文/李兆

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商務(wù)君按：誰說老總們都嚴肅、古板、不茍言笑？出版機構(gòu)這幾位風(fēng)趣、可愛、有親和力的老總，在自媒體賬號中以專業(yè)、走心的分享和推薦收獲了大量粉絲，帶火了產(chǎn)品，提升了企業(yè)的品牌影響力，直接“原地出道”！

自去年以來，眾多企業(yè)管理者紛紛投身自媒體領(lǐng)域打造“老板IP”，從雷軍、周鴻祎到董明珠、俞敏洪，再到羅永浩、董宇輝，各行業(yè)領(lǐng)軍人物持續(xù)激活這一賽道。出版業(yè)的部分高管和管理者也加入其中：有人在自媒體平臺開設(shè)賬號，通過推廣優(yōu)質(zhì)圖書、分享產(chǎn)品故事與生活細節(jié)等方式，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌親和力，在增強用戶信任度的同時積累了穩(wěn)定的粉絲群體；還有人積極支持團隊新媒體部門創(chuàng)新，以差異化運營“搶占”用戶注意力，有效提升企業(yè)品牌影響力。

出版業(yè)管理者為何紛紛開啟自媒體之路？他們在實踐中積累了哪些經(jīng)驗心得？又如何看待當下的“老板IP”現(xiàn)象？文章中的三位受訪者講述了各自勇闖新媒體賽道的故事。

萬捷：只想做個純粹的專業(yè)藝術(shù)書薦書人

微信視頻號@雅昌萬捷

抖音@萬捷

雅昌文化集團創(chuàng)始人、董事長萬捷

“大家好，我是老萬?！?/p>

每當打開抖音賬號 “萬捷”，這句親切又熟悉的開場白總會第一時間傳入耳中。賬號的主理人，正是雅昌文化集團董事長、雅昌藝術(shù)網(wǎng)創(chuàng)始人萬捷。

在出版行業(yè)，雅昌可謂聲名遠揚。作為世界藝術(shù)印刷領(lǐng)域的引領(lǐng)者，多年來，雅昌始終專注于藝術(shù)書籍的設(shè)計印制，打造出眾多藝術(shù)經(jīng)典之作。截至目前，雅昌已斬獲國際國內(nèi)印制大獎1188項，13次榮膺萊比錫 “世界最美的書” 稱號，149本書被評為 “中國最美的書”，成績斐然。

盡管身為雅昌的掌舵人，日常事務(wù)繁忙，但2023年12月，萬捷在抖音平臺以個人名字開設(shè)賬號；2024年，又在微信視頻號注冊賬號 “雅昌萬捷”，并保持著每周兩到三次的更新頻率，發(fā)布的大多數(shù)視頻都聚焦于藝術(shù)類圖書的推介。

萬捷做自媒體，源于他對行業(yè)的關(guān)注與責(zé)任感。2023年年底，他在上海參加“世界最美的書”論壇活動?；顒蝇F(xiàn)場，大量內(nèi)容精美、設(shè)計獨特的圖書令他震撼。同時，他也敏銳地察覺到行業(yè)內(nèi)存在的問題：一方面，圖書設(shè)計師群體的價值被嚴重低估，他們集藝術(shù)家、編輯、設(shè)計人員多重身份于一身，創(chuàng)作出諸多優(yōu)秀書籍并屢獲大獎，卻因過于低調(diào)而鮮少自我宣傳；另一方面，這些凝聚著作者、設(shè)計師、工藝師、材料師以及制作人大量心血的藝術(shù)書籍，無論是大眾讀者，還是有需求的專業(yè)人士，對其了解都極為有限。萬捷認為，藝術(shù)書市場存在著嚴重的信息不對稱現(xiàn)象。“這類高品質(zhì)的藝術(shù)書，在新華書店的上架品種有限；而在網(wǎng)上書店，相關(guān)介紹資料也不夠詳實。尤其是那些尚未獲得大獎的圖書，如果缺乏專業(yè)細致的講解，讀者很難真正領(lǐng)略到它們的魅力與價值。”

