2025 年 5 月 22 日，亞洲領先大數據研究機構 Sandalwood 紫檀數據研究分析總監 Mark Ma于第 137 屆廣交會發表《解碼健康營養出海新范式：數據驅動下的全球增長戰略》主題演講，基于其覆蓋全球的電商監測數據，深度解析營養健康行業的市場格局、增長瓶頸與出海機遇。演講援引 Sandalwood 最新行業報告，披露了 2022-2025Q1 全球及中國市場的關鍵趨勢，為行業從業者提供了數據驅動的戰略參考。

一、全球營養食品市場：規模擴張與區域分化并存

Mark 首先分享了全球營養食品市場的整體圖景。2025 年全球市場規模預計達 9324.9 億美元，至 2034 年將以 7.5% 的復合增長率增至 1.78 萬億美元。從區域看，北美與歐洲占據主導，但亞太地區成為增長最快的市場，東南亞、南美等新興市場因健康意識提升和可支配收入增加，呈現穩步增長態勢。

Sandalwood全球電商監測數據顯示，2025 年 Q1 全球營養保健品電商銷售額達 133 億美元，海外市場占比 64%，中國占比 36%。值得注意的是，TikTok Shop 在北美和東南亞表現迅猛，其 GMV 規模從 2023 年起勢，2025 年 Q1 東南亞市場規模達 5.3 億美元，美國市場接近東南亞六國總和，增速超 100%。

二、中國市場：增速換擋與品類結構調整

針對中國市場，Mark 指出行業正從高速增長轉向高質量發展。2025 年 Q1 中國電商營養保健品銷售額增速下降至近三年新低，傳統功能性保健食品面臨瓶頸，而營養素補充劑和特殊醫學用途食品成為增長引擎。數據顯示，功能性保健食品銷售額同比下滑 9%，其中魚油、膠原蛋白、葉黃素分別下跌兩位數，但益生菌、植物提取物在高基數下仍實現兩位數增長。

營養素補充劑則表現亮眼，Sandalwood中國電商監測數據顯示，維生素 / 礦物質、膳食營養補充劑銷售額同比分別增長 56%、47%，特殊醫學用途食品增長 52%，成為市場主要驅動力。渠道方面，電商已占中國營養保健品分銷份額的 50% 以上，抖音、拼多多憑借內容電商和性價比優勢拉動增長，顯示出消費渠道的結構性轉移。

三、出海機遇：從渠道選擇到品類突破

談及中國企業出海，Mark 強調 “數據驅動選品” 與 “本土化運營” 的重要性。他指出，東南亞是中國品牌的優勢市場，TikTok Shop 在印尼、馬來西亞等國的市場份額快速提升，搶占 Shopee、Lazada 原有份額，而北美市場雖規模龐大，但需應對政策不確定性。品類方面，維生素 / 礦物質、益生菌和植物提取物是全球布局的核心賽道，尤其適合結合中國藥食同源概念進行創新。

值得關注的是，2025 版《藥食同源目錄》新增 27 種藥材（如絞股藍、鐵皮石斛花），結合 “本草大模型” 對藥材活性成分的解析，湯臣倍健、云南白藥等企業已通過 3D 打印技術、納米乳技術推出創新產品，實現傳統養生與現代科技的結合。此外，TikTok Shop 的 “膳食營養補充劑” 品類在歐美市場份額獨占鰲頭，中國品牌可依托內容電商優勢，重點布局益生菌、膳食纖維等細分領域。

四、行業啟示：數據賦能下的戰略升級

Mark 在演講中強調，中國營養健康行業正面臨 “三重變革”：

1.法規重構：中國對功能性食品的監管趨嚴，企業需明確普通食品與保健食品的界限，避免違規宣傳；

2.技術驅動：從 “成分疊加” 轉向 “精準功效”，如通過 AI 分析消費者健康數據，定制個性化營養方案；

3.全球化 2.0：告別 “貼牌代工” 模式，借助 TikTok、Amazon 等平臺建立自主品牌，東南亞可作為布局點，再向歐美成熟市場滲透。

數據顯示，中國營養保健品行業前十品牌市占率僅 20%，中腰部品牌仍有細分賽道機會。例如，“五個女博士” 憑借膠原蛋白肽飲在下滑的膠原蛋白市場中突圍，諾特蘭德、Swisse 在礦物質、益生菌賽道保持領先，印證了精準定位的重要性。

五、Sandalwood 的解決方案：全鏈路數據支撐

作為本次演講的亮點，Mark 介紹了 Sandalwood 的技術能力：其數據覆蓋全球 40 + 電商平臺（含中國天貓、抖音及海外 Amazon、TikTok Shop），實現 SKU 級顆粒度監測，分析指標涵蓋銷量、銷售額、價格等核心字段。企業可通過 Sandalwood Go 平臺獲取實時市場洞察，例如追蹤競品動態、識別高潛品類、優化庫存與定價策略。

Mark 總結道，“未來的健康營養出海，將是‘數據精準度’與‘文化適配性’的雙重競爭。中國企業需以科技賦能產品力，以數據驅動全球化，方能在萬億市場中占據先機。”

數據來源：Sandalwood全球電商市場監測數據