• “白酒國內(nèi)市場的內(nèi)卷，已經(jīng)真真切切地‘卷’到了海外。”雖然有滯后期，但是隨著國內(nèi)大小品牌也開始涌入非洲市場，給贊茅也造成了不小的壓力。

• “白酒國際化不是單打獨(dú)斗，需要抱團(tuán)，更需要十年、二十年甚至更久的耐心。”

文｜唐清

2014年，做海外礦業(yè)投資并購的楊子翔將酒廠開到了非洲，在贊比亞盧薩卡東經(jīng)貿(mào)合作區(qū)注冊成立贊茅酒業(yè)，以國內(nèi)草藥酒曲融合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)有機(jī)高粱，打造出扎根非洲大陸的白酒生產(chǎn)線。

他給產(chǎn)品取名“贊茅”。

“Very smooth！”當(dāng)?shù)叵M(fèi)者評價贊茅的純凈度“超越多數(shù)蘇格蘭調(diào)和威士忌”，就連贊比亞三軍總醫(yī)院前院長（司令）也成為酒廠常客，直言“退休后要學(xué)習(xí)中國白酒釀造”。

另一種“出海”

從商品輸出到產(chǎn)業(yè)落地

贊茅不是醬香，而是小曲清香，技術(shù)來自湖南。

“相較于大曲酒的濃烈厚重，小曲清香的口感清爽純凈。”楊子翔敏銳捕捉到小曲清香型白酒的海外潛力，這種酒更貼近非洲消費(fèi)者對烈酒“易飲不刺激”的偏好。

這種工藝選擇并非偶然，因?yàn)樾∏逑愕亩讨芷诎l(fā)酵、低能耗蒸餾更適合非洲的工業(yè)基礎(chǔ)，若引入大曲工藝（如濃香型窖池發(fā)酵或清香型地缸發(fā)酵），復(fù)雜的生產(chǎn)管理將放大當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈短板。

“技術(shù)方面則是來源于我太太的家族，他們中有人曾參與過酒廠經(jīng)營。”

楊子翔口中的酒廠，就是曾經(jīng)的湖南名酒白沙液，“五十三優(yōu)”之一。

“為什么是非洲？又為什么是贊比亞？”

2007年，中國——贊比亞經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)成立，是中國在非洲設(shè)立的第一個境外合作區(qū)，也是贊比亞第一個多功能經(jīng)濟(jì)區(qū)。最新數(shù)據(jù)顯示，合作區(qū)如今入駐企業(yè)總數(shù)達(dá)到65家，累計銷售收入超過173億美元，累計納稅6.29億美元。

這片中非合作的試驗(yàn)田，不僅是制造業(yè)的集聚區(qū)，更造就了“白酒消費(fèi)鏈”。

楊子翔進(jìn)一步解釋道，剛果、贊比亞、津巴布韋等非洲礦業(yè)熱點(diǎn)地區(qū)聚集了大量中國礦業(yè)企業(yè)，其駐外人員有白酒消費(fèi)需求。“在10年前酒是很緊缺的，進(jìn)口也不方便，他們要想喝到一些白酒是很不容易的。”

也許思鄉(xiāng)的情緒在特定的時空被放大，贊茅受歡迎的背后是也是海外建設(shè)者“舉杯望明月”的情感投射。

入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)踐出真知

在白酒出海的浪潮中，行業(yè)始終面臨一道關(guān)鍵命題：若海外市場仍停留在服務(wù)華人社群的舒適圈，而未能真正觸達(dá)本土消費(fèi)者，這樣的“出海”是否還能稱之為出海？

楊子翔也有這個困惑。威士忌等烈酒憑借殖民歷史在非洲大陸廣受歡迎，中國白酒如何突破文化壁壘，對于贊茅而言，也曾經(jīng)是一個難題。

“他們覺得白酒太沖并且更在乎飲用后的舒適感，小曲清香想要給當(dāng)?shù)厝撕龋葦?shù)就必須調(diào)低。”為此，楊子翔做了很多嘗試。

他開起小酒吧，帶著不同度數(shù)的樣品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反復(fù)碰杯，最終將面向本土市場的產(chǎn)品鎖定在40度-43度。