從上海返回北京后，萬捷便果斷決定，要借助新媒體平臺，以視頻的形式將這些優(yōu)質(zhì)藝術(shù)書推向大眾。與帶貨達人不同，他的視頻不掛鏈接?！拔易鐾茝V并非為了賺錢，雖然在這個過程中，確實帶動了部分圖書的銷售，但我的初衷，是通過專業(yè)、深入的講解，讓好書的信息精準傳遞給真正有需求的人。”

在圖書選品上，萬捷有著一套近乎嚴苛的標準。“內(nèi)容、設(shè)計、制作，這三個方面，只要有任何一點不達標，我都不會進行推薦。” 他語氣中滿是自信，“我所做的不僅是圖書推廣，更是一種知識的傳遞與信譽的保障。只要是我推薦的好書，讀者盡可放心接受?！?/p>

為了做好每一次宣傳推廣，萬捷付出了大量心血。對于自己不了解、不熟悉的圖書，他絕不會輕易推薦給讀者。并且，他很少在一個視頻中同時介紹多本書，大多數(shù)時候都只專注于一本書的講解。在他看來，只有這樣，才能將一本書的內(nèi)涵、特色、創(chuàng)作背后的故事等全方位呈現(xiàn)給讀者，讓讀者真正理解其中的精妙之處。

為了深入了解一本書，萬捷常常會與作者進行溝通交流。以年初他推薦的《何物》一書為例，當時這本書尚未榮獲 “世界最美的書” 榮譽獎，但已獲評2024年 “中國最美的書”。起初，萬捷以為這是一本黑白攝影集，然而深入了解后發(fā)現(xiàn)并非如此，書中的內(nèi)容竟然是一幅幅精美的畫作。為了能在視頻中準確、生動地介紹這本書，他專門電話采訪了作者何明。二人在電話中暢談了整整一個小時，從何明為何選擇用水墨畫呈現(xiàn)陶瓷，到設(shè)計師趙清在書籍出版過程中發(fā)揮的重要作用，萬捷詳細了解了這本書的出版始末，并將這些精彩故事融入到視頻講解中，讓讀者對《何物》有了更全面、更深入的認識。（）

值得一提的是，在整個推廣過程中，萬捷始終保持著純粹的初心。他坦言，自己既無意打造IP，也并非為了宣傳雅昌品牌。在他的賬號里，“萬捷” 只是一個純粹的專業(yè)藝術(shù)書薦書人，專注于為讀者發(fā)現(xiàn)好書、分享好書，致力于打破藝術(shù)書市場的信息壁壘，讓更多優(yōu)秀的藝術(shù)書籍被大眾看見。

李振中：“個人IP”要與“企業(yè)IP”有所區(qū)別

微信視頻號@中哥觀察

中國輕工業(yè)出版社執(zhí)行總經(jīng)理李振中

之所以關(guān)注微信視頻號賬號“中國輕工業(yè)出版社”，是因為無意中刷到一條視頻，視頻里一位正在面試的出版社領(lǐng)導(dǎo)，被“00后”應(yīng)聘者反向“畫餅”，內(nèi)容歡樂多多。繼續(xù)刷下去才發(fā)現(xiàn)，這是一個系列視頻，叫“00后小編與國企領(lǐng)導(dǎo)”，以輕喜劇形式講述“00后”員工與國企領(lǐng)導(dǎo)的工作故事。

一家國有出版社的官方自媒體賬號如此“大膽”地講述“00后”整頓職場的故事，讓人耳目一新。更出人意料的是，視頻中的領(lǐng)導(dǎo)角色竟然是“真領(lǐng)導(dǎo)”扮演的——中國輕工業(yè)出版社（簡稱“輕工社”）執(zhí)行總經(jīng)理李振中親自出演。在評論區(qū)經(jīng)常可見“領(lǐng)導(dǎo)被你玩明白了”“領(lǐng)導(dǎo)脾氣真好呀，百般適應(yīng)00后小編”“原來中哥這么好玩”“最有創(chuàng)意的出版社，領(lǐng)導(dǎo)很棒！”“愛看這個系列，振中總演技越來越好了”“中哥不愧是導(dǎo)演出身啊”等評論。

這個系列視頻是在怎樣的背景下誕生的？對于這個疑問，李振中這位有著30多年媒體經(jīng)驗的資深媒體人表示，內(nèi)容傳播的本質(zhì)是“注意力爭奪”，在短視頻占據(jù)用戶注意力的當下，出版機構(gòu)必須變革創(chuàng)新。

