夏日炎炎，沒有什么比一杯清涼解暑的飲品更能打動人心。

當(dāng)各大茶飲品牌紛紛推出新品，試圖在夏日市場中分一杯羹時，古茗卻以一種看似“擺爛”的方式，悄然推出了“早安鮮牛奶”。

如果你以為它是什么高大上的產(chǎn)物，那就大錯特錯了。

它的做法簡單到不能再簡單，就是直接把瓶子里的牛奶倒進塑料杯子里，沒有任何花哨的配料。

古茗的擺爛式創(chuàng)新

藏著多少生意經(jīng)

當(dāng)競品忙著研發(fā)配方、和頂流聯(lián)名時，古茗用“左杯倒右杯”的極簡操作，開辟出了一條蹊徑。

在新品宣傳圖里，這杯售價7.9元的“早安鮮牛奶”呈現(xiàn)出純粹的乳白色，500ml的塑杯在冰塊的加持下泛著冷光。

●圖 源 ： 小紅書@ Jasmine

當(dāng)你拿到這杯飲品時，很難不懷疑它就是便利店里的普通純牛奶。

但說實話，還真不是。

古茗的這杯奶，使用了來自優(yōu)質(zhì)牧場的高品質(zhì)鮮牛奶，每100g鮮奶的原生蛋白含量最高可達3.6g，不僅全程冷鏈運輸，而且比巴氏殺菌的國標(biāo)要求還高24%。

經(jīng)過網(wǎng)友爆料后才發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的不同門店，所使用的品牌也有所區(qū)別，包括有悅鮮活、伊利、認養(yǎng)一頭牛等。

雖然口感上會有差異，但是這些鮮奶在經(jīng)過古茗的供應(yīng)鏈魔法后，價格會比便利店的同款便宜近30%，是真的香。

舉個例子，在羅森便利店里260ml的悅鮮活售價為9.9元，而古茗500ml的同品牌鮮奶活動價卻只有7.9元。

通過某些外賣平臺疊加使用紅包后，兩杯鮮奶到手價甚至低至11.8元，單杯成本可以壓到6元以下。

●圖 源 ： 小紅書@ Pipanppp

你以為古茗在賠本賺吆喝？

其實不然。這種近乎賠本的定價策略，得益于它死磕十年所形成的供應(yīng)鏈壁壘：

自建的冷鏈網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)48小時低溫配送至全國門店，而萬店規(guī)模所帶來的議價能力，能讓它的終端價格做到低于小型連鎖品牌進貨價的程度。

再說看似簡單的“倒牛奶”操作，其實是研發(fā)部門58名員工耗時124天，分析246萬消費者的6748萬次消費數(shù)據(jù)后得出的最優(yōu)解。

研究發(fā)現(xiàn)，在早餐場景的飲品選擇中，純牛奶的搜索量年增長為45%，但市場上缺乏高性價比的現(xiàn)制鮮奶產(chǎn)品。

因此，應(yīng)運而生的“早安鮮牛奶”，雖然沒有復(fù)雜的配方、沒有華麗的包裝，但卻精準(zhǔn)擊中了快速、健康、實惠的核心需求。

從1元冰水到2.5元檸檬水

古茗的擺爛之路為何越走越寬

事實上，“早安鮮牛奶”并非是古茗第一次“擺爛”。

早在今年初夏，古茗就用一杯1元冰水掀起過討論熱潮。

500ml的中杯冰水，售價為1元，杯套、吸管、封口膜一應(yīng)俱全，甚至還支持小程序下單。

同樣看似賠本賺吆喝的一波操作，也同樣暗藏著玄機：對比便利店2元一瓶的礦泉水，古茗冰水不僅價格更低，還自帶冰塊，能更完美的適配夏日DIY冰美式、冷泡茶的需求。

同樣是低價冰飲，蜜雪冰城推出的1元冰杯，卻因成本過高（單杯杯子成本0.7元，加上人工、房租后幾乎無利潤）引發(fā)了加盟商抵制，最終難逃被下架的命運。

●圖源：微博

而古茗冰水之所以能夠持續(xù)，還是得益于它毛細血管般的門店密度。

特別是在浙江、福建等核心區(qū)域，極短的門店間距讓冷鏈配送成本被極大攤薄，甚至能做到兩日一配，將冰塊損耗控制在3%以內(nèi)。

如果說1元冰水是古茗“擺爛”的試水之作，那么2.5元的鮮活檸檬水則是精準(zhǔn)出擊。

這款用西雙版納香水檸檬濃縮汁調(diào)配的飲品，雖然不含鮮果切片，但卻以低于蜜雪冰城1.5元的價格，搶占著瓶裝飲料市場。

●圖源：古茗小程序

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉水溶C100的零售價為4-5元，而古茗檸檬水以“現(xiàn)制飲品的新鮮度+瓶裝飲料的價格”，在夏季銷量中占比突破了20%。

