本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

深圳南山伊敦酒店將在本月底煥新啟幕，這是繼2011年杭州千島湖伊敦酒店之后，國(guó)內(nèi)第二家伊敦酒店。在酒店存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，央企酒店作為一種特殊的類目，一直在探索屬于自身的市場(chǎng)化道路。

第三家伊敦酒店月底落子

深圳南山伊敦酒店計(jì)劃于5月31日啟幕，這家酒店以中國(guó)首艘國(guó)際商輪——伊敦輪為靈感，坐落于深圳南山區(qū)蛇口核心地帶。

酒店擁有369間客房及套房，分布于6至26層，涵蓋地中海、加勒比、嘉年華等主題特色套房，配備智能衛(wèi)浴、戴森吹風(fēng)機(jī)、私人露臺(tái)花園等高端設(shè)施。商旅會(huì)客板塊，配置總面積2400平方米的多元會(huì)議場(chǎng)地，還擁有3間不同主題特色餐廳、健身房、戶外泳池、SPA、24小時(shí)自助洗衣服務(wù)。

據(jù)了解，這是國(guó)內(nèi)第二家伊敦酒店，全球第三家伊敦酒店，上一次國(guó)內(nèi)伊敦酒店開(kāi)業(yè)還在2011年。目前，伊敦品牌僅有杭州千島湖伊敦度假酒店和明斯克伊敦興城商務(wù)中心，數(shù)量不多。

談及“伊敦”這個(gè)酒店品牌，繞不開(kāi)它背后帶有“央企標(biāo)簽”的酒管公司——招商伊敦。招商伊敦由招商蛇口控股，其背后實(shí)際控制人是招商局集團(tuán)，屬于上市央企。

招商伊敦成立于2020年11月2日，時(shí)間已經(jīng)不算早。同有央企背景的保利酒店公司2003年就已成立。招商伊敦以“伊敦”系列酒店和“壹”系列公寓兩條主力產(chǎn)品線，接入招商蛇口全生命周期產(chǎn)品體系。

在“伊敦”酒店系列中分別有主打高端商務(wù)度假酒店的“伊敦”和主打中高端商務(wù)酒店的“伊敦睿選”。

招商伊敦不僅有自有品牌，還承擔(dān)業(yè)主身份，與眾多國(guó)際酒店品牌合作，如洲際酒店集團(tuán)旗下的深圳國(guó)際會(huì)展中心洲際酒店；朗廷酒店集團(tuán)旗下的上海伊敦康得思酒店、徐州伊敦康得思；希爾頓酒店集團(tuán)旗下的深圳蛇口希爾頓南海酒店、深圳國(guó)際會(huì)展中心希爾頓酒店和深圳國(guó)際會(huì)展中心希爾頓花園酒店；雅高集團(tuán)旗下的西安伊敦諾富特酒店。

旗下酒店承接過(guò)北京“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、杭州亞殘運(yùn)會(huì)、廣州省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)、西安絲綢之路國(guó)際博覽會(huì)等重要活動(dòng)，商辦業(yè)務(wù)頗多。

正因如此，招商伊敦還擁有一些國(guó)外的酒店項(xiàng)目，如位于白俄羅斯的明斯克伊敦興城商務(wù)中心；位于非洲吉布提的吉布提伊敦睿選酒店和吉布提伊敦國(guó)際酒店，承擔(dān)一些“行商言政”的職能。同時(shí)，酒店選址一方面聚焦核心城市，如深圳、北京、上海等超一線城市；另一方面兼顧優(yōu)質(zhì)旅游目的地，如杭州千島湖、古城西安等網(wǎng)紅旅游城市。