他介紹說，這一系列視頻有著明確目標。其一是為了實現(xiàn)品牌年輕化重構(gòu)，通過“00后小編硬剛領(lǐng)導(dǎo)”的職場反差敘事，打破國企領(lǐng)導(dǎo)“不茍言笑”的刻板印象?！耙曨l中我飾演的‘領(lǐng)導(dǎo)’被網(wǎng)友評價為‘國企領(lǐng)導(dǎo)天花板’，成功將出版社的品牌認知度大幅度提升。”其二是提升大家對出版社的認知。在《員工招聘》劇集中，通過場景化呈現(xiàn)，將輕工社的福利待遇等進行巧妙宣傳，例如有七險二金、免費午餐、公園年卡等?！昂笈_數(shù)據(jù)顯示，此類視頻的完播率遠高于純圖書推廣視頻。”其三是打通流量轉(zhuǎn)化鏈路?！巴ㄟ^掛載輕工社圖書宣傳內(nèi)容，將視頻流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為圖書傳播效能。粉絲在沉浸式觀看劇情的過程中，自然觸達圖書信息，實現(xiàn)了圖書產(chǎn)品的精準推廣?！?/p>

他具體介紹說，該系列視頻的創(chuàng)意和腳本來自社內(nèi)新媒體部門年輕人組成的“Z世代創(chuàng)意小組”，“他們深入研究B站、小紅書等平臺的‘職場梗文化’，精準抓住‘老板畫餅’‘反向PUA’等熱門話題，確保內(nèi)容與目標用戶同頻?！倍钫裰袆t憑借在央視農(nóng)業(yè)頻道25年的視頻編導(dǎo)經(jīng)驗，參與敘事結(jié)構(gòu)優(yōu)化，指導(dǎo)年輕人策劃、拍攝、剪輯，運用紀錄片式敘事框架，讓視頻兼具娛樂性與實用性。

視頻中“有趣”“可愛”的領(lǐng)導(dǎo)形象塑造得非常成功。李振中分析說，在“職場反卷”的社會情緒下，這種形象契合公眾對平等職場關(guān)系的期待；同時，視頻也展現(xiàn)了輕工社扁平化管理、關(guān)愛員工的組織文化?！皞鞑バЧ灿∽C了這一形象的成功，目前我們的賬號粉絲持續(xù)增長，眾多用戶因視頻選擇與出版社合作。”李振中說。

在視頻背后，李振中管理風(fēng)格是否也這樣具有親和力呢？李振中坦言，工作中自己的管理風(fēng)格是“三化”：決策扁平化，重要決策前充分征求各方意見，甚至鼓勵“90后”“00后”直接匯報策劃案；資源平臺化，推動成立“新媒體中心”，整合社內(nèi)資源，為內(nèi)容創(chuàng)作提供一站式支持；人才復(fù)合化，實施“全媒體人才培養(yǎng)計劃”，通過多種機制培養(yǎng)“能寫會剪懂運營”的復(fù)合型人才。他表示，未來，出版社會繼續(xù)嘗試“短劇+直播+AI”的融合模式，為出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展摸索新路徑。

其實，李振中在微信視頻號有個叫“中哥觀察”的個人賬號，這個純屬他的“個人IP”。在這個賬號中，他以觀察者的身份，對社會發(fā)展的各個方面提出自己的思考和看法，以短視頻的方式與粉絲溝通和交流。“在我的個人賬號中，很少介入單位業(yè)務(wù)，即使偶爾出現(xiàn)，也是為了單位品牌發(fā)展而推介的一些內(nèi)容?！薄爸懈缬^察”已經(jīng)發(fā)布400多條原創(chuàng)內(nèi)容，粉絲量和觀看量甚至遠遠超過出版社的官方賬號，單期短視頻最高觀看量超過1000萬。李振中透露，曾有不少MCN機構(gòu)聯(lián)系他，希望包裝后進行商業(yè)合作，但都被他拒絕了。

