每經記者：溫夢華 每經編輯：彭水萍

在剛剛舉行的茅臺股東大會上，A股“股王”茅臺將2025年的營收KPI定為增長9%。這一數字，既在意料之中，又在意料之外。當前整個行業面臨諸多困局和挑戰，但茅臺還是在2024年交出了一份營收、凈利潤增速均超15%的“韌性答卷”。

一直以來，大多數白酒股都會在年報中披露下一年的經營“小目標”。而在過去幾年，兩位數增長基本成為年報“標配”。如今，變化正在悄然發生。

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《每日經濟新聞·將進酒》記者梳理發現，6家頭部上市白酒企業中，只有茅臺明確提出了2025年營收增長目標，其余5家企業在談及新一年經營計劃的時候不約而同地“不提目標”，而使用“與宏觀經濟指標保持一致”“繼續保持穩健增長態勢”等表述。

不僅頭部酒企如此，絕大多數的其他白酒企業也在這個問題上選擇“失聲”。

產業沒有永遠的上行！整個白酒行業增速明顯放緩之下，一眾酒企紛紛主動選擇了降速求穩的穩健策略。不再執著于業績增長KPI目標，是否意味著中國白酒行業追求兩位數增長的“高速時代”正式邁入穩中求進的“穩健時代”？

2024年白酒營收凈利增速放緩多家頭部酒企均未完成經營KPI

身處白酒產業深度調整期，2024年白酒酒企業績增速整體放緩。

Wind數據顯示，2024年，22家白酒上市公司實現營收合計4462.22億元，歸母凈利潤合計1678.18億元，較上一年營收、凈利潤的雙位數增速均出現明顯放緩。

具體到各大酒企，也是幾家歡喜幾家愁。據《每日經濟新聞·將進酒》記者統計，2023年、2024年這兩年，有的酒企順利完成了當年的“小目標”，而有的酒企則未能如期達到KPI。其中，2024年，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等頭部酒企均未完成預期目標。

例如，五糧液2023年、2024年的經營目標均為“營業總收入持續保持兩位數穩健增長”，但從這兩年的業績來看，2023年公司如期完成營收增長任務，而2024年公司營收則僅個位數增長。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

瀘州老窖也在2023年、2024年均曾提出：力爭實現營業收入同比增長不低于15%的業績目標。雖然2023年順利達標，但2024年，實際完成業績卻與增長目標相差較遠，公司營收、凈利潤分別同比增長3.19%、1.71%。

洋河股份也未能如愿完成目標。記者注意到，2023年、2024年，公司分別定下“力爭實現營業收入同比增長15%”“力爭營業收入同比增長5%～10%”的經營目標。但2023年公司營收同比增長10.04%，而2024年雖然目標降低，但公司營收、凈利潤則均出現同比下滑，均不及預期。

2024年成功躋身A股白酒股TOP3的山西汾酒，2023年、2024年兩年的目標均為“力爭營業收入較上年增長20%左右”。不過，公司2023年營收、凈利潤同比增長均超20%；而2024年雖然公司營收、凈利潤均實現兩位數增長，但距離“小目標”仍有一定距離。

頭部酒企之外，區域性腰部酒企也面臨同樣的問題。2023年，今世緣完成目標，成功進入“百億營收俱樂部”，但2024年增長卻突然降速，實際業績與“總營收122億元左右，凈利潤37億元左右”目標仍有差距。

“徽酒老二”迎駕貢酒，2024年的經營計劃中明確“實現經營業績雙位數增長”的目標，但最終當年收入增速降低至個位數，未達目標；而凈利潤雖然增速達到兩位數，但卻未達到28.66億元的目標。

“穩”字成2025年酒企關鍵詞多家白酒股不再提業績增速目標

隨著A股白酒上市公司業績說明會、股東大會的相繼召開，各大酒企2025年的“規劃圖”也已然清晰。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，對于2025年的工作規劃，五糧液、山西汾酒、古井貢酒等多家頭部酒企均不再提業績增速目標或降低目標預期，而是將“穩”字放在了第一位。

貴州茅臺在2024年營收保持15%的增速下，主動降速，預期2025年營收實現同比增長9%。在業績說明會上，茅臺黨委副書記、代總經理王莉對此做了解釋，稱茅臺已進入由高速增長向高質量發展的換擋期，公司在充分考慮行業形勢、自身產能、市場環境和公司長期戰略布局的基礎上，制定了2025年度9%的收入增長目標。

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此外，同樣降低目標預期的還有區域酒企今世緣，公司在年報中稱，確定2025年經營目標為總營業收入同比增長5%～12%，凈利潤增幅略低于收入增幅，保持利潤增長與經營質量的動態平衡。這個目標，明顯低于2024年的目標。

當然，更多的白酒企業則選擇不提目標。

頭部的其余5家白酒企業，就均未明確提出2025年度業績目標。五糧液將2025年營業總收入定為“與宏觀經濟指標保持一致”，并表示要鞏固和增強穩健發展態勢，推動品牌價值和市場份額雙提升。

“全年營業收入穩中求進”則是瀘州老窖2025年的經營目標。在瀘州老窖看來，行業正從粗放向精細、從數量向質量、從高速度向高質量轉變，市場競爭將步入白熱化階段，各企業面臨加速分化的局面。

山西汾酒也在近日的業績說明會上強調，近年來，白酒行業結構性分化加劇，高端化、集中化趨勢顯著。汾酒將積極面對行業調整周期，堅持穩中求進的工作總基調，繼續保持穩健增長態勢。

古井貢酒在年報中同樣未提及2025年的營收與凈利潤的具體增長目標，僅表示“營業總收入較上年度實現穩健增長”。對此，古井貢酒總經理周慶伍表示，在人口增長逐漸放緩與行業存量競爭的雙重影響之下，降速發展成為白酒行業共識。

而水井坊2025年的核心目標則主要圍繞品牌建設、產品矩陣、單店產出等，未提及營收、凈利潤的增長情況；洋河股份也稱2025年公司將立足長遠，強化品質表達和口碑引領，進一步夯實市場基礎，推動企業健康可持續發展等。

可見，“穩”已經成為2025年白酒行業的年度關鍵詞。這一風向，也在去年年底就已露出端倪。

2024年底，多家頭部酒企的經銷商大會上，“穩”字就被頻頻提及。例如，洋河股份提出“堅定信心，穩中求進”；五糧液定位2025年為“營銷執行提升年”要深化“穩價格、抓動銷、提消費、轉作風”的十二字營銷方針；習酒也提出新的一年，要“穩中求進、行穩致遠”。

當下，隨著白酒產業邁入新一輪產業深度調整期，白酒酒企面臨庫存高企、價格倒掛、傳統渠道與電商平臺的價格沖突、年輕化健康化趨勢、理想消費理念等諸多挑戰和矛盾。

在存量競爭格局下，單純地追求高增長、產能加法早已無法滿足酒企的長期主義。主動降低預期，不再執著于“年度目標”的高增長，在特殊時期或者能成為贏得未來的智慧之舉。