文/李兆

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商務君按：誰說老總們都嚴肅、古板、不茍言笑？出版機構這幾位風趣、可愛、有親和力的老總，在自媒體賬號中以專業、走心的分享和推薦收獲了大量粉絲，帶火了產品，提升了企業的品牌影響力，直接“原地出道”！

自去年以來，眾多企業管理者紛紛投身自媒體領域打造“老板IP”，從雷軍、周鴻祎到董明珠、俞敏洪，再到羅永浩、董宇輝，各行業領軍人物持續激活這一賽道。出版業的部分高管和管理者也加入其中：有人在自媒體平臺開設賬號，通過推廣優質圖書、分享產品故事與生活細節等方式，將網絡流量轉化為品牌親和力，在增強用戶信任度的同時積累了穩定的粉絲群體；還有人積極支持團隊新媒體部門創新，以差異化運營“搶占”用戶注意力，有效提升企業品牌影響力。

出版業管理者為何紛紛開啟自媒體之路？他們在實踐中積累了哪些經驗心得？又如何看待當下的“老板IP”現象？文章中的三位受訪者講述了各自勇闖新媒體賽道的故事。

萬捷：只想做個純粹的專業藝術書薦書人

微信視頻號@雅昌萬捷

抖音@萬捷

雅昌文化集團創始人、董事長萬捷

“大家好，我是老萬。”

每當打開抖音賬號 “萬捷”，這句親切又熟悉的開場白總會第一時間傳入耳中。賬號的主理人，正是雅昌文化集團董事長、雅昌藝術網創始人萬捷。

在出版行業，雅昌可謂聲名遠揚。作為世界藝術印刷領域的引領者，多年來，雅昌始終專注于藝術書籍的設計印制，打造出眾多藝術經典之作。截至目前，雅昌已斬獲國際國內印制大獎1188項，13次榮膺萊比錫 “世界最美的書” 稱號，149本書被評為 “中國最美的書”，成績斐然。

盡管身為雅昌的掌舵人，日常事務繁忙，但2023年12月，萬捷在抖音平臺以個人名字開設賬號；2024年，又在微信視頻號注冊賬號 “雅昌萬捷”，并保持著每周兩到三次的更新頻率，發布的大多數視頻都聚焦于藝術類圖書的推介。

萬捷做自媒體，源于他對行業的關注與責任感。2023年年底，他在上海參加“世界最美的書”論壇活動。活動現場，大量內容精美、設計獨特的圖書令他震撼。同時，他也敏銳地察覺到行業內存在的問題：一方面，圖書設計師群體的價值被嚴重低估，他們集藝術家、編輯、設計人員多重身份于一身，創作出諸多優秀書籍并屢獲大獎，卻因過于低調而鮮少自我宣傳；另一方面，這些凝聚著作者、設計師、工藝師、材料師以及制作人大量心血的藝術書籍，無論是大眾讀者，還是有需求的專業人士，對其了解都極為有限。萬捷認為，藝術書市場存在著嚴重的信息不對稱現象。“這類高品質的藝術書，在新華書店的上架品種有限；而在網上書店，相關介紹資料也不夠詳實。尤其是那些尚未獲得大獎的圖書，如果缺乏專業細致的講解，讀者很難真正領略到它們的魅力與價值。”

從上海返回北京后，萬捷便果斷決定，要借助新媒體平臺，以視頻的形式將這些優質藝術書推向大眾。與帶貨達人不同，他的視頻不掛鏈接。“我做推廣并非為了賺錢，雖然在這個過程中，確實帶動了部分圖書的銷售，但我的初衷，是通過專業、深入的講解，讓好書的信息精準傳遞給真正有需求的人。”

在圖書選品上，萬捷有著一套近乎嚴苛的標準。“內容、設計、制作，這三個方面，只要有任何一點不達標，我都不會進行推薦。” 他語氣中滿是自信，“我所做的不僅是圖書推廣，更是一種知識的傳遞與信譽的保障。只要是我推薦的好書，讀者盡可放心接受。”

為了做好每一次宣傳推廣，萬捷付出了大量心血。對于自己不了解、不熟悉的圖書，他絕不會輕易推薦給讀者。并且，他很少在一個視頻中同時介紹多本書，大多數時候都只專注于一本書的講解。在他看來，只有這樣，才能將一本書的內涵、特色、創作背后的故事等全方位呈現給讀者，讓讀者真正理解其中的精妙之處。