李振中在央視農(nóng)業(yè)頻道做過記者、主編，拍攝過電影，導(dǎo)演過電視劇，出版過報紙，編輯過雜志，制作過音像出版物，出版過圖書，從事過互聯(lián)網(wǎng)媒體工作。作為一名一直奮斗在新聞傳媒領(lǐng)域30多年的資深全媒體從業(yè)者，對于當下流行的“老板IP”現(xiàn)象，李振中持“審慎樂觀”的態(tài)度。“‘老板IP’是品牌承諾的‘人格化擔(dān)?！?，本質(zhì)上是用個人信用撬動用戶信任，以極低的成本實現(xiàn)破圈傳播?！习錓P’也可提升產(chǎn)品溢價，像鐘睒睒的系列推介，讓農(nóng)夫山泉高端水引起更多人的關(guān)注和信任。”但他認為出版人打造IP要警惕流量陷阱，避免盲目追求個人曝光而忽視內(nèi)容質(zhì)量；謹防人設(shè)崩塌，完全脫離個人真實性格的“表演式IP”易引發(fā)信任危機；另外如果“個人IP”過度介入企業(yè)產(chǎn)品，有可能掩蓋出版機構(gòu)的品牌價值。因此，他建議，“個人IP”要與“企業(yè)IP”在傳播內(nèi)容上有所區(qū)別。

“作為老媒體人，我始終認為，出版的本質(zhì)是‘用內(nèi)容連接人心’。在短視頻重構(gòu)傳播生態(tài)的今天，出版機構(gòu)不僅要從‘內(nèi)容生產(chǎn)者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤畧鼍皹?gòu)建者’，還要從‘圖書銷售商’轉(zhuǎn)變?yōu)椤R服務(wù)商’，從‘傳統(tǒng)出版人’轉(zhuǎn)變?yōu)椤襟w產(chǎn)品經(jīng)理’。‘00后小編與國企領(lǐng)導(dǎo)’系列視頻的實踐，正是這種轉(zhuǎn)型的微觀樣本。”李振中說。

顏小鸝：出版業(yè)的“老板IP”具有特殊價值

微信視頻號@顏小鸝

抖音@童書偵探顏小鸝

蒲公英童書館創(chuàng)始人、總編輯顏小鸝

在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，童書出版領(lǐng)域也迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。童書出版品牌蒲公英童書館（簡稱“蒲公英”）創(chuàng)始人、總編輯顏小鸝，為了傳遞正確的閱讀理念、推廣優(yōu)質(zhì)童書，在微信視頻號、抖音等平臺開啟了自媒體之路。

顏小鸝系統(tǒng)運營個人賬號始于2024年1月。

此前，她的視頻號多是碎片化的個人生活記錄，與出版主業(yè)關(guān)聯(lián)不大。一次契機，一位從事課程培訓(xùn)的朋友建議她圍繞出版、教育話題輸出專業(yè)內(nèi)容，認為這樣更有價值，并提出由其團隊負責(zé)剪輯、上傳等運營工作，以減少她的投入時間，她只需每月集中半天時間錄制30~40個問題的視頻即可。起初，缺乏經(jīng)驗的顏小鸝甚至整月穿著同一套衣服錄制，后來才注重通過更換服裝提升視頻呈現(xiàn)效果。隨著賬號的發(fā)展，她又開通了抖音、小紅書賬號。今年5月后，她的賬號已由蒲公英團隊的營銷人員負責(zé)運營。

當前童書領(lǐng)域存在大量低質(zhì)賬號，作為專業(yè)的童書出版人，有責(zé)任篩選真正有價值的圖書。顏小鸝表示，她做自媒體的核心訴求不僅是推廣蒲公英的產(chǎn)品，更要為全行業(yè)優(yōu)質(zhì)童書發(fā)聲。也就是說，她不僅宣傳推廣自己公司的產(chǎn)品，也會宣傳推廣其他出版機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)童書。目前她已收到100多種來自出版機構(gòu)提供的樣書，計劃選出30種后做專場直播?！拔业某跣倪€是把自己看到的好書推廣出來，不是為了銷售，因為我的定位是出版人，不是帶貨達人，人家每天很勤奮地做直播，我做不到。”