據(jù)2024年招商蛇口年報(bào)披露，公司酒店業(yè)務(wù)板塊擁有酒店客房3725套，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入10.18億元。同時(shí)，去年半年報(bào)顯示，酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收入4.96億元，同比增長(zhǎng)23%。可見(jiàn)，招商蛇口在酒店業(yè)務(wù)板塊增速持續(xù)向好。同時(shí)，因?yàn)榈禺a(chǎn)板塊，這種通過(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和物業(yè)管理帶來(lái)的高增長(zhǎng)，也足以展現(xiàn)其能力的提升。

此外，招商伊敦還打通酒店與公寓業(yè)務(wù)，在2023年發(fā)布“伊敦樂(lè)享家”會(huì)員體系，將兩條主力產(chǎn)品線用戶人群實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化融合，挖掘更多的潛在用戶。

可以看出來(lái)，招商伊敦的酒店版圖走得很穩(wěn)。在酒店分布、物業(yè)資源、運(yùn)營(yíng)管理等方面經(jīng)驗(yàn)豐富。在品牌建設(shè)與輸出管理上步步為營(yíng)，不斷汲取經(jīng)驗(yàn)，想要在酒店資產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)升值。

除了招商伊敦，還有其他央企對(duì)酒店板塊“上心”。中國(guó)旅游集團(tuán)所屬企業(yè)與內(nèi)蒙古森林工業(yè)集團(tuán)簽署合作協(xié)議，簽約了冷極村森度維景度假酒店、滿歸森度維景度假酒店和阿爾山金江溝國(guó)際森度維景度假酒店；中航科創(chuàng)旗下格蘭云天在江西進(jìn)賢縣啟幕；華潤(rùn)旗下的紹興木棉花加入凱悅臻選品牌……

央企酒店的調(diào)整期

央企酒店顧名思義是中央企業(yè)直接或間接投資、控股、管理的酒店。因?yàn)樽詭А把肫蠡颉保@些酒店背后是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見(jiàn)證，目睹時(shí)代與時(shí)代之間的流轉(zhuǎn)，它們更有靈魂更有故事。縱觀央企酒店的誕生與發(fā)展，它的身份伴隨著一場(chǎng)社會(huì)商業(yè)化的進(jìn)行曲悄然鋪開(kāi)……

第一階段：國(guó)家形象的見(jiàn)證者。在改革開(kāi)放之前，酒店一次對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，是陌生的、奢侈的、遙不可及的。建國(guó)初期，北京飯店普通房間的標(biāo)價(jià)能賣到15-20元/晚。當(dāng)時(shí)社會(huì)，普通的客棧價(jià)格只有幾角錢(qián)，好一點(diǎn)的也只有1元左右。甚至，普通民眾進(jìn)出北京飯店，需要護(hù)照與介紹信，如出入國(guó)境一般，酒店似乎是一個(gè)巨大的階層放大鏡。

那時(shí)的北京飯店由國(guó)務(wù)院國(guó)管局直接接手，政治地位僅次于釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館。類似與北京飯店一樣的央企酒店還有杭州華北飯店、南京中央飯店、成都望江賓館等。它們是外交接待的核心場(chǎng)所、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)基地，是展示國(guó)家形象的政治窗口。

第二階段：供不應(yīng)求時(shí)代的參與者。改革開(kāi)放后，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)促生商務(wù)人員的相互交流與流動(dòng)，迎來(lái)了一段供不應(yīng)求的繁榮時(shí)期。當(dāng)時(shí)，國(guó)門(mén)打開(kāi)，海外資本有機(jī)會(huì)進(jìn)入內(nèi)地，為市場(chǎng)注入活力，很典型的案例是南京的金陵飯店。1979年，國(guó)務(wù)院立項(xiàng)批準(zhǔn)金陵飯店建設(shè)項(xiàng)目，其成為全國(guó)首批引進(jìn)橋外資興建的大型旅游涉外企業(yè)之一。背后的外資是來(lái)自新加坡欣光公司董事長(zhǎng)陶欣伯以及香港匯豐銀行。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于百?gòu)U待興的時(shí)代，央企酒店的活躍為中國(guó)酒店業(yè)提供了養(yǎng)分，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化蓬勃發(fā)展的縮影。

