今年以來(lái)，中國(guó)游戲出海一直保持著自己的勢(shì)頭。

在Steam平臺(tái)，5月騰訊《三角洲行動(dòng)》、網(wǎng)易《七日世界》等游戲打起了擂臺(tái)爭(zhēng)奪FPS玩家。《無(wú)限暖暖》與《鳴潮》也同日上線，擴(kuò)大游戲在海外的覆蓋面。

在手游榜單上，《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》《雀魂》等游戲通過(guò)周年慶及聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)輪番登上日服iOS榜首。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，《崩鐵》兩周年慶期間再奪國(guó)產(chǎn)游戲出海4月收入增長(zhǎng)榜冠軍，全球吸金。

而點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等廠商則從另一個(gè)層面發(fā)力，繼續(xù)穩(wěn)固中國(guó)廠商在SLG等品類上的統(tǒng)治力。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)新游Kingshot已經(jīng)保持三個(gè)月快速增長(zhǎng)，4月收入再次激增209%達(dá)到1900萬(wàn)美元月。其他新品如益世界的Lands of Jail、三七互娛《時(shí)光大爆炸》、海彼的Capybara Go!等也都在各自賽道表現(xiàn)亮眼。

在大公司的近期財(cái)報(bào)中，我們也可以看到國(guó)產(chǎn)游戲的出海勢(shì)頭。

騰訊5月公布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q1國(guó)際市場(chǎng)游戲收入166億元，同比增長(zhǎng)23%，連續(xù)三個(gè)季度刷新歷史高點(diǎn)。世紀(jì)華通財(cái)報(bào)顯示其2024年海外收入已達(dá)113.67億元，而三七互娛則披露其去年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到57.22億元。

相比于國(guó)內(nèi)游戲出海穩(wěn)步推進(jìn)，海外游戲業(yè)今年卻陷入一片混亂。

有御三家?guī)ь^，第三方游戲軟件廠商也不裝了。有的游戲直接漲價(jià)，比如5月剛剛發(fā)售的《毀滅戰(zhàn)士：黑暗時(shí)代》就直接賣(mài)到70美元；有的游戲則是通過(guò)“豪華版”“季票”“搶先解鎖”等方式變相漲價(jià)。原本的“3A游戲60美元”共識(shí)逐漸不復(fù)存在，海外玩家不得不接受70美元甚至80美元的游戲首發(fā)價(jià)格。

然而漲價(jià)的同時(shí)，海外廠商的日子卻并沒(méi)有變得好過(guò)。即使不斷裁員降本增效，海外廠商的生產(chǎn)效率依然在肉眼可見(jiàn)地流失。2K的“那個(gè)游戲”不出意外地宣布延期，Bungie的新作《馬拉松》身陷入“抄襲門(mén)”。育碧最新財(cái)報(bào)則顯示，雖然《刺客信條：影》玩家突破了300萬(wàn)，但公司依然準(zhǔn)備在兩年內(nèi)削減8億成本以應(yīng)對(duì)危機(jī)。

身為玩家有時(shí)候不由猜想，歐美不僅在喪失制造業(yè)能力，是不是連游戲這樣的服務(wù)業(yè)產(chǎn)能也在流失？對(duì)比之下，中國(guó)廠商卻正在如下餃子一樣地生產(chǎn)工業(yè)化游戲，并且向PC和主機(jī)端進(jìn)攻。中國(guó)游戲出海，是否已進(jìn)入下一個(gè)階段？

漲價(jià)背后，是舊日體系的瓦解

海外游戲大作為什么漲價(jià)？關(guān)稅戰(zhàn)和匯率這些只是表面原因，舊體系的崩潰才是內(nèi)在原因。

曾經(jīng)的“虧本賣(mài)主機(jī)獲取壟斷地位，再用大量軟件把利潤(rùn)掙回來(lái)”這個(gè)商業(yè)模式之所以能夠成立，是建立在全球化這個(gè)大背景下的。全球化預(yù)設(shè)了一個(gè)“世界將形成一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)”的愿景。對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)，這個(gè)愿景翻譯過(guò)來(lái)的意思就是：“買(mǎi)游戲的玩家會(huì)一直增長(zhǎng)。”

過(guò)去十多年3A游戲之所以可以不漲價(jià)，就是因?yàn)橛螒虻匿N(xiāo)量一直在增長(zhǎng)。玩家群體的擴(kuò)大，抵消了成本上漲的壓力。

然而，當(dāng)全球化的進(jìn)程被打斷，關(guān)稅壁壘把市場(chǎng)重新切割成區(qū)塊之后，“玩家不斷增長(zhǎng)”的預(yù)期也就不復(fù)存在了，廠商選擇漲價(jià)也就是必然的了。