抖音賬號“童書偵探顏小鸝”主要是做直播，基本每周直播一次。雖然這個賬號現(xiàn)在做得有聲有色，但也經(jīng)歷了一段艱難的探索時期。最初顏小鸝和團隊嘗試短直播，但效果不佳。經(jīng)過對抖音平臺算法的研究，她和團隊在去年九十月份決定改做3小時的長直播。又經(jīng)歷了8場不同時段直播的測試——既測平臺流量，也測她個人直播狀態(tài)，最終鎖定了晚間6點～9點的黃金時段，每周直播一場?！暗谝粓鲋辈ヤN售額不到4000元，但3個月內(nèi)我們就實現(xiàn)了單場銷售額破萬元的成績，甚至有一場銷售額突破了2萬元?！钡３置恐芤淮蔚闹辈ヮl次，對她來說還是有一定的難度，比如今年年初，因為忙于新書出版、世界讀書日營銷活動，再加上偶爾還要在蒲公英官方新媒體賬號上客串，她做直播的次數(shù)變少了，一直到“五一”假期結(jié)束后才又恢復(fù)了原來的直播頻次。

與抖音不同，她的微信視頻號“顏小鸝”以發(fā)布視頻為主，內(nèi)容側(cè)重個人生活與行業(yè)觀察。而小紅書賬號因運營邏輯復(fù)雜，目前尚在籌備階段，暫未形成明確策略。

身為總編輯，每天日常工作忙忙碌碌。能吸引顏小鸝持續(xù)運營賬號的關(guān)鍵，在于它搭建起了直接面向讀者的溝通平臺，這是她最為看重的。與學(xué)術(shù)交流不同，在這里她能精準捕捉家長用戶的真實需求，家長們?yōu)楹⒆舆x書時的具體困惑成為優(yōu)化出版工作的重要依據(jù)。直播間里讀者對某類圖書的偏好或建議，直接影響編輯選題決策和內(nèi)容審定。她說，過去依賴銷售數(shù)據(jù)的市場調(diào)研模式，難以直接觸及讀者需求，而現(xiàn)在通過與讀者“面對面”交流，推動編輯團隊從“推銷思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，在選題策劃中更注重“讀者為什么需要這本書”。

目前顏小鸝平均每場直播的觀看人數(shù)為100～200人?！懊孔鲆淮沃辈?，就相當于面對一兩百人的推介會。而且，我的直播粉絲中，很多人非常認可我，會不斷拉朋友進來，類似粉絲傳粉絲。這樣累計下來，人數(shù)也是很可觀的?！鳖佇←Z說。

顏小鸝在直播間一直以4.8折～5.5折的折扣賣書，與很多童書直播間相比，這個價格并不低?！?strong>我賣的是價值，不是價格，我希望我的粉絲愿意為這個價值付費，而不是為低價付費。這一點對我蠻重要的，我影響的是認可內(nèi)容價值而非單純追求低價的人。”這種“同頻共振”讓她堅信自己在做有意義的事。

在視頻創(chuàng)作和直播中，作為出版人，顏小鸝對講解的每本書都有深入理解，無需額外準備腳本，直播時更注重分享編輯過程中打動自己的細節(jié)，如作者背景、內(nèi)容深度及對兒童閱讀的實際價值，希望引導(dǎo)家長理性選書。值得一提的是，許多帶貨達人通過她的直播間發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)圖書，主動聯(lián)系蒲公英尋求合作。

對于當下流行的“老板IP”現(xiàn)象，顏小鸝認為出版行業(yè)的“老板IP”具有特殊價值。出版機構(gòu)的管理者作為內(nèi)容價值的把控者，親自發(fā)聲能幫助家長擺脫廣告誤導(dǎo)，建立理性選書標準。她舉例，策劃一本書時會綜合考量作者背景、內(nèi)容深度等多重因素，將這些專業(yè)判斷通過賬號傳遞給讀者，能有效擠壓低質(zhì)內(nèi)容的生存空間。如果更多出版人來做這件事，童書市場的信息不對稱問題將得到改善。

就她個人而言，更傾向于以“專業(yè)出版人”“業(yè)務(wù)直播者”而非“流量主播”的身份運營賬號。她沒有設(shè)定要做成幾十萬粉絲量的目標，也不擔(dān)心外界議論，她要做的是傳遞正確的閱讀理念，讓真正需要優(yōu)質(zhì)童書的家長找到可靠的信息源，這既是對行業(yè)的責(zé)任，也是出版人回歸讀者、反哺創(chuàng)作的重要途徑。

*本文圖片由受訪者提供

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