近日，網傳淘寶APP將上線“高退款人群屏蔽”功能，號稱能夠幫助服裝商家解決高退款難題。

淘寶推廣部門的工作人員回應稱，高退款率人群屏蔽功能僅對平臺內的服裝行業商家開放，不支持其他行業商家申請，并且該功能還在內測之中。

盡管如此，“服飾行業”“高退款率”等詞匯還是引爆了消費者長久以來積攢的怨氣，對服裝“貨不對板”“價格高”“質量差”的吐槽不絕于耳。還有網友認為，平臺應該把商家的退貨率也公開，讓大家“雙向避雷”。

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淘寶的新功能是怎樣“屏蔽高退款人群”的？對服裝尤其是女裝商家而言，這個功能又能否解決他們困擾已久的退貨率問題呢？

平臺的推銷手段

仔細看淘寶工作人員的回應，會發現“高退款人群屏蔽”并不等同于拉黑用戶，只有當商家購買了推廣服務之后，該推廣計劃會不再觸達異常退款和高退款人群。

而且從圖中看，異常退款人群指存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運單造假等行為的人群，高退款人群則指近90天退款率超過平臺用戶均值3倍且退貨量大的人群。如果說屏蔽前者情有可原，屏蔽后者的行為就很難界定了。

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更重要的是，平臺會收集哪些隱私數據來劃定高退款率人群？被劃定為高退款率的人群網購受限，是否有申訴機制？在算法不透明的情況下，平臺推出的屏蔽功能很難得到用戶和商家的信任。

又要上線功能，又遮遮掩掩地把規則搞得這么復雜，是因為平臺不敢也不能大張旗鼓地讓商家拉黑用戶。這可能構成對消費者的歧視性待遇，違反《消費者權益保護法》中“不得設定不公平、不合理的交易條件”的規定。

簡而言之，屏蔽功能未必能準確識別高退款率人群，屏蔽和申訴機制也尚未完善，此時噱頭的成分更大，或許只是為了說服商家花錢買推廣。

商家治標不治本

有需求才會催生功能出現，平臺推出這種功能，一定程度上是因為商家被惡意退款坑了太久。

演出服穿完后大批退款、網紅拍完視頻退款的例子屢見不鮮，服裝商家常常被迫承擔損失，如果該功能可以有效屏蔽這部分特殊人群，商家的壓力會小很多。

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但另一方面，這個計劃也會降低對退款率較高人群的觸達，這部分人群的退款原因有待商榷。到底是用戶太挑剔，還是商家的確有貨不對板、尺碼標注不準確等問題？

不少商家表示，他們注意到某地區的用戶普遍“懶得退換貨”“懶得評價”，發往該地區會更“省事”。

如果通過這個推廣計劃篩選留下的只是一群懶得退款的老好人，質量問題得不到改善，服裝商家的生意還是會越來越難做。開啟屏蔽后，雖然退款率會下降，但商家整體的曝光、點擊和成交訂單也可能會減少。

“僅退款”將成過去式

“高退款人群屏蔽”功能的提出，代表平臺正重新平衡用戶和商家的權利。

這個問題的起因由來已久，2021年，拼多多率先推出“僅退款”，到2024年，“僅退款”已經成為國內電商平臺的標配。

“僅退款”的出現本來是為了吸引消費者在拼多多購買，建立用戶對平臺的信任，例如用戶購買生鮮水果，如有腐爛等質量問題，可以直接申請僅退款。

但后續各個電商平臺集體內卷，讓這項功能成為標配之后，權利就過分傾斜給了用戶，涌現出“薅羊毛”等損害商家利益的現象。

終于在上個月，拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等多家電商平臺宣布對“僅退款”規則進行調整。

目前看來，淘寶等平臺的“退款”選項仍然存在，所謂取消“僅退款”，意味著平臺將不再強勢介入原有的“退款不退貨”申請，一刀切地站在用戶這邊，而是交由用戶和商家協商處理。

在電商領域，服飾一直是退款率最高的類目之一。根據網經社電子商務研究中心數據，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類，其中，女裝直播的退貨率達到80%，有的商家的退貨率甚至高達90%。

對于女裝商家，平臺能做的不僅只是推出僅供他們選購的定向推廣服務，更有責任探索更真實科學的反饋機制，讓消費者的意見有效傳達，從而激勵商家提升商品和服務質量。