在現(xiàn)實(shí)的大潮下，游戲業(yè)只是一片小小的浪花。

那么問(wèn)題就變成，為什么美國(guó)現(xiàn)在不想搞全球化了，而是想切割市場(chǎng)搞貿(mào)易壁壘？有錢(qián)大家賺不好嗎？這個(gè)問(wèn)題，不妨用最近的蘋(píng)果稅判決來(lái)解讀。

所謂“蘋(píng)果稅”，簡(jiǎn)單來(lái)講就是蘋(píng)果會(huì)向自己體系內(nèi)的交易收取30%的傭金。很多廠商都認(rèn)為這是一種利用壟斷地位的霸權(quán)收費(fèi)。Epic Games、Spotify等都對(duì)此提起過(guò)訴訟，歐盟也一直在進(jìn)行反壟斷調(diào)查，但一直沒(méi)有達(dá)成對(duì)蘋(píng)果的真正威懾。

直到今年5月美國(guó)加州法院下達(dá)判決，要求蘋(píng)果允許開(kāi)發(fā)者直接引導(dǎo)用戶至第三方支付平臺(tái)，并禁止蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用商店外的交易收取傭金，這才真正給到了蘋(píng)果壓力。雖然蘋(píng)果表示對(duì)判決有異議將堅(jiān)決上訴，但其應(yīng)用商店規(guī)則已經(jīng)更改，明面上已允許第三方支付。

蘋(píng)果稅的動(dòng)搖，為什么是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，為什么是在美國(guó)？這很有代表性。用一些海外分析的觀點(diǎn)來(lái)講：美國(guó)今日的矛盾，不是美國(guó)與中國(guó)等貿(mào)易國(guó)的矛盾，而是像蘋(píng)果這樣的國(guó)際大資本與美國(guó)底層百姓的矛盾。

“蘋(píng)果”們依靠美國(guó)的全球化向全世界用戶收了“稅”，然而這個(gè)稅并沒(méi)有像真正的國(guó)家稅款一樣用回到美國(guó)人身上。蘋(píng)果們的利潤(rùn)一漲再漲，美國(guó)人，尤其是底層的日子卻并沒(méi)有變好。所以底層人民選擇了川普上臺(tái)，想讓他改變這一切。

所以，也有評(píng)論指出，美國(guó)明面上向世界開(kāi)打關(guān)稅戰(zhàn)，實(shí)際上打的是美國(guó)自己的跨國(guó)企業(yè)，是想將“收稅權(quán)”從這些大企業(yè)那里“收”回來(lái)，改善底層生活。

當(dāng)然，以上分析只代表一家之言。美國(guó)人到底想干什么我們無(wú)從斷言。但有一點(diǎn)可以確定的是，隨著美國(guó)的不斷折騰，原有的全球化經(jīng)濟(jì)秩序正在動(dòng)搖。身處在其中的游戲業(yè)自然也會(huì)受到?jīng)_擊。

曾經(jīng)，我們的手游出海是高度依賴“蘋(píng)果”和“谷歌”這樣的應(yīng)用商店體系的。廠商只有不斷閹割自己的創(chuàng)意和表達(dá)，把自己嵌入到大企業(yè)的系統(tǒng)里，甘做牛馬，才能分到微不足道的一杯羹。

這導(dǎo)致我們的手游過(guò)于注重商業(yè)回報(bào)（做蘋(píng)果們的提款機(jī)），無(wú)法培育自己的IP或粉絲（與大公司利益不符），以至于中國(guó)自己的從業(yè)者都常常看不起自己的游戲。

現(xiàn)在，隨著美國(guó)人自己內(nèi)部矛盾激烈，未來(lái)就算我們?cè)敢饫^續(xù)做牛馬，老外也不見(jiàn)得讓我們繼續(xù)做下去了。特朗普剛剛在5月喊著要對(duì)非美國(guó)產(chǎn)的電影征稅，他哪天突然說(shuō)要對(duì)非美國(guó)出品的游戲征稅也沒(méi)有什么好奇怪的。

所以對(duì)中國(guó)游戲業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕是出于防御性考慮，也要做好對(duì)于規(guī)則改變的各種預(yù)案。比如嘗試擺脫對(duì)于蘋(píng)果等商店體系的依賴，尋找海外第三方支付渠道，與國(guó)內(nèi)的手機(jī)硬件廠商或是出海的平臺(tái)型廠商進(jìn)行更深度的合作等等。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有一些企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)展這方面的業(yè)務(wù)探索。有Yostar、Garena這樣深耕某些海外市場(chǎng)的發(fā)行企業(yè)，也有Xsolla這樣專注于提供跨境支付解決方案的廠商探索道路。

