國茶葉區域公用品牌在單位銷量品牌收益上存在逐年下降的情況，2025年，下降速度有所減緩。

圖 3 近3年獲評品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率

表9顯示了獲得本次評估品牌的單位銷量品牌收益前10位品牌。數據可見，洞庭山碧螺春、鎮江金山翠芽和西湖龍井分別以2260.00元/Kg、1258.96元/Kg、1030.33元/Kg位列前三。洞庭山碧螺春的單位銷量品牌收益持續保持在2000元以上，品牌溢價能力遙遙領先。表9同時可見，浙江、江蘇均有4個品牌的單位銷量品牌收益位列前茅，貴州和安徽各占1個。

表 9 2025單位銷量品牌收益位于前10

的中國茶葉區域公用品牌

評估數據顯示，我國茶葉區域公用品牌的平均品牌收益呈逐年增長趨勢，但單位銷量品牌收益存在逐年下降的現象。數據同時說明，全國茶葉區域公用品牌的溢價能力大小呈區域性差異特征，江蘇、浙江兩地的茶葉區域公用品牌的品牌溢價能力遠高于其他地區。

1.3 品牌忠誠度：低因子品牌數量顯著減少

品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠度的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）/過去3年平均售價。

據評估數據，本次獲評的茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.905，較2024年的平均值（0.904）略有上升，較2023年平均值（0.885）具有顯著性的上升，可見茶葉區域公用品牌的市場零售價穩定性在逐年增強。比較近三年獲評品牌的品牌忠誠度因子區間分布（表10），數據顯示，2025年評估中，品牌忠誠度因子高于0.95的獲評品牌共計30個，占整體獲評品牌比為22.22%，品牌數量與比例均高于2023年（23個，占比19.49%）和2024年（27個，占比20.61%）；品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌數量為5個，占獲評品牌總量的3.70%，均較2023年、2024年有顯著下降。

表 10 近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子區間分布

比較近三年獲評的中國茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖4所示。2025年評估數據顯示，黑茶、烏龍茶、綠茶以及花茶、苦丁茶等其它茶類的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值（0.905），分別為0.906、0.907、0.908和0.912。與2024年相比，黃茶、黑茶和烏龍茶類相關品牌的平均品牌忠誠度因子有所提升，白茶、紅茶、綠茶以及其它類品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的回落。與2023年相比，各類茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均有上升。其中，白茶品牌的上升幅度最大，達到了0.155，其次是黃茶，上升了0.075，其余茶類的平均品牌忠誠度因子上升額度均在0.05以內，其中，綠茶品牌的平均值僅提升了0.01。

圖 4 近3年不同茶類的中國茶葉區域公用品牌的

平均品牌忠誠度因子比較

數據說明，品牌忠誠度因子穩定性普遍增加了，但同時也意味著，因品牌收益高速增長而產生的品牌忠誠度因子下降的情況沒有出現。

圖 5 2025不同品牌價值區間品牌的

品牌價值增長率平均值比較

比較不同的品牌價值區間品牌的平均品牌忠誠度因子（圖5），品牌價值在80億元以上的品牌，其平均品牌忠誠度因子為0.849，而品牌價值在10億元以下的品牌，其平均品牌忠誠度因子為0.921。數據同時說明了，品牌價值區間越低，其平均品牌忠誠度因子越高，市場價格穩定性越強的同時，品牌溢價增長幅度低；反之，品牌價值高的品牌，其品牌溢價增長幅度相對較高。數據蘊含著一種重要的可能性， 未來的中國茶葉區域公用品牌，將出現兩極分化現象：品牌價值高的品牌，其品牌溢價也高，其品牌忠誠度因子趨低；品牌價值低的品牌，其品牌溢價同時也低，其品牌忠誠度因子趨高。

1.4 品牌強度：品牌資源持續發力，品牌傳播兩極分化

品牌強度及其乘數，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個能夠表現品牌穩定性和持續性的“品牌強度五力”加權計算得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。