古茗創(chuàng)始人王云安曾說：“我們的對手不是茶飲品牌，而是瓶裝飲料。”

從冰水到檸檬水，再到鮮牛奶，古茗用“擺爛式產(chǎn)品”構(gòu)建起了低價現(xiàn)制飲品矩陣。

當(dāng)其他品牌在高端化路上越走越遠時，古茗卻用1元、2.5元、7.9元的價格帶，在下沉市場筑起了護城河。2024年三季度數(shù)據(jù)顯示，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比已達40%，遠超行業(yè)平均的25%。

古茗的野望

15年死磕供應(yīng)鏈，古茗的終極目標(biāo)是成為“賣新鮮的便利店”。

在古茗的招股書中，有這樣一組數(shù)據(jù)：其菜單上有超30%的產(chǎn)品使用現(xiàn)切果肉，剩余含奶產(chǎn)品均用低溫鮮奶，而冷鏈運輸成本僅占GMV的1%，遠低于行業(yè)2%的平均水平。

這種“把新鮮的東西成本控制得接近常溫”的能力，正是古茗15年來精心構(gòu)建起來的核心壁壘。

●圖 源 ： 小紅書@ 愿世界善待每一個人

為了實現(xiàn)這一點，古茗構(gòu)建了“三溫車+區(qū)域倉+密集門店”的鐵三角。

三溫車實現(xiàn)了常溫、冷凍、冷藏的分區(qū)運輸，以確保鮮果、鮮奶在運輸中保持最佳狀態(tài)；

區(qū)域倉則按照“500家門店建一倉”的原則，76%的門店位于倉庫150公里范圍內(nèi)，配送時效可控制在48小時內(nèi)；

而萬店規(guī)模帶來的規(guī)模效應(yīng)，讓其能以“農(nóng)夫山泉級”的議價能力采購原料，例如認養(yǎng)一頭牛的冷藏娟姍牛乳，古茗的采購價較零售價要低40%。

●圖 源 ： 小 紅書@ 茶飲種草姬

這種能力的延伸，是古茗對便利店業(yè)態(tài)的野心。

王云安在上市致辭中提到：“茶飲的盡頭不是奶茶，而是滿足消費者對新鮮的所有想象。”

如今，部分古茗門店已嘗試推出“鮮奶+面包”的早餐組合，甚至還測試現(xiàn)磨咖啡：用冷鏈鮮奶制作的拿鐵，其售價在12-14元，比瑞幸低30%，卻使用成本60元/公斤的咖啡豆，品質(zhì)直逼Manner。

當(dāng)行業(yè)還在爭論茶飲該不該賣早餐時，古茗用供應(yīng)鏈給出了答案。

其自建的22個倉庫中，3個已升級為中央廚房，可供應(yīng)三明治、飯團等即食產(chǎn)品。

“茶飲+便利店”的跨界模式，古茗正在試圖重新定義消費場景，成為消費者一日三餐的新鮮驛站。

擺爛背后的高階生存

2025年2月，古茗在港交所上市，首日市值達217億港元，成了繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”。

望其來時路，古茗的上市征途似乎始終帶著“擺爛式的從容”。

當(dāng)喜茶、奈雪等在一線城市廝殺時，古茗80%的門店仍然扎根在二線及以下城市；當(dāng)行業(yè)沉迷于聯(lián)名營銷時，古茗用一杯鮮奶證明了：真正的流量密碼，是對消費者需求的深刻洞察。

古茗的“擺爛”，本質(zhì)是對行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。別人在研發(fā)上卷配方時，古茗在供應(yīng)鏈上卷成本；當(dāng)別人在營銷上卷話題時，古茗在場景上卷便利。

未來，當(dāng)茶飲行業(yè)的故事從網(wǎng)紅經(jīng)濟轉(zhuǎn)向民生經(jīng)濟，用工業(yè)化的效率做現(xiàn)制飲品、用便利店的邏輯重構(gòu)茶飲場景的古茗，或許會是看透茶飲的本質(zhì)的一個。

畢竟，在消費分級的當(dāng)下，比起追逐風(fēng)口的狂歡，能讓普通人隨時隨地喝到一杯實惠的鮮奶，或許才是更持久的商業(yè)生命力。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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