作者|吳曉宇

中國的二次元熱潮，即將推出第一家IP玩具上市公司。

昨天晚間，北京樂自天成文化（以下稱“52TOYS”）在港交所遞交了IPO招股書，系統(tǒng)性地闡述了公司業(yè)績、戰(zhàn)略和發(fā)展歷程。招股書中顯示，52TOYS2024年度收入約為6.3億元，而2022年年度收入為4.62億元，復合年增長率為16.7%。截至2024年12月31日，公司總資產(chǎn)約為5.3億元、凈資產(chǎn)約為4.1億元。

根據(jù)灼識咨詢的資料，中國的IP衍生品市場在2024年市場規(guī)模達到1741億元，預計于2029年達到3357億元，復合年增長率為14.0%。依照2024年國內(nèi)GMV計算，52TOYS在中國多品類IP玩具公司中排名第二，也是中國第三大IP玩具公司。

52TOYS線下店（圖源：52TOYS官網(wǎng)）

遞交招股書之前的一周，52TOYS同樣發(fā)布了一個震撼行業(yè)的消息。萬達電影和儒意星辰共同投資了52TOYS。此次投資之后，52TOYS的估值已經(jīng)超過42億元，為他們的上市籌備鋪平了道路。

52TOYS與萬達電影的合作似乎早有跡象。自去年開始，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在多個采訪和公開場合中表示，公司既能基于IP去打造好產(chǎn)品，也能利用自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去孵化IP。

他們成功地打造出NOOK、超活化和猛獸匣等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP。這些IP都需要與影視公司合作，產(chǎn)出符合當下受眾所需求的內(nèi)容產(chǎn)品。52TOYS與萬達電影的合作，符合他們的“IP中樞”戰(zhàn)略。

縱觀52TOYS這家公司，IP玩具是他們起家的根本。潮玩興起之后，52TOYS憑借著他們的設(shè)計師資源和生產(chǎn)供應(yīng)鏈占據(jù)了潮玩行業(yè)的第一梯隊。現(xiàn)在，52TOYS發(fā)力原創(chuàng)IP深度孵化，并全面啟動了IPO進程，意味著他們將向著公司的第三階段邁進。

穩(wěn)定實現(xiàn)盈利，銷售網(wǎng)絡(luò)觸達470萬會員

2022-2024年，是52TOYS快速發(fā)展的三年。

根據(jù)招股書顯示，52TOYS這三年的總收入分別約4.63億、4.82億、6.3億元，毛利率分別為28.9%、40.5%、39.9%。以非國際財務(wù)報告準則計算，52TOYS在2023年和2024年分別實現(xiàn)了1910.3萬與3201.3萬元的盈利。

招股書中體現(xiàn)的52TOYS業(yè)績情況

52TOYS業(yè)績高速增長的背后，是由大量IP玩具產(chǎn)品進行支撐的。截至目前，52TOYS擁有2800個SKU可供銷售，平均每年都會全新推出超過500個SKU。這些IP玩具產(chǎn)品中，包括了靜態(tài)玩偶、可動玩偶、變形機甲及拼裝玩具、發(fā)條玩具、毛絨玩具及衍生周邊。

IP玩具的爆發(fā)，需要52TOYS擁有一個完善且龐大的IP儲備庫，實現(xiàn)自有IP運營+頂級授權(quán)IP合作雙輪驅(qū)動。根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)，截至2024年年底，52TOYS孵化和運營了35個自有IP，包括了Nook、Sleep、Lilith和CiCiLu等潮流IP，猛獸匣等科幻IP以及胖噠幼PandaRoll與超活化系列等文化IP。其中，猛獸匣系列的增長速度最為顯著。

猛獸匣系列（圖源：猛獸匣BEASTBOX官方微博）

猛獸匣系列參考了日本“制作委員會”系統(tǒng)，通過內(nèi)外部戰(zhàn)略合作拓展內(nèi)容生態(tài)，成為52TOYS最為成功的原創(chuàng)IP之一。目前，52TOYS已經(jīng)在猛獸匣IP下推出超過160款SKU，累計GMV超過1.9億元。猛獸匣天貓旗艦店粉絲數(shù)高達38.1萬人。2024年9月，猛獸匣注冊會員人數(shù)就已經(jīng)達到79.6萬，多個單品銷量突破10萬。

授權(quán)IP是52TOYS另一塊重要的增長支柱。截至去年年底，52TOYS擁有80個授權(quán)IP，并于版權(quán)方建立及維持了相輔相成、深度綁定的長期合作。

