作者|謝明宏

編輯|李春暉

2013年9月，林志穎表示自己要和頂尖團(tuán)隊(duì)研究逆生長秘密。還來不及等到國慶結(jié)束，他就在微博上宣布“研究出來啦！”

接著當(dāng)然是“不老神藥”被打假，售價(jià)千元成本四塊。新聞曝出，林志穎的公信力一落千丈，靠綜藝攬收的國民好感全部敗光。

聊這件舊事，并不是想說黃子韜賣衛(wèi)生巾也是收割粉絲。至少，他涉足的不是高科技領(lǐng)域，不用擔(dān)心被方舟子打假。也不是寫文章，被懷疑是代筆。只是抖人瘋狂支持的態(tài)度仍讓人大為詫異——曾經(jīng)被群嘲的wuli表情包韜韜，如何緊握住了短視頻的核心價(jià)值觀？

“黃子韜外表看起來吊兒郎當(dāng)做事挺靠譜”“想知道怎么買，總覺得黃子韜不會(huì)賺黑心錢”“你可質(zhì)疑他的智商，但不能質(zhì)疑他的人品”……

除了這些平實(shí)質(zhì)樸的夸獎(jiǎng)，有些評(píng)論也是離譜到讓人難辨忠奸。“能把黃子韜卡通臉印在上面嗎？我想看黃子韜羞紅了臉的全過程。”天菩薩，有時(shí)真恨自己腦補(bǔ)能力太強(qiáng)！得虧韜韜不做衛(wèi)生棉條，不然這位準(zhǔn)能有更嚇人的虎狼之詞。

在5月18日的首銷中，黃子韜衛(wèi)生巾品牌朵薇15分鐘售出19.5萬件，半小時(shí)突破45萬件，直播結(jié)束時(shí)總銷售額達(dá)4000萬，現(xiàn)貨庫存售空。原價(jià)49.8元的衛(wèi)生巾斷貨后，二手市場居然有敢標(biāo)價(jià)150元的，莫非是簽名版？我早說過中國人耕了幾千年的地，有做黃牛的天賦，現(xiàn)在連“衛(wèi)生巾黃牛”都有了。這倆詞被發(fā)明的時(shí)候，絕沒想過這輩子能被組詞。

曾笑韜韜太瘋癲，韜韜笑你看不穿。玉宇澄清靠賣貨，愛妻訓(xùn)狗惹人憐。痛斥天下不平事，自有抖人為我言。

短視頻需要澄清玉宇

過去古裝劇常被批評(píng)期盼明君、期盼青天大老爺、期盼英雄。明君是從上層建筑解決問題，直接提升國民幸福度。青天大老爺是從管理層面著力，也能造福一方。而英雄俠客是以武犯禁，用暴力對抗不公，用拳頭換來話語。

一會(huì)兒《劉羅鍋》，一會(huì)兒《紀(jì)曉嵐》，后來覺得大人都不可信，還找曹駿拍了《九歲縣太爺》。青天大老爺?shù)淖饔檬鞘裁矗褪浅鰜沓吻逵裼睿瑴焓幥ぁ｜S子韜這次受到熱捧，也是因?yàn)閺?15就開始路見不平，說要整頓衛(wèi)生巾行業(yè)。

當(dāng)天直播，黃子韜眼睛微紅痛斥行業(yè)亂象。“我是真的看不慣了！真的已經(jīng)看不下去，太惡心了。我真的就這種人賺這種錢，說實(shí)話該下十八層地獄。掙這種錢，真的不得好死。我不能說我做的東西完全沒有任何瑕疵，但我能保證的就是一定是干凈安全的。”

雖然官宣做衛(wèi)生巾后掉粉46萬，但也正式宣告黃子韜徹底跨界轉(zhuǎn)型。隨后的每一步商業(yè)流程和對外信息披露，都堪稱教科書級(jí)別的直指人心。

首先是撕開行業(yè)遮羞布，把自己放在消費(fèi)者同一邊。不是生產(chǎn)流程不透明嗎？我黃子韜就24小時(shí)工廠直播，全透明化生產(chǎn)殺死比賽，贏得民心。

接著發(fā)力傳播，用“月經(jīng)不羞恥”引爆路人參與。衛(wèi)生巾發(fā)布會(huì)上，黃子韜表示徐藝洋量大的時(shí)候會(huì)弄到地上，“我會(huì)去親手擦掉那些血的。”此招雖險(xiǎn)，照硬糖君看勝算卻大。

一是可以展現(xiàn)愛妻形象，繼續(xù)固粉吸粉。二是帶頭破除月經(jīng)羞恥，人家明星都在公開說，咱還遮遮掩掩什么。三來即便有硬糖君這樣的落后分子腹誹“不要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)你家被窩”，但也被強(qiáng)行告知了黃子韜在做衛(wèi)生巾。

