“疾風(fēng)知勁草，路遙知馬力。”

作者｜張麟

編輯｜王博

沉寂了近兩個月后，雷軍再一次站在臺上，介紹小米的新車——YU7。

可能由于此前小米汽車的一些負面輿論，雷軍這次發(fā)布會變得謹慎而冷靜。

“雖然我們大家都開了很多年的車，但在遇到極限場景的時候，還是很難應(yīng)對。比如，很多人平時不敢把剎車踩到底、沒有緊急變線的經(jīng)驗等?！?/p>

“我知道今天的小米肯定還不夠強大，還有很多不盡人意，不完美的地方?！?/p>

這在很多人的意料之中，但依然讓人感到有些陌生。

在造車新勢力中，小米稱得上是一個現(xiàn)象級車企。從產(chǎn)品端看，小米把高性能轎跑這一小眾車型變成了大眾化選擇；從營銷側(cè)講，小米把“老板下場做營銷”這一模式的效果展示給了所有人，并引來了爭相效仿和學(xué)習(xí)。

在雷軍之前，能讓消費者將汽車和一個車企老板直接掛鉤的，或許只有馬斯克。只不過在中國市場上，雷軍收獲的關(guān)注絕對比馬斯克多得多。

受關(guān)注的企業(yè)絕對不缺少爭議，在過去的兩個月中，小米汽車和雷軍遇到了營銷滑鐵盧，從輔助駕駛系統(tǒng)到挖孔前機蓋，再到超過1500匹的馬力，這些當下新能源汽車所共同追求的性能和特質(zhì)，幾乎一夜之間反戈相向，成為了小米汽車爭議的焦點。雷軍此前說：“我和同事們一樣，一下子都懵了?！?/p>

車主沒有得到想要的回應(yīng)和解決方案，雷軍表現(xiàn)得也不像之前那樣游刃有余，小米汽車和消費者的關(guān)系似乎瞬間掉入僵局，這引發(fā)了強烈的信任危機。

從更大的角度來看，這種僵局也讓“老板下場”的營銷方式徹底降溫，甚至畫上了休止符。所有人都在等著雷軍，看他該如何處理這一系列的問題，看他接下來的表現(xiàn)。

當小米標志性鈴聲在國家會議中心現(xiàn)場響起，那個男人回來了。

1.謹慎的雷軍

5月22日晚上7點，雷軍穿著一件墨綠色的西裝外套，站在了舞臺上，開始介紹包括手機、平板、家電和汽車在內(nèi)的各種小米的最新產(chǎn)品。

是的，雷軍這一次沒有穿皮衣。

這場小米15周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會有著此前小米一如既往的風(fēng)格：輕柔的音樂、深藍色的會場和黑色的背景大屏，讓觀眾更容易將目光聚焦在雷軍身上。

在發(fā)布會剛開始的10分鐘里，雷軍明顯有些緊張，他頻繁地看著提詞器，略帶生硬的介紹這小米在芯片領(lǐng)域取得的最新進展，但這種狀態(tài)隨后逐漸消除，雷軍也漸入佳境。

在介紹完3C和家電產(chǎn)品后，雷軍將小米YU7的介紹單獨分割成了下半場，就時長而言，在兩個多小時的發(fā)布會中，小米YU7的下半場占比就近一個小時，足以見得其在小米產(chǎn)品序列里的重要性。

這里有個小插曲，很多人以為下半場要等一段時間才開始，于是紛紛走出了會場。但是，現(xiàn)場只是放了一段幾分鐘的宣傳片，雷軍就很快回到了臺上，直接發(fā)布YU7。現(xiàn)場觀眾們又紛紛往回跑，拿出手機開始拍照。

之前YU7逾期發(fā)布，有些聲音說YU7關(guān)注度會下降，但事實證明，這就和現(xiàn)場的小誤會一樣，YU7依然是大家關(guān)注的焦點。

“很多人都問我YU7怎么讀？御7，御風(fēng)而行，這個詞來自《莊子·逍遙游》，駕著風(fēng)飛行?！崩总娫谘葜v時解釋，“小米YU7的定位是豪華高性能SUV。”

小米YU7的定位的確非常重要，其是小米旗下的真正意義上的第二款車，背負著續(xù)寫優(yōu)異銷量、拓展產(chǎn)品體系的重任。同時，小米YU7作為一款SUV車型，將會把小米真正帶入中國汽車市場中競爭最激烈的細分領(lǐng)域。