針對不同IP的獨特風格，52TOYS會為他們量身定制IP玩具產(chǎn)品。比如，電影《流浪地球2》是一部科幻作品，52TOYS就推出了變形機甲和拼裝玩具等富有科技感的產(chǎn)品。至于《吞食天地》這樣的IP，52TOYS選擇推出可動玩偶，增強其動態(tài)玩法。

值得一提的是，52TOYS還構(gòu)建起“線下+線上”、“直營+經(jīng)銷”的銷售網(wǎng)絡(luò)。52TOYS觸達用戶的方式非常多元，包括了品牌體驗店、限定快閃、官方商城小程序和App以及天貓、抖音、京東、拼多多、小紅書等平臺。截至目前，52TOYS已經(jīng)獲得超過470萬的會員。

原創(chuàng)+自有IP雙輪驅(qū)動，依靠設(shè)計師團隊&生產(chǎn)鏈

回顧52TOYS的發(fā)展歷史，2018年對于他們是至關(guān)重要的一年。那一年，52TOYS完成了1億元人民幣的A輪融資。同時，52TOYS還推出了“超活化系列”產(chǎn)品，開始發(fā)力潮玩賽道，帶動公司第一次進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

過往的經(jīng)驗告訴人們，一家玩具公司只有不斷擴展自身的IP資源，才能推出多元化的IP玩具產(chǎn)品。因此，52TOYS選擇了自有IP和授權(quán)IP雙輪驅(qū)動。所有合作IP中，發(fā)力勢頭最迅猛的一個莫過于《蠟筆小新》。

蠟筆小新動感新生活盲盒（圖源：52TOYS官方微博）

2018年，52TOYS與一系列國際頂級IP簽約并展開合作，其中就有《蠟筆小新》。在那之后，52TOYS前前后后總共推出了58種《蠟筆小新》的IP玩具。蠟筆小新動感新生活系列發(fā)條可動盲盒是其中銷量最好的產(chǎn)品。根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，52TOYS的《蠟筆小新》IP玩具在2024年創(chuàng)造了380萬元的GMV，顯著超過了中國地區(qū)其他相同IP的被授權(quán)方。

另一方面，52TOYS也在積極開發(fā)原創(chuàng)IP潮玩。他們推出的潮流IP NOOK系列，以“安靜敏感、擁有天才創(chuàng)造力”的設(shè)定收獲了大批玩家的喜愛。今年3月，52TOYS在西單大悅城舉辦了首次NOOK的線下快閃活動，并在現(xiàn)場售賣多款限定產(chǎn)品。僅僅活動前兩天，限定可動人偶的預約名額就突破萬人。

52TOYS的公司定位是IP玩具公司。如果把IP玩具產(chǎn)業(yè)比作金字塔，潮玩只是52TOYS業(yè)務(wù)中最基底的那一層。不同于泡泡瑪特主要依靠盲盒的模式，52TOYS通過多品類工具庫降低單一產(chǎn)品形態(tài)風險。

在發(fā)展IP玩具業(yè)務(wù)的過程中，52TOYS構(gòu)建起一個龐大的設(shè)計師團隊，并組建了完整的生產(chǎn)鏈。有了上述的基礎(chǔ)條件，52TOYS才有機會成為中國潮玩的頭部企業(yè)。

截至目前，52TOYS匯集了85名設(shè)計師，同時與全球超過40名藝術(shù)家展開合作。同一個IP，52TOYS也會尋求與不同的設(shè)計師合作，進而帶給粉絲不一樣的視覺體驗。

52TOYS曾多次與20世紀福克斯影業(yè)合作，推出《異形》IP玩具。2022年時，知名玩具設(shè)計師James Groman為52TOYS設(shè)計了一款限量的異形SOFUBI。這款異形SOFUBI采用了Q版的設(shè)計風格，放大了異形的頭部、腳掌和雙腳，凸顯了異形的危險性和侵略性。

到了今年，52TOYS再次推出異形IP玩具，并將與日本設(shè)計師Yoshi.合作。Yoshi.通過異形肢體末端的流動感和體型塑造，來展現(xiàn)其個人風格。另外，這次的IP玩具是可動人偶，Yoshi.就在分割和設(shè)計時充分考慮了可動性。無論是異形粉絲還是52TOYS的粉絲，都能從中找到新鮮感。

Yoshi.設(shè)計的異形1/12可動人偶（圖源：BEASTBOX猛獸匣官方微博）

在供應(yīng)鏈層面，52TOYS也經(jīng)歷了長期的磨合與積累。陳威曾公開透露，52YOYS合作的生產(chǎn)工廠常年服務(wù)于迪士尼和萬代。這些工廠擁有豐富的經(jīng)驗，既能實現(xiàn)52TOYS預期的效果，又能控制生產(chǎn)成本。