為了深入了解一本書，萬捷常常會與作者進行溝通交流。以年初他推薦的《何物》一書為例，當時這本書尚未榮獲 “世界最美的書” 榮譽獎，但已獲評2024年 “中國最美的書”。起初，萬捷以為這是一本黑白攝影集，然而深入了解后發現并非如此，書中的內容竟然是一幅幅精美的畫作。為了能在視頻中準確、生動地介紹這本書，他專門電話采訪了作者何明。二人在電話中暢談了整整一個小時，從何明為何選擇用水墨畫呈現陶瓷，到設計師趙清在書籍出版過程中發揮的重要作用，萬捷詳細了解了這本書的出版始末，并將這些精彩故事融入到視頻講解中，讓讀者對《何物》有了更全面、更深入的認識。（）

值得一提的是，在整個推廣過程中，萬捷始終保持著純粹的初心。他坦言，自己既無意打造IP，也并非為了宣傳雅昌品牌。在他的賬號里，“萬捷” 只是一個純粹的專業藝術書薦書人，專注于為讀者發現好書、分享好書，致力于打破藝術書市場的信息壁壘，讓更多優秀的藝術書籍被大眾看見。

李振中：“個人IP”要與“企業IP”有所區別

微信視頻號@中哥觀察

中國輕工業出版社執行總經理李振中

之所以關注微信視頻號賬號“中國輕工業出版社”，是因為無意中刷到一條視頻，視頻里一位正在面試的出版社領導，被“00后”應聘者反向“畫餅”，內容歡樂多多。繼續刷下去才發現，這是一個系列視頻，叫“00后小編與國企領導”，以輕喜劇形式講述“00后”員工與國企領導的工作故事。

一家國有出版社的官方自媒體賬號如此“大膽”地講述“00后”整頓職場的故事，讓人耳目一新。更出人意料的是，視頻中的領導角色竟然是“真領導”扮演的——中國輕工業出版社（簡稱“輕工社”）執行總經理李振中親自出演。在評論區經常可見“領導被你玩明白了”“領導脾氣真好呀，百般適應00后小編”“原來中哥這么好玩”“最有創意的出版社，領導很棒！”“愛看這個系列，振中總演技越來越好了”“中哥不愧是導演出身啊”等評論。

這個系列視頻是在怎樣的背景下誕生的？對于這個疑問，李振中這位有著30多年媒體經驗的資深媒體人表示，內容傳播的本質是“注意力爭奪”，在短視頻占據用戶注意力的當下，出版機構必須變革創新。

他介紹說，這一系列視頻有著明確目標。其一是為了實現品牌年輕化重構，通過“00后小編硬剛領導”的職場反差敘事，打破國企領導“不茍言笑”的刻板印象。“視頻中我飾演的‘領導’被網友評價為‘國企領導天花板’，成功將出版社的品牌認知度大幅度提升。”其二是提升大家對出版社的認知。在《員工招聘》劇集中，通過場景化呈現，將輕工社的福利待遇等進行巧妙宣傳，例如有七險二金、免費午餐、公園年卡等。“后臺數據顯示，此類視頻的完播率遠高于純圖書推廣視頻。”其三是打通流量轉化鏈路。“通過掛載輕工社圖書宣傳內容，將視頻流量優勢轉化為圖書傳播效能。粉絲在沉浸式觀看劇情的過程中，自然觸達圖書信息，實現了圖書產品的精準推廣。”

他具體介紹說，該系列視頻的創意和腳本來自社內新媒體部門年輕人組成的“Z世代創意小組”，“他們深入研究B站、小紅書等平臺的‘職場梗文化’，精準抓住‘老板畫餅’‘反向PUA’等熱門話題，確保內容與目標用戶同頻。”而李振中則憑借在央視農業頻道25年的視頻編導經驗，參與敘事結構優化，指導年輕人策劃、拍攝、剪輯，運用紀錄片式敘事框架，讓視頻兼具娛樂性與實用性。

視頻中“有趣”“可愛”的領導形象塑造得非常成功。李振中分析說，在“職場反卷”的社會情緒下，這種形象契合公眾對平等職場關系的期待；同時，視頻也展現了輕工社扁平化管理、關愛員工的組織文化。“傳播效果也印證了這一形象的成功，目前我們的賬號粉絲持續增長，眾多用戶因視頻選擇與出版社合作。”李振中說。