在發(fā)布會上，小米YU7的介展示平均而全面，造型、大燈、內(nèi)翻式的電動門把手、車身色彩和風(fēng)阻優(yōu)化都有涉及，甚至車身結(jié)構(gòu)、高強度鋼和全系標配激光雷達都進行了大篇幅的介紹。令人意外的是，小米甚至在發(fā)布會現(xiàn)場推出了高階駕駛培訓(xùn)。

小米YU7全系標配激光雷達

這些產(chǎn)品和服務(wù)，都是為了提高車主駕乘的安全性，而在同樣重要的動力性能方面，雷軍幾乎一筆帶過，雖然他在現(xiàn)場提到了零百加速超過了純電Macan，但我們沒有看到賽道和令人血脈噴張的加速畫面。

可以看到，面對如此重要的產(chǎn)品，雷軍在宣傳時表現(xiàn)出了冷靜和謹慎。如果將時間線拉長，這種謹慎的態(tài)度則更加明顯。

2024年12月9日，雷軍第一次在微博上提及小米YU7，當天工信部公布了小米YU7車型及部分產(chǎn)品資料，雷軍的發(fā)文同時對此進行了回應(yīng)。

而在此之前，市場上已經(jīng)流傳出了大量YU7的相關(guān)消息以及偽裝諜照，但或許因為彼時小米SU7 Ultra剛上市不久，小米和雷軍的營銷資源嚴重向其傾斜，戰(zhàn)術(shù)性回避了小米YU7的宣傳。

2025年3月底，武漢大學(xué)櫻花綻放，雷軍歸到母校進行了演講，并在凌晨5點拍攝了自己站在櫻花樹下的照片，畫面中，一輛小米YU7甚至比櫻花更醒目。

雷軍和小米YU7與武大櫻花同框，來源：雷軍微博

如果一切順利的話，小米YU7的營銷期應(yīng)該會借此打開，隨后有節(jié)奏地釋放小米YU7的各種信息和性能參數(shù)。但3月29日晚上的小米SU7車禍事件直接影響了YU7后續(xù)的宣傳計劃。

此后，雷軍對小米YU7的營銷態(tài)度幾乎可以用惜字如金來形容，不僅人車雙雙缺席了4月份的上海車展，截至5月21日，雷軍微博總共只有18條提及了小米YU7，還大量集中在3月底拍攝武大櫻花以及5月21日發(fā)布會前一天等特殊時間段。

雷軍的個人公眾號也在3月28日開始斷更，直到5月19日才發(fā)布了新的內(nèi)容，為小米玄戒O1處理器進行宣傳。

即使小米YU7會和玄戒O1處理器在一場發(fā)布會上同時亮相，但在這篇時隔51天的推文中，雷軍并沒有提到有關(guān)于小米YU7的任何內(nèi)容。

無論是消費者還是雷軍，對YU7的態(tài)度都開始變得冷靜，近期能稱得上有熱度的新聞，僅是一名網(wǎng)友在5月15日發(fā)文表示小米YU7發(fā)布會將在22日舉行，并附上了一張自己制作的海報，但當天這條消息就被迅速辟謠。

有意思的是在5月19日，雷軍在微博上官宣了包含YU7的小米戰(zhàn)略新品發(fā)布會，定檔時間正是5月22日晚7點。

除了宣傳內(nèi)容的減少和節(jié)奏的放緩， 雷軍也減少了小米YU7動力性能的介紹，這種態(tài)度幾乎和小米SU7的宣傳策略完全相反。

小米SU7上市前，2023年12月28日的小米汽車技術(shù)發(fā)布會上，雷軍第一次公開地、事無巨細地介紹小米SU7的性能，尤其是動力性能：SU7 Max版搭載前后雙電機系統(tǒng)，最大功率673馬力，最大扭矩為838?！っ祝惆偌铀賰H需2.78秒。

此時距離小米SU7正式上市還有3個月的時間。

小米SU7 Ultra也有同樣的待遇。雷軍不僅在其發(fā)布會上著重強調(diào)了其紐北賽道的成績，以及“最快四門量產(chǎn)車”的稱號，在3月29日，雷軍第一次參加電動汽車百人會并進行主題演講時，在對業(yè)內(nèi)同行表示感謝后，也毫無懸念地開始介紹起了小米SU7 Ultra。

在演講中，雷軍提到小米SU7 Ultra是SU7系列車型的頂配，“它是三電機的系統(tǒng)，動力高達1548匹，零百（加速時間）能到1.98秒，最高極速超過了350公里每小時。”