招股書中也提及，52TOYS合作的工廠，能夠在模具開發(fā)、顏色開發(fā)、注射、噴漆、組裝和包裝等工序中為52TOYS提供幫助。比如，52TOYS會和工廠一起混合并測試不同的涂料顏色，確保顏色符合既有設(shè)計并實現(xiàn)產(chǎn)品所需的視覺效果。雙方制作樣品色板以測試不同顏料的最終效果。只有在模具和涂料通過試生產(chǎn)或樣板確認后，工廠才會進行大量生產(chǎn)。

跑步奔向資本市場，活化原創(chuàng)IP勢能

今天，52TOYS向港交所遞交了招股書，再次站在了公司轉(zhuǎn)型和突破的重要節(jié)點上。下一個階段，52TOYS或許要把IP孵化和延展IP玩具邊界視作新的發(fā)展重點，而萬達電影的注資可以給人以無限的想象空間。

根據(jù)目前的公開信息，萬達電影旗下全資子公司北京影時光電子商務(wù)有限公司擬與關(guān)聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司共同投資52TOYS。兩家公司通過收購現(xiàn)有股東股份和認購52TOYS新增注冊資本的形式，共計投資1.44億元。

本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資完成后，影時光持有52TOYS 4%的股權(quán)，儒意星辰持有52TOYS 3%的股權(quán)。這意味著，萬達電影實際控制了52TOYS 7%的股權(quán)，成為52TOYS第六大股東。

AI作圖 by娛樂資本論

在相關(guān)公告中萬達電影著重表示，他們將與52TOYS開展戰(zhàn)略合作，雙方將在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)互利共贏。

IP是萬達電影能夠和52TOYS走到一起的基礎(chǔ)。招股書中表示，52TOYS開創(chuàng)了獨特的“IP中樞”戰(zhàn)略，以IP為核心驅(qū)動跨部門之間協(xié)調(diào)合作，統(tǒng)籌各職能部門圍繞IP展開企劃、開發(fā)和執(zhí)行，打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)零碎架構(gòu)。

“IP中樞”方式的主要特點分別為IP內(nèi)容洞察能力、IP產(chǎn)品設(shè)計能力和IP商業(yè)化能力。

充分理解IP背后的設(shè)計理念和內(nèi)容生態(tài)，輸出針對不同IP的定制化產(chǎn)品策略，此為IP內(nèi)容洞察能力；根據(jù)定制IP產(chǎn)品策略打造富有趣味和互動性的玩具產(chǎn)品，此為IP產(chǎn)品設(shè)計能力；有效與消費者互動，推動IP價值變現(xiàn)，此為IP商業(yè)化能力。

52TOYS IP中樞戰(zhàn)略

52TOYS以“IP中樞”的方法，通過“自有IP運營+頂級授權(quán)IP的版權(quán)方及代理方合作”雙輪驅(qū)動，構(gòu)建了一個覆蓋全年齡段、全消費場景的IP矩陣。

同時，52TOYS是業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家實現(xiàn)全流程整合的公司之一，可以在IP孵化、開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、靈活供應(yīng)鏈和銷售渠道等整個價值鏈上運營。

前文預言家已經(jīng)提到，在IP玩具領(lǐng)域，52TOYS經(jīng)過近10年的深耕，已經(jīng)孵化出了一大批優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP，并讓《蠟筆小新》這樣合作IP在潮玩賽道大放異彩。萬達電影顯然需要這樣的全流程整合能力，來為旗下電影IP制作相關(guān)衍生品。

事實上，52TOYS和電影IP曾經(jīng)進行過類似的合作。2023年，52TOYS與春節(jié)檔電影《流浪地球2》合作推出了變形玩具機器狗“笨笨”和門框機器人。

變形玩具機器狗笨笨（圖源：52TOYS官方微博）

電影上映半年之前，52TOYS就與《流浪地球2》授權(quán)團隊進行了深入的溝通。機器狗笨笨全身有多個可活動的關(guān)節(jié)，靈活性和科技感和52TOYS的設(shè)計團隊非常適配，門框機器人亦是如此。

52TOYS的猛獸匣系列產(chǎn)品線經(jīng)歷了多年生產(chǎn)制造與市場銷售考驗，完全符合導演郭帆的嚴格要求。最終，機器狗笨笨在預售階段銷售額就已經(jīng)突破千萬，足見流浪地球粉絲對于52TOYS的認可。