最新消息是TikTok也在今年5月開(kāi)始小程序游戲的測(cè)試，首批測(cè)試了8款小游戲。這個(gè)渠道如果能夠跑通，中國(guó)開(kāi)發(fā)商必然能在其中大展身手。

除此之外，中國(guó)廠商的眼光也已經(jīng)不必再局限于移動(dòng)端這個(gè)賽道，而是可以擴(kuò)展到PC、主機(jī)以及未來(lái)腦機(jī)接口與AIGC等全方位的領(lǐng)域。這種轉(zhuǎn)變，不僅是《原神》《黑神話：悟空》等游戲的成功帶來(lái)的鼓舞，也是海外風(fēng)險(xiǎn)加劇倒逼廠商升級(jí)的一種必然。

今年以來(lái)，游戲出海已被多次寫(xiě)入國(guó)家相關(guān)文件，成為中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口的代表性案例。這也從側(cè)面說(shuō)明，內(nèi)容型游戲出海和文化輸出將成為重點(diǎn)發(fā)展方向。

“舊秩序正在崩塌，而新秩序還沒(méi)有建立”的時(shí)候，正是后發(fā)者彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)。

中國(guó)游戲，怎么沒(méi)有價(jià)值輸出？

話說(shuō)回來(lái)，世界秩序雖然有所動(dòng)搖，但舊秩序真正崩塌往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間。而對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，我們的價(jià)值觀并不是樂(lè)于“亂中謀利”，相反，我們是更樂(lè)于合作和共贏的。

上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)。全球游戲業(yè)的問(wèn)題，表面是成本升高、效率下降的問(wèn)題，本質(zhì)其實(shí)是游戲用戶見(jiàn)頂，玩家群體不再增長(zhǎng)的問(wèn)題。

要解決這個(gè)問(wèn)題，釜底抽薪的辦法就是讓更多國(guó)家/地區(qū)得到發(fā)展。當(dāng)缺水少電的全球南方國(guó)家人均收入不斷增長(zhǎng)，游戲玩家自然也能跟著增長(zhǎng)，游戲大作自然也只需要賣(mài)60美元就能回本。

而中國(guó)現(xiàn)在的戰(zhàn)略就是希望全球共同發(fā)展。發(fā)展了自然有消費(fèi)，發(fā)展了自然有市場(chǎng)，最終是共贏。中國(guó)游戲作為“中國(guó)制造”的組成部分，輸出的其實(shí)也一直是這樣的價(jià)值觀。

我們的游戲看起來(lái)沒(méi)有“最好”的畫(huà)面，這并不是廠商做不到，而是廠商希望更多低配硬件的玩家也可以玩上游戲，而不是奉行西方那種“你沒(méi)錢(qián)買(mǎi)硬件就不配玩好游戲”的商業(yè)價(jià)值觀。

我們的游戲常常選擇免費(fèi)內(nèi)購(gòu)商業(yè)模式，同樣是出于一種平權(quán)思維。F2P模式最早是海外發(fā)明的，中國(guó)廠商一度走上過(guò)跟風(fēng)歧路，但如今早已經(jīng)改變策略，努力將“Pay To Win”改造成“Pay To Show”，打造分層式游戲體驗(yàn)，讓付費(fèi)玩家與付費(fèi)玩家PK，打造對(duì)免費(fèi)玩家更友好的游戲環(huán)境。

所以，不要只覺(jué)得內(nèi)容型游戲才能輸出價(jià)值觀。數(shù)值游戲，哪怕是休閑小游戲也能輸出價(jià)值觀。這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，但聚沙成塔，長(zhǎng)久積累自會(huì)有影響。

我們的游戲，無(wú)論出海到東南亞、非洲還是南美都是對(duì)玩家一視同仁的態(tài)度：玩家沒(méi)錢(qián)可以先玩著，覺(jué)得好玩了再花錢(qián)。而西方游戲想的只是在自己游戲里多塞一個(gè)黑人，而不是真的給游戲定一個(gè)黑人玩家也能玩得起的配置和價(jià)格。誰(shuí)更傲慢，誰(shuí)更尊重玩家，不是一目了然嗎？

從游戲管中窺豹，中國(guó)輸出的從來(lái)不是霸權(quán)而是發(fā)展的硬道理。

未來(lái)格局會(huì)變成如何，現(xiàn)在還難下定論。但我覺(jué)得，中國(guó)的出海肯定會(huì)從制造業(yè)的硬件出海為主，逐漸向制造與服務(wù)齊頭并進(jìn)的軟硬件共同出海發(fā)展，就像半年世紀(jì)前的美國(guó)一樣。游戲業(yè)只要能抓住這樣的大趨勢(shì)，即使短期面對(duì)挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期來(lái)看也有足夠多的機(jī)會(huì)。而對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，“好游戲越來(lái)越多”就是最大的玩家福利。