本次獲評的135個茶葉區域公用品牌的平均品牌強度為84.22（品牌強度乘數為18.24），相較于2024年的平均值（83.71）略有上升。其中，品牌強度位于前3的品牌分別為普洱茶（102.14）、西湖龍井（100.71）和武夷山大紅袍（100.10），三個品牌的品牌強度均超過了100。如表10可見，品牌強度位于前10的品牌中，綠茶品牌占4個，黑茶品牌占3個，烏龍茶、白茶和紅茶各占1個。從生產區域來看，福建省的品牌3個，占比最多；云南、浙江、四川、湖南、河南、廣西和安徽各占1個。

表 11 2025品牌強度位于前10的中國茶葉區域公用品牌

比較近3年獲評茶葉區域公用品牌的平均“品牌強度五力”表現，如圖6所示，總體上，品牌資源力呈持續上升的趨勢，從2023年的86.19到2024年的87.25到2025年的88.42，逐年遞升；品牌傳播力則呈現持續下降趨勢，從2023年的81.29到2024年的80.67再到2025年的80.31，逐年遞減；品牌帶動力、品牌經營力和品牌發展力均呈現小幅波動，總體基本持平。

圖 6 近3年獲評的中國茶葉區域公用品牌的

平均“品牌強度五力”比較

根據茶類比較，不同茶類的茶葉區域公用品牌的品牌強度平均值與最高值。如圖7所示，本次評估中，綠茶類、烏龍茶類、紅茶類、白茶類、黑茶類、黃茶類、花茶等其它類的中國茶葉區域公用品牌的“品牌強度”最高值獲得者分別是西湖龍井、武夷山大紅袍、正山小種、福鼎白茶、普洱茶、霍山黃芽、福州茉莉花茶。數據顯示，綠茶類品牌的平均品牌強度為83.64，與獲得最高值的西湖龍井（100.71）相比，差值高達17.07；烏龍茶類品牌的平均品牌強度為83.84，與最高值的武夷山大紅袍（100.10），差值達到16.26；黑茶類品牌的平均品牌強度為91.31，這是本次評估中唯一一個“品牌強度五力”平均值超90的茶類，但其平均值與最高值的普洱茶（102.14）相比，差值仍然有10.83；黃茶類品牌的平均品牌強度為86.72，與最高值霍山黃芽（89.43）之間的差值僅2.72。數據表明，綠茶類、烏龍茶類品牌在品牌強度上存在較為明顯的兩極分化現象，黑茶類品牌總體上品牌強度表現較強。

圖 7 2025不同茶類中國茶葉區域公用品牌的

平均品牌強度比較

表12可見，本次獲評品牌中“品牌強度五力”位于前10的品牌分別為：普洱茶分別以102.31、125.11位列品牌帶動力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以109.29、97.64 獲得品牌資源力、品牌經營力的首位，梧州六堡茶以94.91位列品牌發展力首位。武夷山大紅袍的“品牌強度五力”均在前10位，西湖龍井、普洱茶、六安瓜片、蒙頂山茶等 4個品牌分別占 4 席，赤壁青磚茶和正山小種2個品牌各占3席，福鼎白茶、祁門紅茶、黃山毛峰、洞庭山碧螺春、信陽毛尖和梧州六堡茶6個品牌各占2席，另有安吉白茶、福州茉莉花茶、浮梁茶、徑山茶、狗牯腦茶、恩施玉露、安化黑茶、都勻毛尖、英德紅茶、安溪黃金桂、太平猴魁等11個品牌各占1席。

表 12 2025“品牌強度五力”位于前10的

中國茶葉區域公用品牌

由圖8可見，本次獲評品牌的“品牌強度五力”中，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力的平均值依次為 84.21、88.42、84.22、80.31和79.49，“品牌強度五力”的最高值分別為 102.31、109.29、97.64、125.11 和94.91。

