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30分鐘登上帶貨榜第一,71歲董明珠,割舍不了網紅經濟

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“沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。”

在“520新情人節”官宣和好后的第三天,董明珠和她曾經批評過“連一個文都寫不出來”的前秘書孟羽童,一同出現在格力明珠精選抖音直播間。在5月23日晚上7時正式開播時,就引來2萬觀眾在線觀看,在開播30分鐘后,帶貨成績登上“大家電榜”第1名。



「電商在線」記者注意到,對比今日12時“格力明珠精選直播間”僅有50多人在線觀看,已有兩年未開播的孟羽童,無疑為格力直播間帶來了翻倍的流量,最高峰時有3萬觀眾在線。對于孟羽童此次“回歸”,董明珠在直播時透露,孟羽童在出國深造讀書一年后,還是有可能重回格力的。

作為“明星企業家”,董明珠一直都是熱搜榜上的常客,她和孟羽童之間猶如過山車般的恩怨故事,公眾并不陌生——從2021年初見時的欣賞和肯定,甚至公開表示要將孟羽童培養成未來“第二個董明珠”,到兩年后的嫌棄與不滿,稱孟羽童只想依靠格力當網紅。

2023年5月,孟羽童從格力正式離職后,便開始專職做自媒體博主,目前在小紅書平臺粉絲量已達146.9萬,抖音粉絲量已達217.8萬。據財聯社報道,孟羽童的抖音賬號1-20秒視頻預估報價為18萬,21-60秒視頻預估報價為23萬,60秒以上的視頻預估報價為28萬。今年5月初,孟羽童還在小紅書評論區透露,自己正在籌備明年出國留學的相關事宜。



在董明珠這邊,培養接班人、推進格力渠道改革是她這兩年來的工作重點,今年4月,現年71歲的董明珠以全票連任格力電器董事長,開啟第五個三年任期。不過,因“飯店沒裝格力空調扭頭就走”、“絕不用海歸派,海歸派里有間諜”等言論,董明珠不僅備受爭議,也引發不少年輕消費者的不滿。

如今,兩人的再度牽手就像是個“破鏡重圓”的劇本,自然能夠引起大眾的好奇心,為雙方都帶來更多流量。

而孟羽童身上“百萬粉絲網紅”“浙大畢業生”以及“未來海外留學生”的身份標簽,對于董明珠或格力而言,同樣也有助于改善大眾對于格力用人策略的看法,還可以吸引以孟羽童粉絲為代表的年輕消費群體。

不過,面對格力近年來營收增長停滯的困境,兩人的合體直播能帶來多少效果還未可知。短期內,或許能實現不錯的帶貨效應,但在流量造勢之外,一面要和美的、海爾兩個老對手繼續“扳手腕”,一面還要抵御來勢洶洶的“新貴”小米空調,格力的未來要靠什么支撐?

71歲的董明珠,

需要更多“第二個董明珠”

“我希望她能在我身邊,把她培養成未來‘第二個董明珠’。”

在2021年10月的中國制造業領袖峰會上,董明珠挽著孟羽童,高調介紹了她的身份。此話一出,彼時僅有22歲的孟羽童,被迅速地貼上了“董明珠接班人”“第二個董明珠”的標簽,其個人抖音賬號在一周內新增了100萬粉絲。



孟羽童迅速出圈,格力的流量變現接踵而至。2021年11月3日,孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀。這場直播進行了4個小時,共上架24件商品,總觀看人數超11.3萬人,單場銷售額約62萬元。無論是觀看人數還是GMV成績,都遠高于日常銷售。

這個成績以現在的目光來看,可能并不算高,但對比彼時直播首秀銷售額不足20萬元的李國慶、僅有11.3萬元的俞敏洪,孟羽童的首秀成績還算亮眼。

不過,好景不長的是,在首秀之后,孟羽童的個人帶貨成績并未有更明顯的突破。2022年8月,格力專為孟羽童打造的“明珠羽童精選”賬號頭像從董孟合照換成董明珠一人照片,賬號名也變更為“格力明珠精選”,孟羽童與董明珠、格力之間的嫌隙被公之于眾,最終孟羽童于2023年年初離開格力。

