編輯 | 余溯

出品 | 潮起網「加盟指南」

在一眾老牌國貨護膚品牌中，相宜本草的境況也許是最令人唏噓的。

作為曾年銷23億元的“國貨之光”，眼見一些同時期創立的品牌仍在發光發熱，但相宜本草卻在近年來深陷產品安全爭議、市場定位模糊與內部治理動蕩等多重困境。

甚至，年輕一代消費者對于相宜本草已經越來越陌生。

在國產美妝行業加速分化、頭部效應凸顯的背景下，這家老牌企業是否已徹底掉隊？面對困境，相宜本草能否像一些成功破圈的國貨品牌那樣為自己找尋到新生路徑？

從“本草護膚”到“毒藥”標簽

不可否認，在品牌巔峰期，相宜本草的品牌力和產品力都非常強大。從某種程度上來說，“相宜本草”四個字的國民度是有的。

而在彼時，相宜本草的核心競爭力是建立于“中草藥護膚專家”的差異化定位。然而，近些年頻發的成分爭議直接讓消費者對于品牌的信任度遭受重創。

比如在2024年底，相宜本草拳頭產品“紅景天煥白精華液”被舉報違規添加未備案的“犁頭尖”成分。

據悉，該成分雖具抗炎功效，但《中華本草》明確記載其“有毒”，且未列入《已使用化妝品原料目錄》。

在此背景下，盡管公司聲明稱原料合規并指控舉報人為被解雇員工，但第三方檢測報告顯示產品中確實存在“犁頭尖”基因片段及未標注的“凱撒德卡林”、“烏戈寧”等成分，且防腐劑對羥基苯乙酮占比異常高達82.58%，遠超行業常規標準。

從“本草護膚”到“毒藥”標簽，直指相宜本草核心產品力，對于品牌的傷害非常致命。

更令消費者質疑的，是品牌方的危機公關策略。

面對輿論紛爭，相宜本草首份聲明被刪除后僅修改措辭重發，且長期回避提供權威檢測報告，卻轉而以“商譽侵權”為由舉報質疑媒體。

這一系列操作讓品牌不僅未能平息爭議，反而加劇公眾對品牌透明度的質疑，直接導致公司2024年雙十一銷售額僅2億元，不足另一家與相宜本草同期創立的國貨護膚品牌珀萊雅同期14億元的1/7。

渠道依賴帶來困局

深入分析來看，相宜本草在護膚品市場的掉隊顯然不只是由一次產品翻車或輿論爭議所導致的。如果一定要找一個原因的話，繞不開品牌渠道戰略的滯后。

從品牌發展歷程來看，早期的相宜本草是憑借KA（連鎖商超）渠道快速擴張。2011年，公司商超渠道占比已高達76%，但這也成為其后續發展的桎梏。

此后，當珀萊雅、自然堂等競品紛紛轉向CS（化妝品專營店）和電商時，相宜本草仍過度依賴商超，這導致其錯失了渠道轉型的紅利。

至2015年，相宜本草營收較巔峰期已經縮水35%，市場份額排名從第9位暴跌至第20位，或多或少說明了公司在渠道布局上的問題。

此外，雖然近年來相宜本草也曾嘗試發力線上，但問題依然顯著。

具體表現在，公司過度依賴頭部主播，比如在2022年，李佳琦直播間為其貢獻了50%銷售額，品牌缺乏自營流量沉淀；以及產品價格帶競爭力薄弱，品牌主力產品多集中于300元以下區間，與百雀羚、自然堂等同質化競爭嚴重，而且國際品牌的降價策略進一步擠壓了相宜本草的生存空間。

相宜本草還遭遇了高端化嘗試失敗。

2020年，公司推出高端線“相宜本草·唐”入駐絲芙蘭，但因品牌認知固化，高端產品線未能突破價格天花板。

內部治理動蕩：IPO折戟與戰略搖擺

值得注意的是，頻繁的高層變動與戰略不連貫，進一步削弱了相宜本草在市場中的的競爭力。

自2012年首次沖擊IPO以來，相宜本草已經歷三次上市失敗，直接誘因包含多個方面。

首先，是管理層動蕩。根據相關媒體統計顯示，2014-2025年間，相宜本草至少遭遇了9次核心高管離職，包括兩任CEO俞巍、張舸均在任職不足一年后出走。

其次，是商業模式的缺陷。據統計，相宜本草經銷模式占比超30%，供應鏈過度依賴代工（90%產品委外生產），且研發投入不足營收1%。在越來越看重產品力、品牌力與服務的時代，相宜本草的這種模式很難構建核心壁壘。

最后，是資本對賭壓力。2008年，公司引入今日資本時簽訂對賭協議，要求營收增速從50%提升至70%-80%。對賭壓力之下，導致了公司此后幾年的戰略激進與資源錯配，此后再想翻身不易。

令人玩味的是，面對多重困境，相宜本草創始人封帥雖多次強調“回歸產品本質”，但實際動作仍顯矛盾：2017年砍掉了年輕子品牌聚焦“紅景天”成分，2020年又選擇押注數字化與高端化，公司戰略搖擺使品牌定位愈發模糊。

相宜本草的掉隊背后，是傳統國貨品牌轉型的共性難題。包括相宜本草在內，大量國貨品牌都摸索著如何在堅守核心定位與適應市場變革間找到平衡。

雖然相宜本草目前仍具備中草藥研發基礎與商超渠道資源，但若不能重建信任體系、制定差異化產品戰略、提升組織結構穩定性，未來將愈發充滿不確定性。

在美妝行業“成分黨”、“功效黨”主導的新競爭周期中，相宜本草能否重拾“本草護膚”初心，或將決定其最終命運。