圖 8 2025年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值與最高值

結合圖6、圖8數據綜合可見，本次獲評品牌的“品牌強度五力”均尚未達到90及以上，數據說明，“品牌強度及其乘數”這個重要的一級指標，我國茶葉區域公用品牌整體尚未達到高位水平。分別從“品牌強度五力”進行分析可見，品牌資源力的平均值（88.42）相對較為突出，表明了我國茶葉區域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環境資源，且這些優勢資源正在逐步釋放力量，賦能品牌價值升維，其最高值達到了109.29；品牌經營力的平均值（84.22），位于第二，其最高值為97.64，說明我國茶葉區域公用品牌的經營力已位于中等水平，且有的品牌已經達到了較高水平；品牌帶動力的平均值（84.21），位于第三，其最高值為102.31，說明我國茶葉區域公用品牌的產區、就業及其對區域經濟的影響力整體處于中等水平，但與最高值差距較遠；品牌傳播力的最高值（125.11）與平均值（80.31）之間相差44.80，差距懸殊，說明有的品牌依然保持著較高的品牌傳播力，但有的品牌的傳播投入、傳播效果在持續下降。近三年的品牌傳播力數據同時說明了持續性下滑的現象。該現象一方面說明了由于宏觀環境的變幻，有的品牌在品牌傳播上的投入有所減少，另一方面也反映了在產能過剩與信息爆炸的雙重沖擊下，大部分茶葉區域公用品牌的傳播缺乏品牌個性，無法在“諸神之戰”中脫穎而出，傳播效果不夠顯著。

2 現象與問題

除了前述數據所顯示的現象之外，課題組同時看到了一系列與之相關的現象與問題。

2.1 商標類型與跨界延伸的矛盾，顯示了機遇與挑戰并存

據不完全統計，我國注冊為地理標志證明商標（集體商標）的茶葉區域公用品牌為600多個。這些品牌不僅得到了商標法相關保護，也受商標法有關限定。

而茶葉區域公用品牌的跨界合作，一直是業內存在的現象，在當下多元化的市場格局中，破界與跨界合作現象備受矚目。

2024年，信陽市茶葉協會授權金星啤酒開發“信陽毛尖中式精釀啤酒”事件，引起了廣泛的爭議與探討。一方面，茶酒不分家，這是一次典型的茶酒創新探索；另一方面，也反映了現有地理標志證明商標的授權范圍的法律限制問題。該事件最終以信陽市茶葉協會對無效授權和后期處置不當向金星啤酒道歉，金星啤酒對違規使用“信陽毛尖”證明商標的行為整改告一段落。

從知識產權保護層面而言，地理標志證明商標旨在維護特定地域產品的獨特品質與聲譽，具備明確的使用規范；從品牌發展、產業延伸視角而言，地理標志證明商標嚴格的授權使用范圍，在一定程度上也限制了品牌的延伸。這不僅包括了跨界延伸合作產品的法規限制性，也包括茶葉品類制作產品的延伸的限制性，如已注冊為地理標志證明商標的綠茶品牌，按照商標法的產品標志限制，無法在紅茶等延伸產品上使用，但又無法注冊相關商標，使得各地目前處于商標法規與跨界延伸的矛盾中無計可施。

與之無獨有偶，2025年春，龍井茶與新茶飲品牌古茗的跨界合作也引發了熱議。雙方聯合推出“龍井茶新茶飲首家合作品牌”標識，憑借各自品牌影響力、受眾基礎與品牌形象，開展整合營銷。在此項合作中，古茗獲得了龍井茶的有力背書，龍井茶則借助古茗年輕化的消費渠道與營銷手段，觸及更廣泛的年輕客群，為龍井茶旗下諸多子品牌的發展，帶來了新思路與新活力，實現雙贏的局面。

上述兩個茶葉區域公用品牌的跨界延伸與合作事件，一方面讓茶界正視商標類型與跨界延伸的矛盾，并觸及了商標法規制約了產業發展的問題；另一方面，也驗證了這是一個機遇與挑戰并存時代，茶葉區域公用品牌需要在保障品牌自身權益的前提下，與外部品牌展開合法的新型探索合作的可能性與可行性。

