作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：被中國(guó)大媽戲稱美國(guó)“足力健”的斯凱奇近日宣布了退市決定。

一石激起股市的“千層浪”，私有化的決定意味著這個(gè)年銷650億元人民幣，主打“高性價(jià)比”的“鞋王”退出了舞臺(tái)？還是斯凱奇來(lái)了一招置之死地而后生？

外企“被迫”搬起石頭砸自己腳

作為全球三大運(yùn)動(dòng)鞋零售商之一、兩度入選《財(cái)富》500強(qiáng)的行業(yè)巨頭斯凱奇近日也扛不住老特的稅收“重?fù)簟?/strong>，與耐克阿迪等聯(lián)手到白宮舉“白旗”。

所謂的“對(duì)等關(guān)稅”已對(duì)主打“高性價(jià)比”的斯凱奇構(gòu)成“生存威脅”，“求救”是為了避免“關(guān)店大吉”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

畢竟斯凱奇已經(jīng)被迫撕下“高性價(jià)比”的品牌標(biāo)簽。

據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，一雙原本售價(jià)1100元的球鞋，如今消費(fèi)者要支付近1700元。消息一出，斯凱奇就被狠狠“打臉”。近年來(lái)斯凱奇可是靠舒適和高性價(jià)比兩大“殺器”橫掃全球市場(chǎng)。

2024年，斯凱奇銷售額近90億美元（約合人民幣650億元），同比增長(zhǎng)12%。作為斯凱奇最大的海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的潛力不可估量。

根據(jù)2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，斯凱奇完成了24.1億美元營(yíng)收；其中，國(guó)際銷售收入占了6成，只有亞太區(qū)域銷售額下降了3個(gè)點(diǎn)，其他地區(qū)均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

但如果不包括中國(guó)，銷售額則增長(zhǎng)了12%，可想而知中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于斯凱奇的影響有多大。

關(guān)稅戰(zhàn)導(dǎo)致斯凱奇業(yè)務(wù)難開(kāi)展，原材料、生產(chǎn)、物流成本的上升會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降；甚至市場(chǎng)份額被擠壓。2025年第一季度財(cái)報(bào)亞太地區(qū)銷售額下降的數(shù)據(jù)也很好證實(shí)了此觀點(diǎn)。

中國(guó)網(wǎng)友辣評(píng)：自作孽，不可活。可見(jiàn)關(guān)稅戰(zhàn)沒(méi)有贏家，老特還是得好好掂量其中利弊，不然真是應(yīng)了那句“傷敵八百，自損一千”。

產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，割不動(dòng)消費(fèi)者了

一邊主打高性價(jià)比狠狠拿捏消費(fèi)者，一邊卻是被消費(fèi)者詬病質(zhì)量堪憂。

斯凱奇創(chuàng)始人格林伯格父子倆前期不僅靠主業(yè)賺得盆滿缽滿，在資本擴(kuò)張版圖上也是不遺余力。

為了保住了品牌“高性價(jià)比”的定位，果斷背靠上了3G資本這棵大樹。

斯凱奇將以每股63美元（折合人民幣454元人民幣）的現(xiàn)金被3G資本收購(gòu)。

據(jù)公司官網(wǎng)顯露的信息，收購(gòu)?fù)瓿珊螅箘P奇將成為一家私人控股公司。

格林伯格家族持有價(jià)值11億美元的斯凱奇股份。

俗話說(shuō)得好背靠大樹好乘涼，3G資本當(dāng)年可是在快消品圈子打響了收購(gòu)號(hào)角，其收購(gòu)百威啤酒、漢堡王、卡夫享氏等項(xiàng)目案例，至今還被人們津津樂(lè)道。

您瞧：這收購(gòu)消息一出，斯凱奇股價(jià)一度飆升25%，創(chuàng)下七年多來(lái)最高盤中漲幅。

此次交易預(yù)計(jì)在第三季度完成，斯凱奇創(chuàng)始人父子倆除了可以賺得盆滿缽滿還能繼續(xù)掌舵。堪稱“賣身不賣藝”，網(wǎng)友：此招，妙啊！

但是想發(fā)揮中國(guó)市場(chǎng)的潛力，還是得看斯凱奇的“硬實(shí)力”如何俘獲中國(guó)靚仔靚女和爺叔姨奶的心，畢竟“脫膠”、“磨腳”、“假滑”的問(wèn)題還是絡(luò)繹不絕。

據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，僅用斯凱奇關(guān)鍵詞就包含了4628條投訴。

我們可以看到無(wú)一外乎是鞋面斷裂、營(yíng)銷與實(shí)際不符等問(wèn)題。斯凱奇還是得拿出點(diǎn)真本事。

畢竟誰(shuí)也不想興高采烈出去耍的時(shí)候面對(duì)鞋子“張嘴”的窘迫吧。

還有“不防滑”的問(wèn)題也是層出不窮。再這樣下去，斯凱奇莫非是想喜提“骨折鞋”的稱號(hào)？畢竟在這個(gè)“家有一老，如有一寶”的中國(guó)社會(huì)。