這也是在5月22日發(fā)布會之前，雷軍最后一次出現(xiàn)在公眾視野中。

但在5月22日的發(fā)布會上，雷軍幾乎將小米YU7環(huán)節(jié)的所有篇幅都用來介紹除動力性能以外的其他特性。

而與這種謹慎的宣傳態(tài)度相對應(yīng)的，是根據(jù)小米官方的表態(tài)，現(xiàn)在距離小米YU7上市最快只有一個多月了。

2.小米不能失去雷軍

什么樣的宣傳，能讓小米YU7繼續(xù)大賣？或者說，讓小米汽車度過難關(guān)？

答案仍然在雷軍身上。

從企業(yè)發(fā)展角度來說，雷軍被過度神化，以及小米汽車的營銷過度依賴雷軍的個人IP，被很多人詬病。這意味著雷軍一個人幾乎取代了整個小米公關(guān)系統(tǒng)。雖然這會讓小米汽車的營銷精準而有效，帶來巨大的流量收益，但在面臨公關(guān)危機時，也會導(dǎo)致公眾將矛頭指向雷軍個人。

因此，人們希望雷軍開始學(xué)會隱身，畢竟發(fā)生車禍后消費者直接喊話車企老總回應(yīng)的事情，太少見了。

但「甲子光年」認為，至少在負面輿論還沒有完全過去，用戶權(quán)益還沒有被完全滿足的時候，雷軍是絕對不能隱身的。

在消費者的認知中，雷軍就是小米汽車，小米汽車就是雷軍，二者有著強綁定關(guān)系。這種關(guān)系對小米汽車的銷量有著深刻的影響。

服務(wù)平臺增長黑盒在其研究報告中，通過量表的方式考察了小米SU7車主/準車主對于雷軍個人形象的影響的評價，其中有高達97%的調(diào)研對象認為影響是積極的，促使他們對小米更加感興趣，且無人認為有負面影響或持否定態(tài)度。

小牛行研相關(guān)報告也指出，超過95%的小米SU7車主/準車主認為雷軍個人形象對小米有正向影響。

從銷量來看，小米SU7系列車型即使在最近一段時間內(nèi)出現(xiàn)了下滑，但在上市一年多的時間里累計交付超過25.8萬輛，對于一款高性能轎跑車型來說，這堪稱奇跡了，而其中很大一部分功勞取決于雷軍的個人影響力。

可以說，至少在賣車方面，雷軍個人IP的打造是有效的，對一家剛剛發(fā)布第二款車型的造車新勢力來說，尤其有效。

2025年，小米汽車的目標是銷量翻番，預(yù)測達到35萬輛。而1-4月小米汽車共交付了約10萬輛新車，約完成年度銷量目標的28%，如果按照月度占比來看的話，這個銷量成績還是有待提高的。

因此，在去年每賣出一輛車就虧4.5萬元、今年銷量目標又具有一定挑戰(zhàn)性的情況下，小米汽車失去雷軍損失要比處理輿論爭議大得多。

而且即使在解決車主問題和輿論爭議上，也沒人比雷軍更合適。比如在三月底的小米車禍事件中，雷軍的遲緩反應(yīng)被批“缺乏人性溫度”，有人對比特斯拉2018年事故中，馬斯克直接通過郵件聯(lián)系遇難者家屬的案例，并把后者樹立為車企老板親自解決輿論爭議的標桿。

消費者認為雷軍是小米汽車的第一責任人，在出現(xiàn)產(chǎn)品問題時，雷軍的親自下場往往能夠讓消費者更平和的表達訴求，并繼續(xù)支持小米。

就像22日晚小米發(fā)布會的結(jié)尾，當雷軍說出“我知道今天的小米肯定還不夠強大，還有很多不盡人意，不完美的地方”這些話之后，臺下的觀眾在喊：“雷總加油！小米加油！”

當然，雷軍不需要，也不能永遠站在臺前，他需要在小米的汽車業(yè)務(wù)逐步走向成熟的同時，尋找個人IP和專業(yè)公關(guān)的平衡點，并建立一個緩沖地帶，以分散一家車企將要面臨的長期風(fēng)險。

雷軍說：“15歲的小米不再是行業(yè)新人，在任何一個產(chǎn)業(yè)里面都沒有了新手保護期?！?/p>

現(xiàn)在，幾乎所有人都在看著雷軍，看他如何在汽車領(lǐng)域一步步走向成熟。

*參考資料

雷軍的“群眾路線”，走入了哪些群眾的視野｜150位小米SU7用戶調(diào)研報告，增長黑盒

（封面圖來源：「甲子光年」現(xiàn)場拍攝）