2.2 茶葉區域公用品牌地域輻射、規模拓展與品牌管理的矛盾顯現

茶葉區域公用品牌作為產茶地的一張金名片，自帶獨特的地域屬性和文化屬性，在脫貧致富與鄉村振興中發揮了重要的價值。

以地理標志保護范圍為地域限定要求的茶葉區域公用品牌，隨著土地資源空間的縮小，在品牌持續性規模化發展與品牌效益輻射范圍擴張方面出現了一定的限制性。在此背景下，部分地方政府與協會嘗試打破原有范圍，擴大地理標志保護范圍，或者以上一級行政區劃范疇擴大品牌種植范疇。在該過程中，有成功創建的，也有因此被認定為通用名詞而被撤銷的品牌。如2020年，廣西茶業協會獲得“廣西六堡茶”農產品地理標志登記，在梧州六堡茶的品牌影響基礎上，將六堡茶的品牌輻射擴大至南寧、賀州、百色等12 個地級市的 48 個縣（市、區）。與之相似的，還有安康富硒茶與紫陽富硒茶、梵凈山茶與梵凈山翠峰茶等品牌。另一例如祁門紅茶，由于歷史遺留的產地紛爭問題，2018年，祁門紅茶地理標志證明商標被撤銷，在一定程度上打擊了祁門紅茶品牌的發展；2024年，“祁門紅茶協會”集體商標注冊，商標類型轉換，從原先茶產區、地理生態和人文因素的證明保護轉換為從企業家群體、企業品牌群體進行集體商標基礎上的品牌保護。

地理標志保護范圍擴大，授權更多主體加入到品牌中來，讓受益者更多，這一方面肯定了茶產業及茶品牌發展在農民增收農業增效中所發揮的作用，另一方面也為品牌的協同管理與品質保障帶來了新的問題，地域范圍的擴大，對品牌的跨區管理產生一定的空間距離，更易引發“公地悲劇”，且種植區域擴大在一定程度上也容易埋沒地標產品的差異化特色；同時，也可能給消費者的品牌認知積累造成一定的障礙，有損品牌聲譽。如何在充分發揮茶葉區域公用品牌輻射帶動作用的同時，突破品牌保護與消費認知的困境，成為亟待解決的衍生問題。

2.3 茶葉出口競爭加劇，低價競爭和品牌缺位互為因果

據中國海關統計，2024年，中國茶葉出口量為37.41萬噸，比2023年增加6577噸，增幅1.79%；出口額14.19億美元，同比減少18.39%；出口均價降至3.79美元/千克，降幅 19.83%。從出口品類來看，綠茶作為我國出口量最大的茶類，出口量達32.39萬噸，占總出口量的比重為86.57%，相較于2023年的30.94萬噸出口量與84.2%的比重，2024 年綠茶出口量增加了1.45萬噸，比重提升了2.39%；紅茶2024年出口量2.48萬噸，占比6.62%；烏龍茶出口量1.55萬噸，占比4.13% 。

數據表明，2024年中國茶葉出口在需求端存在一定機遇，全球對于中國茶的消費需求仍然存在，出口量增長幅度雖不算十分顯著，但在全球茶葉市場競爭激烈、諸多產茶國出口量有所下滑的大背景下，中國茶葉出口量能實現穩定增長，充分表明全球對于中國茶的消費需求根基依舊穩固。

然而出口額同比顯著減少的數據同時顯示了，一方面，源于國際貿易形式的復雜變局；另一方面，我國茶葉規模和產量連增，國內“內卷”嚴重，同時出口茶多以大宗原料形式出口，極易陷入低價競爭的困局。低價競爭和品牌缺位的雙重原因互相掣肘，制約著我國茶品牌的國際化發展。

2.4 直播電商強勢進入，邊界拓展和品牌維護任重道遠

數字化時代，短視頻等新媒體平臺與電商零售平臺無疑已是茶葉品牌傳播與銷售的關鍵陣地。以2024年抖音電商春茶季為例，當月647萬人下單，各類茶葉累計成交1435萬單，日均訂單量同比去年增長超五成。據本課題組統計的相關數據可見，獲評的135個品牌中，128個品牌在抖音平臺有售，85個品牌在小紅書平臺有售，電商已經成為繼批發市場、品牌專賣店后的第三大銷售渠道（圖9）。