在視頻背后，李振中管理風格是否也這樣具有親和力呢？李振中坦言，工作中自己的管理風格是“三化”：決策扁平化，重要決策前充分征求各方意見，甚至鼓勵“90后”“00后”直接匯報策劃案；資源平臺化，推動成立“新媒體中心”，整合社內資源，為內容創作提供一站式支持；人才復合化，實施“全媒體人才培養計劃”，通過多種機制培養“能寫會剪懂運營”的復合型人才。他表示，未來，出版社會繼續嘗試“短劇+直播+AI”的融合模式，為出版業的數字化轉型發展摸索新路徑。

其實，李振中在微信視頻號有個叫“中哥觀察”的個人賬號，這個純屬他的“個人IP”。在這個賬號中，他以觀察者的身份，對社會發展的各個方面提出自己的思考和看法，以短視頻的方式與粉絲溝通和交流。“在我的個人賬號中，很少介入單位業務，即使偶爾出現，也是為了單位品牌發展而推介的一些內容。”“中哥觀察”已經發布400多條原創內容，粉絲量和觀看量甚至遠遠超過出版社的官方賬號，單期短視頻最高觀看量超過1000萬。李振中透露，曾有不少MCN機構聯系他，希望包裝后進行商業合作，但都被他拒絕了。

李振中在央視農業頻道做過記者、主編，拍攝過電影，導演過電視劇，出版過報紙，編輯過雜志，制作過音像出版物，出版過圖書，從事過互聯網媒體工作。作為一名一直奮斗在新聞傳媒領域30多年的資深全媒體從業者，對于當下流行的“老板IP”現象，李振中持“審慎樂觀”的態度。“‘老板IP’是品牌承諾的‘人格化擔保’，本質上是用個人信用撬動用戶信任，以極低的成本實現破圈傳播。‘老板IP’也可提升產品溢價，像鐘睒睒的系列推介，讓農夫山泉高端水引起更多人的關注和信任。”但他認為出版人打造IP要警惕流量陷阱，避免盲目追求個人曝光而忽視內容質量；謹防人設崩塌，完全脫離個人真實性格的“表演式IP”易引發信任危機；另外如果“個人IP”過度介入企業產品，有可能掩蓋出版機構的品牌價值。因此，他建議，“個人IP”要與“企業IP”在傳播內容上有所區別。

“作為老媒體人，我始終認為，出版的本質是‘用內容連接人心’。在短視頻重構傳播生態的今天，出版機構不僅要從‘內容生產者’轉變為‘場景構建者’，還要從‘圖書銷售商’轉變為‘知識服務商’，從‘傳統出版人’轉變為‘全媒體產品經理’。‘00后小編與國企領導’系列視頻的實踐，正是這種轉型的微觀樣本。”李振中說。

顏小鸝：出版業的“老板IP”具有特殊價值

微信視頻號@顏小鸝

抖音@童書偵探顏小鸝

蒲公英童書館創始人、總編輯顏小鸝

在新媒體蓬勃發展的時代，童書出版領域也迎來了新的機遇與挑戰。童書出版品牌蒲公英童書館（簡稱“蒲公英”）創始人、總編輯顏小鸝，為了傳遞正確的閱讀理念、推廣優質童書，在微信視頻號、抖音等平臺開啟了自媒體之路。

顏小鸝系統運營個人賬號始于2024年1月。

此前，她的視頻號多是碎片化的個人生活記錄，與出版主業關聯不大。一次契機，一位從事課程培訓的朋友建議她圍繞出版、教育話題輸出專業內容，認為這樣更有價值，并提出由其團隊負責剪輯、上傳等運營工作，以減少她的投入時間，她只需每月集中半天時間錄制30~40個問題的視頻即可。起初，缺乏經驗的顏小鸝甚至整月穿著同一套衣服錄制，后來才注重通過更換服裝提升視頻呈現效果。隨著賬號的發展，她又開通了抖音、小紅書賬號。今年5月后，她的賬號已由蒲公英團隊的營銷人員負責運營。