以下幾位抖音用戶的評(píng)論，可以展現(xiàn)情感的漸進(jìn)。A說“親手擦掉那些血”（三個(gè)感動(dòng)表情），B回A：“這男人是真的疼老婆啊”，C回B：“你遇到的都是什么男人。” ABC下面的D幫我們解決這個(gè)困惑，D說：“人家是有保姆的，跟你家普通男人能比嗎？”哦，硬糖君明白了，普通男人清理老婆月經(jīng)血是因?yàn)槊鄾]錢請人，黃子韜能夠這么做是他身份高貴卻不嫌污穢，竟然“親手”，是真正的禮賢下女。

除了輿論戰(zhàn)，還有價(jià)格戰(zhàn)。將原先被315曝光過的問題工廠收購后，花3000萬買下德國新設(shè)備，產(chǎn)能翻了四倍之后，價(jià)格腰斬。最狠的還是黃子韜每賣一片衛(wèi)生巾就會(huì)捐5%給月經(jīng)貧困項(xiàng)目，購物連帶公益，情緒價(jià)值直接拉滿。

和演戲不上不下的陳思誠突然去拍《唐人街探案》像有高人指點(diǎn)一樣，靈光一閃賣衛(wèi)生巾的黃子韜很難說全靠運(yùn)氣加持。這種直擊痛點(diǎn)，迎合用戶需求，振臂一呼掀翻舊世界的正義感，請國際公關(guān)公司策劃都不一定能成。

金牌幼師與小狗總裁

除了搶帶貨博主的飯碗，黃子韜還把抖音“情感博主”的鍋給砸了。不僅有時(shí)下最流行的“嬌妻訓(xùn)狗”短劇戀愛模式，還堅(jiān)持直播連線把親民度打上來。比你有天賦的人還比你勤奮，找誰說理去。

從綜藝到短視頻，徐藝洋“訓(xùn)狗”黃子韜的好戲無縫銜接。在《跟我走吧》里，黃子韜說那時(shí)父親得了癌癥，他每天哭徐藝洋都陪在他身邊，“在我最難的時(shí)候她從沒離開過我”。我們這些和黃子韜一樣深受偶像劇毒害的，都懂“清純小白花治愈心傷霸總”的含金量。

徐藝洋真的撿到了，群眾也真的嗑到了。“訓(xùn)狗”作為一種愛情幻想模式能夠風(fēng)靡當(dāng)下，爽點(diǎn)就在弱勢一方通過情感“掌控”強(qiáng)勢一方，身份雖處下位，卻是關(guān)系的主導(dǎo)者。霸總他什么都有，卻是一個(gè)等待你施舍愛的心碎小狗，如此實(shí)現(xiàn)清醒大女主+甜寵小嬌妻的雙重享受。

說起來時(shí)髦，其實(shí)還是“女人通過征服男人來征服世界”的舊詞新解。而黃子韜徐藝洋的組合，剛好對這一近乎科幻的情感模式做出了現(xiàn)實(shí)演繹：

黃子韜這種“傻狗”，一看就沒怎么談過戀愛。不用給他太多情緒，有個(gè)三五分他自己就能幻想個(gè)六七分。該死，這些總裁們的低谷期怎么不公示出來，也方便我們競爭上崗去扮演不離不棄的白月光啊。

“感覺是黃子韜因?yàn)樾焖囇笤谧约旱凸绕谂惆槎袆?dòng)了，但徐藝洋好像沒有多愛他。”這是當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，還沒有如今抖人的濾鏡美化，但已天然帶有“乖乖女”、“西門禮臣”這些短劇爽點(diǎn)。當(dāng)群眾調(diào)侃徐藝洋能把難哄的黃子韜哄成胎盤、做什么事都會(huì)成功，這已經(jīng)是最符合當(dāng)下價(jià)值觀的甜寵敘事：戀愛腦的男人，成功的女人。

一個(gè)著名段落是黃子韜花田里崩潰爆哭，覺得自己沒有公開戀情對徐藝洋不公平。徐藝洋邊給韜韜擦淚邊鼓勵(lì)：“真帥，我最喜歡看你哭了。以后你干嘛你就哭，我最開心了。”真強(qiáng)，番茄作者和紅果編劇都可以找這倆人取經(jīng)。

如果說綜藝?yán)镞€有點(diǎn)偶像劇模式，那么抖音直播就是直接訓(xùn)狗了。黃子韜嘴賤說“你活不到0.1秒”，徐藝洋大耳刮子直接上手，熟練程度堪比《千金歸來》里的李沁。娶四川女人，享巴掌人生。這會(huì)兒抖人的情感分析就來了，“黃子韜這么一看情緒很穩(wěn)定誒，有些男人在別人面前被老婆來一下絕對當(dāng)場翻臉。”