圖 9 2025獲評品牌在各渠道的平均銷售比例統計

短視頻與電商的結合，催生了直播電商，在數字浪潮中掀起了巨大波瀾。主播通過生動講解、現場沖泡等方式，將茶產品、茶知識、茶文化等直觀呈現給觀眾，吸引大量流量關注，其自帶的話題屬性極大地提升了茶葉品牌的傳播熱度；不少主播以“原產地直采”“茶農直銷”等為賣點，成功塑造產地源頭形象，縮短消費者與產品的心理距離，開辟出全新的銷售路徑。

直播電商的強勢進入，一方面使得各地茶品牌打破了傳統銷售的地域限制、信息壁壘，拓寬了銷售半徑，同時也增加了市場透明度，提高了品牌熱度；另一方面也在無形中限定了品牌溢價空間，“大網紅”主播成為了品牌傳播關鍵媒介，也成為了市場價格風向標，這便對茶葉區域公用品牌傳播內容與市場價格的準確度、專業度、客觀度提出了更高要求。

3 未來建議

3.1 打破局限，探索茶葉區域公用品牌規范化跨界發展路徑

2025年“中央一號文件”明確提出“踐行大農業觀、大食物觀，全方位多途徑開發食物資源”。茶，不僅是局限于傳統飲品范疇，而是獨具特色的多元產業生態。以茶為核心元素，可以一頭挑起振興鄉村、產業興旺的擔子，另一頭為消費者提供既具物質功能屬性又具文化屬性的產品與服務的任務。

打破傳統思路，以地理標志證明商標為保護基石的中國茶葉區域公用品牌正迎來新的發展契機與挑戰，對于有一定影響力的茶葉區域公用品牌，可以沖破傳統的農產品定位，以二、三產業的“要素品牌”的新型角色，與新茶飲、新茶食等創新業態有機結合，互相賦能達到共贏。

同時，建議有關部門系統化研究地理標志證明商標/集體商標的知識產權合理延伸與轉化問題，在制定詳盡且嚴格的品牌使用法規的前提下，鼓勵開展合法合規的品牌創新探索。如與時下大受年輕人喜愛的“谷子文化”結合，形成茶葉區域公用品牌文創產品的開發，打造一個又一個“爆品”，真正推動茶葉區域公用品牌從產品經濟、產業經濟向品牌經濟轉變。

3.2 小產區劃分，開啟茶葉區域公用品牌分層發展定位

近年來，隨著茶產業迎來蓬勃發展期，地理標志保護范圍從核心區域逐漸擴散，產業規模大幅提升。陸羽《茶經》對不同環境下的茶葉品質曾有論斷：“上者生爛石，中者生礫壤，下者生黃土”，雖然茶葉區域公用品牌保護體系已逐步完善，但由于保護范圍內地理生態環境實則千差萬別，所產茶葉風味也會有不小差別，即便在同一山頭，向陽坡與背陰坡的茶樹，受光照、溫濕度影響，茶葉的香氣、滋味、內含物質含量也截然不同，呈現出“一步一境，茶韻各殊”的景象。同時，我們也發現，隨著環境因素的變化，有的納入保護區域的茶園環境條件、加工水平并不理想，使得地理標志產品品質出現了嚴重分化，市場上同屬一個地理標志的茶葉，價格從每斤數十元到上萬元不等，消費者難以通過地理標志判斷茶葉品質，“以地標定品”的核心價值正在逐漸消解。

建議在現有地理標志產品、地理標志證明商標、地理標志集體商標的相關管理與保護體系之上，開展茶葉小產區的研究與劃分，既有基于GI以及商標基礎上的基礎標準化生產與產品，同時也不限制更精細、更具特色的小產區的個性化發展。以正山小種為例，通過分析土壤中的微量元素含量、晝夜溫差變化、植被覆蓋率等數十項指標，建立生態檔案，將武夷山市桐木村劃分為廟灣、江墩等多個小產區，對推動品牌的個性化具有重要價值。

