近年來，隨著消費(fèi)升級和精細(xì)化護(hù)理需求的持續(xù)攀升，中國身體護(hù)理賽道正迎來爆發(fā)式增長。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2024-2028年該市場的年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)6.4%，到2028年市場規(guī)模將突破378億元。

與此同時(shí)，頭部美妝集團(tuán)積極實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，通過跨界布局拓展業(yè)務(wù)版圖；新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，為市場注入新鮮活力；國際美妝巨頭持續(xù)加碼中國市場，進(jìn)一步加劇行業(yè)競爭，個(gè)護(hù)賽道正逐漸崛起為美妝行業(yè)的下一個(gè)增長點(diǎn)。隨著市場參與者的加速涌入，該賽道的競爭日趨白熱化，行業(yè)在快速發(fā)展過程中也呈現(xiàn)出諸多新趨勢。

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身體護(hù)理卷向面護(hù)級

隨著消費(fèi)者護(hù)膚理念的不斷升級，“全身護(hù)理”概念正在快速滲透美妝個(gè)護(hù)市場，面部護(hù)理領(lǐng)域積累的科技勢能正加速向身體護(hù)理領(lǐng)域遷移，推動(dòng)這個(gè)原本以基礎(chǔ)保濕為主的賽道向功能化、專業(yè)化方向深度轉(zhuǎn)型，形成面部級護(hù)理，全身化應(yīng)用的新趨勢。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前身體護(hù)理市場呈現(xiàn)出基礎(chǔ)需求與功效需求并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)MOR聯(lián)合天貓創(chuàng)作的2025身體護(hù)理白皮書，基礎(chǔ)保濕品類保持穩(wěn)定增長的同時(shí)，抗皺緊致、舒緩修護(hù)等功效型產(chǎn)品的市場增速更為顯著。

在產(chǎn)品成分層面，隨著消費(fèi)者對身體肌膚護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)向面部看齊，煙酰胺、果酸、377、神經(jīng)酰胺等經(jīng)面部護(hù)膚驗(yàn)證的功效成分正被廣泛應(yīng)用于身體乳、精華等產(chǎn)品中。

例如，The Ordinary推出的水楊酸0.5%身體精華以及煙酰胺5%面部和身體乳液，主打清除和預(yù)防瑕疵；身體保濕霜中則添加了天然保濕因子和菊粉，可以補(bǔ)充和增強(qiáng)皮膚水分屏障。

國貨品牌芙芙推出的身體祛痘噴霧則結(jié)合積雪草苷以及神經(jīng)酰胺等成分，解決背部痘痘問題。

國貨個(gè)護(hù)品牌水之蔻品牌針對消費(fèi)者不同的需求，推出包含果酸身體乳、美白身體乳在內(nèi)的“功效系列產(chǎn)品”。

面部護(hù)膚向身體護(hù)理的延伸趨勢中，質(zhì)地的創(chuàng)新同樣是關(guān)鍵突破口，這一趨勢在“以油養(yǎng)膚”理念的跨場景應(yīng)用中尤為顯著。公開數(shù)據(jù)顯示，淘天平臺(tái)“身體護(hù)理油”品類年增長率達(dá)24%，傳統(tǒng)身體乳的單一保濕功能已無法滿足消費(fèi)者對高效護(hù)理的需求，而身體護(hù)理油、精華油等產(chǎn)品通過復(fù)合配方和質(zhì)地革新實(shí)現(xiàn)了功能升級。

例如，浴見果酸雙萃身體精華油將把油脂和果酸相結(jié)合，在剝離軟化皮膚的同時(shí)避免單一酸類刺激皮膚，實(shí)現(xiàn)肌膚養(yǎng)護(hù)功效。搖滾動(dòng)物園玫瑰雙萃身體精華油采用4:6油水雙相的設(shè)計(jì)，并創(chuàng)新性采用噴霧設(shè)計(jì)，使得噴灑更為均勻細(xì)致。

02

精細(xì)化發(fā)展：從全面護(hù)理到細(xì)分場景

當(dāng)前，身體護(hù)理市場傳統(tǒng)的“大而全”產(chǎn)品矩陣正在向“小而精”的精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。針對不同季節(jié)特點(diǎn)、身體部位差異以及特定人群需求的細(xì)分品類正在蓬勃發(fā)展，為市場注入新的增長動(dòng)能。