除了度數(shù)低度化，面對差異化的消費(fèi)場景，贊茅也有比較清晰的產(chǎn)品線。

一端是面向大眾勞工的“民生款”，5美元/斤，這款酒采用破碎高粱作為原料縮短發(fā)酵周期、降低生產(chǎn)成本；另一端是瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請的“外交款”，70美元/500ml的原漿酒采用整粒高粱長時間發(fā)酵，在贊比亞當(dāng)?shù)仃惙?年以上，包裝材料從國內(nèi)定制。

在本土化之外，供應(yīng)鏈?zhǔn)窃诋?dāng)?shù)剞k企業(yè)的最大短板。

“國內(nèi)同行很難想象，贊茅最大的挑戰(zhàn)是包裝。”楊子翔坦言，這是他遇到過最大的困難。當(dāng)?shù)厝狈Τ墒斓牟Ａе破樊a(chǎn)業(yè)，高端產(chǎn)品的包裝只能從國內(nèi)長途運(yùn)輸，成本激增卻又不得不為，因?yàn)榫缕可硎沁甸_本土精英市場的“敲門磚”。

原料端同樣充滿變數(shù)。

他解釋道，高粱收購受限于非洲的氣候波動和國際糧價，地區(qū)局勢變動引發(fā)的糧食危機(jī)曾讓農(nóng)戶紛紛轉(zhuǎn)種小麥、玉米，大家都去種利潤高的農(nóng)作物，原料供應(yīng)一度受到威脅。

對此，楊子翔的應(yīng)對之道是扶持本土農(nóng)戶和白人商業(yè)農(nóng)場建立訂單種植，既保障穩(wěn)定供應(yīng)，又融入當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)；另外產(chǎn)能上保持彈性，隨高粱收成動態(tài)調(diào)整。“目前一年的產(chǎn)能大概是1000噸。”

據(jù)中國援助贊比亞農(nóng)業(yè)合作的中國吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)專家介紹，全球高粱的原產(chǎn)地就是非洲的贊比亞、津巴布韋、馬拉維，之前屬于英國前殖民地的“羅德西亞”國家。高粱品種多。同時，由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民沒錢買化肥和農(nóng)藥，楊子翔的“贊茅酒”帶有天然的“有機(jī)白酒”身份。

實(shí)際上，在贊茅之前，已有投資者嘗試在非洲生產(chǎn)白酒，卻因質(zhì)量不穩(wěn)定、本土化不足最終失敗。

在與楊子翔的溝通中，能夠感受到這些困難長期存在且暫無最佳解決方案，但贊茅的優(yōu)勢在于耐心，他的實(shí)踐為白酒出海勾勒出另一種生存哲學(xué)，那就是不斷試錯、不斷修正。

“通過這十幾年的積累，大家都知道有（贊茅）這樣一個產(chǎn)品，有很多用戶甚至提前到廠里來預(yù)約品鑒。”

如今，贊茅的廠房外常停著客戶的車輛——既有來拉散裝酒工人，也有專程品鑒年份原漿的高端客戶，這種跨階層的接受度，正是長期耕耘市場的結(jié)果。

白酒國內(nèi)市場的“卷”

已經(jīng)真真切切地卷到了海外

本以為在本地深耕多年的贊茅幾乎不會有渠道上的壓力，但實(shí)際上并非如此。

“白酒國內(nèi)市場的內(nèi)卷競爭，已經(jīng)真真切切地‘卷’到了海外。”他表示，雖然有滯后期，但是隨著國內(nèi)大小品牌也開始涌入非洲市場，給贊茅也造成了不小的壓力。

有意思的是，非洲的酒類市場也許沒有太多全國性大品牌的身影，但卻有一些區(qū)域性酒企的一席之地。

這種市場特征與國家援非政策導(dǎo)向及地方省份對口支援的機(jī)制密切相關(guān)。

例如，在津巴布韋，基于湖南省的對口支援項(xiàng)目，大量湘籍工程技術(shù)人員隨基建項(xiàng)目入駐；還有山西省礦業(yè)集團(tuán)的資源開發(fā)團(tuán)隊(duì)形成集聚效應(yīng)；以及在埃塞俄比亞、贊比亞、厄立特里亞和科威特等地，自1973年以來，河南已經(jīng)先后派遣了67批醫(yī)療隊(duì)，共計1364名隊(duì)員。