當前童書領域存在大量低質賬號，作為專業的童書出版人，有責任篩選真正有價值的圖書。顏小鸝表示，她做自媒體的核心訴求不僅是推廣蒲公英的產品，更要為全行業優質童書發聲。也就是說，她不僅宣傳推廣自己公司的產品，也會宣傳推廣其他出版機構的優質童書。目前她已收到100多種來自出版機構提供的樣書，計劃選出30種后做專場直播。“我的初心還是把自己看到的好書推廣出來，不是為了銷售，因為我的定位是出版人，不是帶貨達人，人家每天很勤奮地做直播，我做不到。”

抖音賬號“童書偵探顏小鸝”主要是做直播，基本每周直播一次。雖然這個賬號現在做得有聲有色，但也經歷了一段艱難的探索時期。最初顏小鸝和團隊嘗試短直播，但效果不佳。經過對抖音平臺算法的研究，她和團隊在去年九十月份決定改做3小時的長直播。又經歷了8場不同時段直播的測試——既測平臺流量，也測她個人直播狀態，最終鎖定了晚間6點～9點的黃金時段，每周直播一場。“第一場直播銷售額不到4000元，但3個月內我們就實現了單場銷售額破萬元的成績，甚至有一場銷售額突破了2萬元。”但保持每周一次的直播頻次，對她來說還是有一定的難度，比如今年年初，因為忙于新書出版、世界讀書日營銷活動，再加上偶爾還要在蒲公英官方新媒體賬號上客串，她做直播的次數變少了，一直到“五一”假期結束后才又恢復了原來的直播頻次。

與抖音不同，她的微信視頻號“顏小鸝”以發布視頻為主，內容側重個人生活與行業觀察。而小紅書賬號因運營邏輯復雜，目前尚在籌備階段，暫未形成明確策略。

身為總編輯，每天日常工作忙忙碌碌。能吸引顏小鸝持續運營賬號的關鍵，在于它搭建起了直接面向讀者的溝通平臺，這是她最為看重的。與學術交流不同，在這里她能精準捕捉家長用戶的真實需求，家長們為孩子選書時的具體困惑成為優化出版工作的重要依據。直播間里讀者對某類圖書的偏好或建議，直接影響編輯選題決策和內容審定。她說，過去依賴銷售數據的市場調研模式，難以直接觸及讀者需求，而現在通過與讀者“面對面”交流，推動編輯團隊從“推銷思維”轉向“用戶思維”，在選題策劃中更注重“讀者為什么需要這本書”。

目前顏小鸝平均每場直播的觀看人數為100～200人。“每做一次直播，就相當于面對一兩百人的推介會。而且，我的直播粉絲中，很多人非常認可我，會不斷拉朋友進來，類似粉絲傳粉絲。這樣累計下來，人數也是很可觀的。”顏小鸝說。

顏小鸝在直播間一直以4.8折～5.5折的折扣賣書，與很多童書直播間相比，這個價格并不低。“我賣的是價值，不是價格，我希望我的粉絲愿意為這個價值付費，而不是為低價付費。這一點對我蠻重要的，我影響的是認可內容價值而非單純追求低價的人。”這種“同頻共振”讓她堅信自己在做有意義的事。

在視頻創作和直播中，作為出版人，顏小鸝對講解的每本書都有深入理解，無需額外準備腳本，直播時更注重分享編輯過程中打動自己的細節，如作者背景、內容深度及對兒童閱讀的實際價值，希望引導家長理性選書。值得一提的是，許多帶貨達人通過她的直播間發現優質圖書，主動聯系蒲公英尋求合作。

對于當下流行的“老板IP”現象，顏小鸝認為出版行業的“老板IP”具有特殊價值。出版機構的管理者作為內容價值的把控者，親自發聲能幫助家長擺脫廣告誤導，建立理性選書標準。她舉例，策劃一本書時會綜合考量作者背景、內容深度等多重因素，將這些專業判斷通過賬號傳遞給讀者，能有效擠壓低質內容的生存空間。如果更多出版人來做這件事，童書市場的信息不對稱問題將得到改善。

就她個人而言，更傾向于以“專業出版人”“業務直播者”而非“流量主播”的身份運營賬號。她沒有設定要做成幾十萬粉絲量的目標，也不擔心外界議論，她要做的是傳遞正確的閱讀理念，讓真正需要優質童書的家長找到可靠的信息源，這既是對行業的責任，也是出版人回歸讀者、反哺創作的重要途徑。

*本文圖片由受訪者提供

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