1. 季節(jié)性需求不同

季節(jié)性產(chǎn)品已從基礎(chǔ)功能滿足進(jìn)階為場景化解決方案。冬季與夏季形成截然不同的消費(fèi)圖譜。據(jù)日化智云數(shù)據(jù)，因保濕需求激增，護(hù)手霜銷量和銷售額在冬季表現(xiàn)尤為突出。2023年和2024年的銷售額高峰均出現(xiàn)在11月，分別為4.09億元和3.43億元；而銷量高峰則分別出現(xiàn)在2023年的11月和2024年的12月，分別為1083.83萬件和950.68萬件。

夏季場景控油防汗、即時(shí)清爽等需求攀升。水之蔻推出一系列夏日產(chǎn)品，止汗露品類通過微膠囊緩釋技術(shù)釋放香體，降低異味，提升產(chǎn)品留香力；凝萃沁爽脫毛膏蘊(yùn)含薄荷腦和紅沒藥醇親膚成分，帶來涼感。獨(dú)特艾琳推出的身體冷霜采用“冰淇淋雪融霜”質(zhì)地，以冷感技術(shù)將傳統(tǒng)滋潤需求升級為感官體驗(yàn)。

歐舒丹針對在換季和雨季時(shí)產(chǎn)生的身體浮腫問題設(shè)計(jì)了夏季消腫護(hù)理系列，主打朝鮮薊成分，該系列通過提取葉子的活性成分達(dá)到消除身體腫脹的功效。

2. 局部護(hù)理創(chuàng)新

通過深挖季節(jié)特性、聚焦局部需求、鎖定細(xì)分人群，品牌以場景重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，成功開辟出多個(gè)增長賽道，逐步構(gòu)建起覆蓋頸部、足部、關(guān)節(jié)等多維度的立體護(hù)理矩陣。

例如，LG生活健康推出新的身體護(hù)理品牌“B.Clinicx”，針對全身、前臂、小腿、臀部等身體各部位的皮膚問題提供量身定制的解決方案。

在手部護(hù)理領(lǐng)域，品牌敏銳捕捉到細(xì)分需求，如寶璣米、柳絲木等針對美甲愛好者推出的“手甲雙護(hù)霜”，創(chuàng)新性地將手部滋潤與甲床護(hù)理相結(jié)合，有效解決了頻繁美甲導(dǎo)致的甲床脆弱問題。

頸部護(hù)理作為新興增長點(diǎn)，其特殊性日益凸顯。相較于面部皮膚，頸部皮膚更易干燥、產(chǎn)生皺紋，加之現(xiàn)代人普遍的低頭習(xí)慣和自然衰老過程，使其成為護(hù)理難點(diǎn)。國際品牌紛紛布局這一領(lǐng)域：嬌韻詩推出的煥顏緊致頸霜?jiǎng)?chuàng)新采用向日葵仿生技術(shù)，通過向日葵植物生長素與不可皂化物的協(xié)同作用，為頸部抗衰提供專業(yè)解決方案；美國品牌Gopure更憑借其明星美頸霜產(chǎn)品，在TikTok平臺(tái)實(shí)現(xiàn)10個(gè)月1644萬美元的亮眼銷售業(yè)績，印證了頸部護(hù)理市場的巨大潛力。

足部護(hù)理同樣受到關(guān)注，知名鞋履品牌Birkenstock跨界推出足浴鹽、磨腳石、磨砂膏、滋潤霜、足部精油等產(chǎn)品，兼具放松、去角質(zhì)、護(hù)膚等多重功效，形成完整的足部護(hù)理閉環(huán)。

針對關(guān)節(jié)護(hù)理的特殊需求，水之蔻推出的果酸去角質(zhì)噴霧以科學(xué)配方取勝，其4%的果酸含量既能溫和剝脫老廢角質(zhì)，又避免過度刺激，精準(zhǔn)解決關(guān)節(jié)部位角質(zhì)堆積問題。

3. 針對人群細(xì)分

不同人群的護(hù)理需求存在顯著差異，通用型產(chǎn)品往往難以滿足特殊群體的特定需求。洞察這一市場痛點(diǎn)，部分品牌通過精準(zhǔn)定位細(xì)分人群，推出針對性身體護(hù)理解決方案，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化產(chǎn)品布局。