伴隨他們的長期駐扎，河南、湖南、山西等地的特色酒品就會通過一些社交渠道融入當(dāng)?shù)兀枚弥D(zhuǎn)為商業(yè)渠道進(jìn)行售賣。

與區(qū)域酒企的地緣性滲透不同，茅臺、五糧液等頭部品牌在非洲布局更具戰(zhàn)略性。

2017年起，茅臺率先在坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞開展文化交流、品鑒體驗(yàn)等活動，將白酒與當(dāng)?shù)刈匀蝗宋奶厣Y(jié)合；去年6月，五糧液在南非約翰內(nèi)斯堡舉辦“南非?中國五糧液發(fā)布會”，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍非洲市場。

數(shù)據(jù)顯示，納米比亞及輻射區(qū)域的茅臺酒價格已基本與國內(nèi)持平，利潤空間可觀，反映出頭部品牌對非洲市場的深度挖掘。

出海是“留得下來”的長期主義

面對區(qū)域酒企地緣競爭和頭部品牌強(qiáng)勢入局的雙重壓力，楊子翔有著清晰的應(yīng)對思路：除了補(bǔ)齊供應(yīng)鏈上的短板、創(chuàng)新的口感，還要繼續(xù)在渠道上增加用戶粘性，以此來抵御其他品牌的沖擊。

在產(chǎn)品設(shè)計上，贊茅針對在非華人的地域口感差異也推出細(xì)分策略：為北方勞工保留53度濃烈款，適配高強(qiáng)度勞作后的飲酒習(xí)慣；為南方技術(shù)人員開發(fā)42度綿柔款，貼合小酌需求。

更重要的是，他用開放心態(tài)迎接競爭。代理國內(nèi)品牌與自己的產(chǎn)品形成互補(bǔ)，呼吁更多白酒企業(yè)進(jìn)入非洲。“白酒國際化不是單打獨(dú)斗，需要抱團(tuán)，更需要十年、二十年甚至更久的耐心。”

2024年，中國白酒出口額達(dá)9.7億美元，同比增長20.4%，占酒類出口總額的51%，成為中國出口第一大酒類。但白酒在全球烈酒市場的份額不足1%，這注定了白酒的國際化進(jìn)程是一場需要跨越代際的耐力賽。

楊子翔認(rèn)為，中國白酒出海仍陷于短期業(yè)績考核的桎梏，出海被簡化為參展、設(shè)點(diǎn)等“面子工程”，也便難以為文化滲透和消費(fèi)者培育沉淀耐心。

此外，白酒高度綁定中式餐飲文化，與西方飲酒習(xí)慣存在沖突，高酒精度的產(chǎn)品則接受度更低。另一方面，如威士忌、伏特加等烈酒市場固有格局穩(wěn)固，文化輸出也需突破地域符號限制。正如楊子翔所言，這種差距不僅是產(chǎn)品力的比拼，更涉及文化認(rèn)同的長期培育。

站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長周期看，白酒國際化更需要超越商業(yè)層面的耐心。但行業(yè)也不乏一些清醒者，已經(jīng)有很多企業(yè)都做出了很好的示范。

例如，汾酒在巴黎開設(shè)“中國白酒吧”，讓法國消費(fèi)者在品鑒中理解白酒的風(fēng)土哲學(xué)；五糧液在博鰲免稅店特設(shè)雞尾酒品鑒區(qū)，以五糧液為基酒推出五款特制雞尾酒，通過雞尾酒調(diào)制培育西方消費(fèi)者等。

“白酒國際化，國內(nèi)酒企的政治站位要高，使命感要強(qiáng)，是整個白酒業(yè)界出海，更是肩負(fù)中國傳統(tǒng)文化國際化的使命使然，白酒國際化美好愿景的實(shí)現(xiàn)，一定會隨著中國崛起和中華民族偉大復(fù)興進(jìn)程而影響力日盛，勢不可擋。”楊子翔對此充滿信心。