如果斯凱奇繼續(xù)忽視質(zhì)量安全問(wèn)題，那么斯凱奇的“奶奶鞋”估計(jì)馬上就得出現(xiàn)在315晚會(huì)的黑名單上了。

所以說(shuō)除了性價(jià)比外，質(zhì)量也是重中之重，金杯銀杯不如老百姓的好口碑。中國(guó)網(wǎng)友可不是吃素的！

重營(yíng)銷輕研發(fā)

終究不是長(zhǎng)久之計(jì)

近年來(lái)，斯凱奇頻頻在品牌營(yíng)銷下重金，2023年斯凱奇就簽約品牌第一個(gè)頂級(jí)足球球星——哈里·凱恩。

此外還涉足到NBA領(lǐng)域，簽約了尼克斯球員蘭德?tīng)?/strong>及快船球員曼恩，而中國(guó)市場(chǎng)代言人除了成毅、趙露思等還有范志毅、甄子丹這些“明星老將”。

可見(jiàn)斯凱奇在營(yíng)銷上下了多大的血本。

據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示：斯凱奇銷售管理費(fèi)用呈逐年遞增的趨勢(shì)，2024年更是高達(dá)36.52億美元（折合262億元人民幣），占了年銷售額的40%。研發(fā)費(fèi)用沒(méi)有得到披露。

斯凱奇分別在東莞累計(jì)投入超6000萬(wàn)元打造研發(fā)中心和在山東汶上投資8000萬(wàn)美元建設(shè)北方研發(fā)基地。

但是對(duì)比起營(yíng)銷的投入，研發(fā)投入可謂是“九牛一毛”。

這樣的經(jīng)營(yíng)策略短期可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足并且品牌可持續(xù)性受損。畢竟在這個(gè)快餐時(shí)代，產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是很難滿足消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變的需求。

再者一些所謂的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”即使在營(yíng)銷推廣后能夠迅速走紅，但是如果缺乏研發(fā)的支持，不僅容易被市場(chǎng)遺忘；一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，更是容易成為“過(guò)街老鼠，人人喊打”。

長(zhǎng)期下去甚至?xí)?dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力下降，行業(yè)地位下滑。落得像當(dāng)年的“手機(jī)一哥諾基亞”一樣的下場(chǎng)。

國(guó)貨崛起，泊來(lái)品在華遇冷

近年來(lái)國(guó)貨的實(shí)力也是不可小覷的。

同為競(jìng)品，安踏和李寧的出圈，貌似給在華遇冷的斯凱奇狠狠上了一課。

像李寧剛剛官宣簽約中國(guó)奧委會(huì)。

安踏向全球擴(kuò)張，陸續(xù)收購(gòu)了斐樂(lè)、始祖鳥、狼爪等國(guó)際大牌。

在“國(guó)潮”文化熱度的影響下，國(guó)貨也是占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。除了依靠國(guó)人的情懷外，李寧是實(shí)打?qū)嵉脑谘邪l(fā)費(fèi)用加大投入，去年在研發(fā)的投入就高達(dá)6.76億元，只為求在“舒適科技”領(lǐng)域越走越穩(wěn)。

其推出的一些新款跑鞋、羽毛球鞋等得到大眾廣泛好評(píng)。

不僅好穿，關(guān)鍵還便宜呢！還要啥自行車！這樣一比較，斯凱奇不僅在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)欠佳，在硬實(shí)力方面也略顯不足。

500元的熊貓鞋和100元出頭的運(yùn)動(dòng)跑鞋僅價(jià)格緯度就高下立見(jiàn)了，斯凱奇是割不動(dòng)中國(guó)民眾的。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)安踏，安踏常年贊助中國(guó)體育賽事，這些贊助活動(dòng)不僅提升了品牌在體育領(lǐng)域的形象，而且讓這個(gè)國(guó)民品牌深入人心。其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)都是有目共睹的。

在權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《全球最有價(jià)值的50個(gè)服裝品牌》名單上，安踏體育連續(xù)五年榜上有名，并且是唯一入榜的中國(guó)體育用品品牌。

除此之外，安踏集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的份額為23%，位居行業(yè)首位。

它的成功不僅依靠其長(zhǎng)期的研發(fā)規(guī)劃，而且它在銷售渠道上的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)的，安踏擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括專賣店、商場(chǎng)專柜、電商平臺(tái)等多種銷售渠道。

其專賣店數(shù)量眾多，覆蓋范圍廣，方便消費(fèi)者購(gòu)買。此外，安踏還注重線上渠道的拓展，線上收入表現(xiàn)突出。如此來(lái)看，斯凱奇若想分到中國(guó)市場(chǎng)的一杯羹，更是難上加難。

退市之后的斯凱奇能不能置之死地而后生，躲過(guò)安踏、李寧等國(guó)貨的“圍剿”，在中國(guó)市場(chǎng)殺出一條血路。

除了要保留高性比的噱頭還得解決對(duì)應(yīng)的質(zhì)量問(wèn)題，并且加大研發(fā)力度的同時(shí)做好品牌的營(yíng)銷。

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