以嬰童身體護(hù)理為例，己出品牌針對嬰幼兒常見皮膚問題開發(fā)了系列專業(yè)產(chǎn)品：口周膏在口周形成隔離層，修復(fù)受損皮膚；護(hù)臀膏護(hù)理尿布疹，調(diào)控臀周皮膚微生態(tài)問題；摩擦防護(hù)膏減少嬰童爬行時(shí)膝蓋與手肘的爬行摩擦，舒緩不適。

而袋鼠媽媽等品牌則聚焦孕產(chǎn)期女性，提供從預(yù)防到修護(hù)的全周期護(hù)理，專為孕婦推出多效撫紋乳，采用精簡配方，搭載類皮脂膜滲透技術(shù)復(fù)配霍霍巴油和植物甾醇，模擬肌膚皮脂構(gòu)成，淡化身體紋。

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情緒經(jīng)濟(jì)崛起：香氛身體護(hù)理以“感官療愈”破圈

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快與壓力激增，消費(fèi)者對具有情緒療愈功能的消費(fèi)需求顯著提升。在面部護(hù)理領(lǐng)域已逐漸成熟的“情緒護(hù)膚”理念，正通過香氛這一載體，向身體護(hù)理市場蔓延，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值創(chuàng)造。

市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張推動(dòng)了業(yè)態(tài)的深度融合。MOR最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，香氛類身體護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)群體與香水用戶存在高度重合性，其中18-29歲的中低消費(fèi)人群占比尤為突出。這一消費(fèi)特征促使行業(yè)呈現(xiàn)雙向滲透趨勢：

一方面，傳統(tǒng)身體護(hù)理品牌紛紛跨界布局香氛領(lǐng)域，借助其在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)邊界，本土品牌憑借東方香的基因構(gòu)建差異。例如，寶璣米以高品質(zhì)的東方植物系香氛為特點(diǎn)推出系列產(chǎn)品，更多選擇桂花、梔子花等能夠起國人共鳴的美妙香氣；此外，還推出衣物、睡眠等香氛類產(chǎn)品。半畝花田同樣始終將東方花植成分作為品牌的核心競爭力，推出玫瑰香、茶香等系列產(chǎn)品。

另一方面，以香氣創(chuàng)新見長的專業(yè)香氛品牌則順勢延伸產(chǎn)品線，通過品類多元化策略搶占市場份額。這種業(yè)態(tài)融合不僅反映了消費(fèi)需求的升級，更彰顯了品牌方對細(xì)分市場機(jī)遇的敏銳把握。如中國本土高端香氛品牌觀夏、聞獻(xiàn)分別都設(shè)置了香氛洗護(hù)和香氛身體護(hù)理細(xì)分品類。祖瑪瓏推出「感官之浴」系列，共有香氛皂、潔面乳、潤體霜等六款身體護(hù)理產(chǎn)品，均強(qiáng)調(diào)“芳療”效果以及為消費(fèi)者帶來的舒緩體驗(yàn)。

值得一提的是，技術(shù)突破正在改寫產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通邏輯。腦電波（EEG）與香氛的跨界融合正在重塑人類對于氣味的感知和應(yīng)用方式，其核心在于通過神經(jīng)科學(xué)解析香氣對大腦的直接影響，并將這種影響轉(zhuǎn)化為可量化、可干預(yù)的場景化解決方式。

MOR品牌也將這一技術(shù)應(yīng)用于通感身體系列之中，基于奇華頓情緒香氛技術(shù)，通過嗅覺神經(jīng)激活神經(jīng)網(wǎng)，讓使用者產(chǎn)生積極情緒。此外，YSL電波穿香室就根據(jù)消費(fèi)者聞到不同香味時(shí)的情緒反應(yīng)，推薦合適的香水產(chǎn)品。

從“以油養(yǎng)膚”的品類革新到“功效養(yǎng)膚”的技術(shù)迭代，當(dāng)身體護(hù)理行業(yè)突破傳統(tǒng)邊界，競爭維度已從拓展至品類創(chuàng)新、場景適配、情緒共鳴與科技賦能的多維角逐。可以預(yù)見的是，只有具備成分研發(fā)實(shí)力、場景需求洞察與情感共鳴能力的品牌，才能在這場“身心合一”的競爭中贏得最終勝利。