另外，52TOYS能夠通過開展聯(lián)合營銷活動，提高IP熱度，延長IP生命周期以及最大化IP商業(yè)價值。52TOYS在IP運營方面的專業(yè)能力使得他們與IP版權(quán)方相輔相成、深度綁定，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)的IP資源形成共同發(fā)展的良性循環(huán)。這些能力也都是今天的內(nèi)容制作方所需要的。

52TOYS顯然也需要萬達電影的內(nèi)容制作能力。52TOYS已經(jīng)積累了潮流IP NOOK、CiCiLu等，科幻IP猛獸匣，文化IP超活化、胖噠幼PandaRoll等自有IP，這些自有IP都有極大的潛力開發(fā)與制作動畫短片乃至動畫大電影。此時，萬達電影深耕影視內(nèi)容制作的能力派上了用場。目前，52TOYS還沒有公布任何影視作品的制作計劃。不過，這樣的合作或許距離我們并不遙遠。

除了原創(chuàng)IP孵化之外，出海也是52TOYS下一階段的重點。過去兩年，52TOYS一直在擴展海外市場的業(yè)務(wù)邊界。2024年，52TOYS的海外市場收入為1.47億元，與2022年相比年復合增長率超過100%。截至2024年12月31日，52TOYS在海外擁有了92家經(jīng)銷商，授權(quán)品牌門店數(shù)量達到16家。

52TOYS泰國首店的宣傳海報（圖源：52TOYS官網(wǎng)）

出海過程中，52TOYS在泰國和日本市場取得了顯著成功。2024年，52TOYS在泰國開設(shè)了首家授權(quán)品牌店，泰國的GMV也因此同比增長了4倍。日本市場則是依靠著猛獸匣系列產(chǎn)品，GMV同比增長了3倍。接下來，52TOYS將把手中的IP和產(chǎn)品帶到更多的海外市場。今年5月，蠟筆小新的授權(quán)產(chǎn)品就將進入印尼。

IPO上市只是52TOYS邁入新階段的一個開始。未來幾年，52TOYS將鞏固IP玩具領(lǐng)域第一公司地位，同時在IP玩具領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。或許在不久的將來，我們能看到52TOYS拿出更多原創(chuàng)IP產(chǎn)品，來豐富全球IP玩具市場。

1分鐘速讀本文：

1. 公司概況

• IPO進程：2024年遞交招股書，計劃沖擊IPO，此前獲萬達電影和儒意星辰投資，估值超42億元。
• 業(yè)績表現(xiàn)：2022 - 2024年總收入逐年增長，分別為約4.63億、4.82億、6.3億元，毛利率波動，2023年和2024年分別盈利1910.3萬與3201.3萬元。擁有2800個SKU，2024年年底孵化運營35個自有IP和80個授權(quán)IP，觸達470萬會員。

2. 業(yè)務(wù)模式

• IP運營自有IP：包括Nook、猛獸匣等潮流、科幻、文化IP，如猛獸匣系列增長顯著，已推出超160款SKU，累計GMV超1.9億元。授權(quán)IP：擁有80個授權(quán)IP，與版權(quán)方深度合作，為不同IP定制產(chǎn)品，如《流浪地球2》推出變形機甲和拼裝玩具，《吞食天地》推出可動玩偶。
• 銷售網(wǎng)絡(luò)：構(gòu)建“線下 + 線上”“直營 + 經(jīng)銷”網(wǎng)絡(luò)，包括品牌體驗店、快閃、官方商城及多個電商平臺。

3. 發(fā)展歷程

• 2018年完成A輪融資，推出“超活化系列”產(chǎn)品，發(fā)力潮玩賽道，同時開啟自有IP和授權(quán)IP雙輪驅(qū)動模式。
• 與多個國際頂級IP簽約合作，如《蠟筆小新》，其相關(guān)IP玩具在中國地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異。

4. 核心競爭力

• 擁有龐大設(shè)計師團隊和生產(chǎn)鏈，匯集85名設(shè)計師，與超40名藝術(shù)家合作，同一IP可與不同設(shè)計師合作。
• 合作工廠經(jīng)驗豐富，能為產(chǎn)品提供多方面支持，確保質(zhì)量和成本控制。

5. 未來戰(zhàn)略

• IP孵化和延展：將IP孵化和延展IP玩具邊界作為發(fā)展重點，萬達電影注資帶來合作想象空間，雙方將在IP相關(guān)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作。
• 出海拓展：過去兩年擴展海外業(yè)務(wù)，2024年海外市場收入增長，已在泰國和日本市場取得成功，未來將繼續(xù)拓展更多海外市場。
• 影視化探索：積累自有IP有潛力開發(fā)影視作品，雖暫無計劃，但未來可能實現(xiàn)。