從產業發展角度來看，小產區的劃分將推動茶產業向更具精細化、差異化的方向轉型。不同小產區依托自身獨特的生態優勢，孕育出各具特色的茶樹品種和茶葉風味、文化獨特性及其聲譽，這種差異化發展模式，不僅避免了同質化惡性競爭，更可以推動中國茶葉區域公用品牌的國際化接軌（如AOC），消費者多元化需求的滿足，實現茶葉生產技術、品牌營銷等的創新升級，助力整個茶產業分層發展，有的向更專業化、精細化的方面邁進，有的進一步利用工業化、規?；瘜崿F產業規模發展。

3.3 另辟蹊徑聚力發展，中國茶品牌實現搭船出海

在歷年的品牌價值評估中，茶品牌出口始終是課題組持續關注與呼吁推進的重點。中國作為茶葉的發源地，茶文化源遠流長，在眾多農產品中，茶葉無疑是最具中國傳統文化底蘊的代表。與全球其他地區的茶葉相比，中國茶葉無論是在品種、制作工藝，還是文化內涵上，都有著顯著的差異化，為中國茶葉品牌出口奠定了堅實基礎。

近年來，新茶飲品牌踴躍踏上出海征程，喜茶、蜜雪冰城等品牌已在海外市場嶄露頭角，憑借新穎的口味調配、時尚的包裝以及精準面向年輕群體的營銷策略，成功叩開國際市場的大門，這無疑為傳統茶葉品牌開拓了一條向全球講述中國故事、中國茶的全新途徑。建議有條件的茶葉區域公用品牌，轉換方式，積極與新茶飲等品牌深度合作，以要素品牌或者聯名品牌等形式，借助新茶飲的東風，將其品牌文化與動人故事，鮮活且有效地傳遞給國際消費者。

如，在新茶飲的產品研發中融入傳統茶葉的文化元素，推出以“茶神傳說”為主題的茶飲系列，將歷史淵源深、文脈豐富獨特的茶葉品牌與現代飲品結合，在包裝、門店裝飾、宣傳推廣中講述故事，讓消費者了解中國茶文化的博大精深；通過茶品牌文化活動、茶神話故事分享會等，增強國際消費者對中國茶品牌的認知與認同感，讓中國茶品牌的故事隨著新茶飲的腳步，走向世界，在國際市場上綻放獨特的東方魅力。

3.4 堅守品質與創新，主動把握品牌價值升維機會

積極擁抱新時代的前提，是品牌自身價值的不斷升維。前述現象與問題部分提到，直播電商的強勢進入，打破了信息壁壘，讓市場信息更為透明，這使得信息不對稱的傳統經營模式難以為繼。

品牌建設沒有標準答案，適合自身的發展的路徑才是王道。對于文化底蘊深厚、產品稀缺、品質優秀的茶葉區域公用品牌，走“名茶”“文化茶”的路線是品牌打造的一種途徑；對于產業規模龐大、產品優勢不突出的茶葉區域公用品牌，走“民茶”“原料茶”的路線也是品牌打造的一種途徑。對于部分影響力較低的茶葉區域公用品牌，因缺乏清晰的定位與獨特的價值主張，產品優勢不突出，在同質化競爭中舉步維艱，在直播電商價格戰中處于弱勢地位，極易淪為犧牲品。建議茶葉區域公用品牌從產品品質提升、產品精細化分級、品牌價值升維出發，找準品牌認知，結合市場反饋，調整品牌戰略發展方向，只有不斷鞏固并提升自身價值，才能避免陷入價格漩渦。

附表 2025中國茶葉區域公用品牌價值評估結果（單位：億元）

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估茶葉區域公用品牌持有單位提供的數據及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協同數字化技術應用，對采集數據進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉區域公用品牌。

（來源：農業品牌研究院）