在孟羽童離開后的這幾年,董明珠沒有停下找“第二個董明珠”的步伐。

被外界冠以“鐵娘子”之名的董明珠,一直是格力最為核心的操盤手,但“強勢中心化”的管理模式,也讓格力的戰略、資源、組織高度依附于她的判斷力、決策節奏和話語控制。另一方面,從格力近年來的業績增速來看,轉型迫在眉睫——2024年全年營收1900.38億元,同比下滑7.31%,為四年來首次負增長;海外市場疲軟、非空調業務全面掉隊。

今年2月,董明珠與俞敏洪在節目《酌見》對話中透露已找到格力接班人,有三四個預備人選。4月22日,董明珠卸任格力電器總裁職務,正式結束她自2001年以來連續24年的“總裁任期”,并將總裁一職交給1999年入職格力的張偉。不過,現年71歲的董明珠繼續連任格力董事長,開啟第五個三年任期。這一職務交接,被業內認為,格力電器正式開啟了交接班,但董明珠也表示“三年任期不等于你能干滿三年,不行還是要下去”。



除了在格力管理層內部尋找接班人外,在對外的品牌形象上,董明珠同樣需要“第二個董明珠”前來接班。

今年4月,她提出的“絕不用海歸,因為海歸里有間諜”言論引發公眾不滿,遭到不少年輕群體反感,而其個人IP與格力強綁定的屬性,也讓這一言論影響到了公司的公信力和專業形象。

在這樣的時間節點上,曾被她個人“欽點”為“第二個董明珠”的孟羽童無疑是能熄滅這場輿情風暴最好的“救火隊長”—— 孟羽童擁有百萬年輕粉絲、計劃明年前往海外留學。而兩人“破鏡重圓”的和好場面,也有助于格力重塑“重視和尊重人才”的品牌形象。

從線上到線下,

董明珠帶領格力求變

回顧孟羽童和董明珠初相識的綜藝《初入職場的我們》,不難發現,主動提出在現場給董明珠跳中國舞來展現優勢的孟羽童,和董明珠一樣,有野心、有能力、不怯場。


(《初入職場的我們》劇照 )

正是因為這樣的相似之處,讓孟羽童贏得了董明珠的青睞,而孟羽童在節目中善于表達、勇于表現自我的個性,正符合董明珠彼時重點發力線上直播時想要找個“好主播”的需求。從入職就為其打造“明珠羽童精選”賬號也可以看出,董明珠希望孟羽童能夠挑起直播帶貨的大梁。

早在2020年,董明珠就試圖通過線上發力直播帶貨進行渠道改革,并打出“親自帶你逛格力科技展廳,親自為你介紹展廳特色電器,你還能在直播中get董總同款”的口號,甚至2021年還在全國多地都發起了格力全國巡回直播。董明珠曾表示,“直播帶貨是一種體驗,也是格力的第二次革命”。

除了孟羽童外,董明珠當時還與ZEALER創始人、科技評測達人王自如進行了深度合作。

2020年5月至6月期間,董明珠開始頻繁與王自如一起進行線上直播帶貨,2021年,王自如正式入職格力電器并擔任格力電器渠道改革項目負責人。據CNMO科技報道稱,王自如推動的“云網批”模式(即用線上訂貨取代傳統批發模式,由格力總部統籌發貨,經銷商不用從格力各地的銷售公司或下級代理商拿貨)直接沖擊了傳統經銷商利益,被指“得罪不少人”,而他在訪談中聲稱“從未看過格力工資條”“只求離董明珠近些”等言論,更引發對其職場定位的質疑。



在2023年5月孟羽童離職、2024年王自如離開格力的同時,格力也為渠道改革付出了代價。

銀河證券分析指出,2019年開始,格力經受渠道改革陣痛,期間渠道大力去庫存,2018—2023年公司營收基本無增長,核心的空調業務2018年實現收入1557億元,2023年收入1512億元,也未增長,期間還因去庫存導致空調營收下滑。

今年2月,格力正式啟動“董明珠健康家”戰略,開啟了新一輪的渠道變革。

董明珠健康家將線下專賣店改造升級為場景化體驗中心,融合直播帶貨與線下體驗,并借助董明珠個人IP為店鋪引流。3月13日,董明珠健康家北京首店正式開業,董明珠稱,未來董明珠健康家將達到1萬家。