黃子韜是抖音好男人的代表，徐藝洋則是真正實(shí)踐成功了的情感導(dǎo)師。還看啥理論算啥塔羅，跟徐老師在實(shí)踐中學(xué)吧。面對黃子韜動(dòng)不動(dòng)就燃起來的白磷人格，徐藝洋冷靜狠辣經(jīng)常懟他。雖然徐藝洋年齡小些，但兩人確實(shí)踐行的是“姐狗模式”。

徐藝洋直播，黃子韜在旁邊說彈幕叫他“strong哥”，說大家夸他壯。徐藝洋解釋：“那是說你死裝，死裝死裝的。”黃子韜對著徐藝洋輸出，徐藝洋說：“不要噴口水了，你拿個(gè)盆兒接著吧，一場直播下來都能喝一碗了。”他倆才是中國漫才之光，一人抽象賣乖，一人吐槽調(diào)侃，兩公婆還兼職搞笑博主。

短視頻的政治正確

有三個(gè)抖人認(rèn)證的好人；一個(gè)是拍好戲的郭靖宇，一個(gè)是送好賣的劉強(qiáng)東，一個(gè)是做好巾的黃子韜。他們的共同點(diǎn)是：行業(yè)的良心，好人的堅(jiān)守，正義的化身。

郭靖宇曾怒斥白玉蘭，炮轟收視率作假，痛斥行業(yè)IP崇拜，這一套組合拳下來，誰不夸一句內(nèi)娛活人導(dǎo)演。全世界都在被資本做局，但郭導(dǎo)振聾發(fā)聵且身體力行，“不要一直給網(wǎng)絡(luò)小說打工，也不要一直給流量明星打工。”

劉強(qiáng)東和黃子韜，則更有異曲同工之妙。打開抖音搜“劉強(qiáng)東痛批”，出現(xiàn)的是“劉強(qiáng)東痛批劣質(zhì)價(jià)值觀”、“劉強(qiáng)東痛批拜金主義”、“劉強(qiáng)東痛批社會(huì)現(xiàn)狀”。如法炮制于黃子韜，則是“黃子韜痛批酒桌文化”、“黃子韜怒懟娛樂圈亂象”，再加上前文的“怒斥315黑心商家”。

由此觀之，名人想在短視頻叫座又叫好，必須痛斥、怒懟、狠批。一字記之曰，痛。不痛沒法顯得自己真誠，不痛沒法獲得大眾共鳴，不痛就不是人民群眾的一份子。

從社會(huì)學(xué)的角度看，黃子韜和劉強(qiáng)東、郭靖宇都在進(jìn)行“反霸權(quán)話語生產(chǎn)”。葛蘭西的《獄中札記》最早揭露這種話語生產(chǎn)的狡黠之處，“慷慨激昂的發(fā)言作為反抗霸權(quán)的載體，挑戰(zhàn)主流敘事，將個(gè)人情緒轉(zhuǎn)化為政治力量。”

雖然口號(hào)是反對權(quán)力，而其最終目的卻是為了獲取權(quán)力。痛斥行業(yè)亂象的抖音青天大老爺，無一不在痛斥之后選擇加入，畢竟不加入怎么改變呢？于是黃子韜在315罵完衛(wèi)生巾無良商家，兩個(gè)月后便斬獲4000萬銷售額。

代言人的親身實(shí)踐，有兩種視角。一種是說到做到讓人信服，一種是砸人家的鍋煮自己的飯，顯得有些雞賊。相比惡意揣度的后者，抖音路人更愿意相信前者。而且由于黃子韜的痛斥太真誠，把敵人說得太可怕，導(dǎo)致開賣前就有人擔(dān)心黃子韜被抹黑：“沒多久就會(huì)爆出問題，是資本做局”、“現(xiàn)在還好，到時(shí)候萬人踩了”、“好擔(dān)心黃子韜做不下去”。

好家伙，群眾把退路都給韜韜想好了。到時(shí)候出了啥問題，黃子韜含淚道歉狠狠賠償，表示自己被算計(jì)了，但還是會(huì)找到其他可以入局的行業(yè)重新整頓。抖人也含情脈脈，狠狠敲打九宮格“韜韜我們支持你”。

衛(wèi)生巾賽道，是黃子韜的一次社會(huì)責(zé)任感敘事。他的成功本質(zhì)上是將傳統(tǒng)明星的距離感，轉(zhuǎn)化為短視頻時(shí)代的陪伴感。而通過情緒表達(dá)、抽象玩梗、情侶互動(dòng)、霸權(quán)反抗和商業(yè)實(shí)操，黃子韜構(gòu)建了一個(gè)既有娛樂感又帶草根氣的復(fù)合人設(shè)，這是“歸國四子”另外三人完全走不了的全新冒險(xiǎn)。

從“送車事件”到“演唱會(huì)門票甩賣”再到“進(jìn)軍衛(wèi)生巾界”，韜韜從不輕易狗帶。如果“痛斥行業(yè)亂象，不忍資本為虐”是一種生意，那么它或許可以做到地老天荒。