格力電器市場總監朱磊曾公開表示,終端渠道升級改造成“董明珠健康家”,也是為了讓更多年輕消費者走進格力的線下門店。“我們需要增進更多跟年輕消費者的交流,通過好看的線下店場景,讓年輕人愿意進來看一看。”未來,“董明珠健康家”還會像星巴克那樣開辟出“第四空間”,讓門店周邊的年輕人可以進來辦公。



除了渠道升級外,格力也希望通過“董明珠健康家”進一步往家電全品類發力。朱磊稱,“董明珠健康家”代表全屋智能家電,有助于打破“格力就是空調”這樣的認知。但據國際金融報報道,格力經銷商們的積極性并不高。他們覺得總部給出的支持力度不夠大,因此進行專賣店煥新的意愿并不強烈。

從二級市場的表現來看,對于這輪新升級,市場并不買單。

在格力門店更名后,格力電器的股價甚至遭遇了五連跌。不僅資本市場不看好格力過度使用董明珠個人IP的做法,消費者側也有網友調侃稱,此舉好比微信改名馬化騰聊天室,抖音叫張一鳴放映廳,小米之家叫雷軍妙妙屋。

這個618,

想要“大干一場”的不只有董明珠

想要扭轉營收增長困境的格力,自然不會錯過這次618——董明珠與孟羽童“和好”并選擇5月23日直播的時間點,劍指618大促的意圖不言而喻。

對于整個家電行業而言,今年618也是必爭的“黃金窗口期”。奧維云網預計,隨著新一輪國補政策落地、618等促銷旺季到來,行業大盤同比高點或將在Q2出現,打贏6月促銷戰將成為渠道企業抬升業績的關鍵節點。

事實上,對于家電行業來說,國補既是一次市場需求的集中爆發,但也是對市場需求的提前透支,只有搶到足夠多的訂單,才有資本撐過下一個需求低迷的周期。

為了搶占更多蛋糕,家電行業不得不“卷”,這種卷自然也體現到了對流量的爭奪之上。

被稱為是“社恐總裁”的海爾CEO周云杰,在3月初走紅之后,20天登上了20次熱搜;一向低調的美的集團掌門人方洪波也出來發聲,讓事業部總裁、副總裁積極擁抱個人IP打造;追覓掃地機器人總裁孟佳、云米董事長陳小平、美博董事長余方文等,也開通了視頻號。


(海爾總裁周云杰走紅)

今年618,海爾一改以往請明星助陣的慣例,由公司高管層直接上陣、出鏡引流。周云杰表示,他會把在社交媒體看到的用戶意見轉給研發、制造、服務部門,倒逼公司內部創新。海爾集團高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛,以及海爾冰箱、洗衣機、熱水器、廚電、空調、彩電業務共6位負責人于5月20日集體入駐微博。

除了行業“老炮”們之外,作為后起之秀的小米,在家電市場上“攻城略地”的速度也令人刮目相看。今年一季度,小米旗下米家空調、冰箱、洗衣機的銷量穩居全國第四,銷售額同比增幅均在100%以上,其中洗衣機銷售額增幅高達184.4%。

在5月19日晚點LatePost發布的一篇專訪中,美的董事長方洪波透露:“小米總裁盧偉冰去年來過一趟美的,給我們演示了一個 PPT,他們有宏大的愿景,大致是三年時間手機銷量要成為世界第一;汽車十年內要成為世界前五;大家電是三年之內成為中國頭部(前三)。我當時差一點就想問,美的、格力、海爾,你想把哪一家擠下去?”

盧偉冰近期也直接表示,“小米空調2024年是中國市場第四名,今年目標坐穩第三名,最近提出2030年目標,在中國市場空調要做到數一數二。雖然目標蠻難,但我認為小米機會很大。”



很明顯,隨著行業競爭的愈發白熱化,各大品牌在流量爭奪、產品變革等方面的“戰役”打得越來越激烈。對于2024年年度營收下滑的格力而言,在通過“明珠羽童”再度合體爭奪流量之后,更需要在技術創新與經營效率上爭取更多突破。

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