第三階段：房產(chǎn)泡沫的承擔(dān)者。二十世紀(jì)后的第一個(gè)十年，中國(guó)的大部分產(chǎn)業(yè)是在那時(shí)萌芽壯大的，經(jīng)濟(jì)的不斷刺激，將房地產(chǎn)推到了全新的高度，城鎮(zhèn)率從2000年的36%上升至2022年的65%，前所未有的人口遷移，釋放出巨大的紅利，為房地產(chǎn)做出不少貢獻(xiàn)。

但經(jīng)濟(jì)總有周期，2021年房地產(chǎn)“三條紅線”正式實(shí)施，國(guó)務(wù)院重申住房不炒，房企進(jìn)入下行期，這樣的陣痛伴隨至今。央企中有不少知名房企，旗下酒店難免受到?jīng)_擊。如金茂22億元出售深圳金茂JW萬(wàn)豪酒店、28.02億元出售金茂北京威斯汀大酒店、18.49億元出售金茂三亞希爾頓酒店。華僑城出售上海寶格麗酒店、深圳艾美酒店。

這些資產(chǎn)無(wú)一例外，屬于央企下的重資產(chǎn)，在資金壓力與財(cái)務(wù)考核下，出售重資能快速回籠資金。特別的是，央企大多選擇出售與國(guó)際酒店集團(tuán)合作的項(xiàng)目，或許是容易遇到合適的業(yè)主方，國(guó)際大牌的品牌知名度能為業(yè)績(jī)提供穩(wěn)定保障。

第四階段：資產(chǎn)規(guī)劃的調(diào)整者。對(duì)于央企而言，酒店是其資產(chǎn)的重要部分。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化前進(jìn)的當(dāng)下，供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致不少央企手中有存量物業(yè)與閑置資產(chǎn)。伴隨市場(chǎng)的波動(dòng)，這些資產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期，戰(zhàn)略性重組與專業(yè)化整合，由重轉(zhuǎn)輕是一大主流方向。

例如，去年年底，招商局集團(tuán)旗下招商積余，成立了全資控股公司——昆山招航酒店管理有限公司，是招商積余在酒店板塊走輕重分離，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重要舉措，將酒店板塊往品牌化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。

調(diào)整期的“困局”

從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的想法，業(yè)內(nèi)多多少少都在做，在酒店行業(yè)的資產(chǎn)江湖里，沒(méi)有不知道的消息，只有難以落實(shí)的決策。受限于體制機(jī)制，央企酒店在調(diào)整期，想要實(shí)現(xiàn)輕重資產(chǎn)分離，可能會(huì)遇到一些困局。

首先，一線品牌梯隊(duì)缺失。央企酒店想要在輕資產(chǎn)模式上走得長(zhǎng)久，品牌是最需依賴的資產(chǎn)。品牌的更迭與規(guī)模發(fā)展，是酒店依托輕資產(chǎn)盈利模式上需要處理的核心問(wèn)題。盡管央企酒店有自營(yíng)品牌，但在業(yè)內(nèi)大多不知名，競(jìng)爭(zhēng)力弱。

舉個(gè)例子，中青旅集團(tuán)在2005年就斥資9600萬(wàn)入股山水酒店。彼時(shí)的山水酒店才成立三年，定位經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，三年開(kāi)了三家店。中青旅控股后，成立中青旅山水酒店管理有限公司，占股51%，創(chuàng)始人蔡海洋擔(dān)任公司總裁。中青旅山水酒店旗下有主打中端特色商務(wù)的山水時(shí)尚、主打中高端特色精品的山水S和主打國(guó)際化商務(wù)精品的山水富麗。目前，規(guī)模上百家店，覆蓋全國(guó)60多座主要城市。

其實(shí)，憑借央企背景與早先入局的先天優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)領(lǐng)先其他酒店集團(tuán)“起跑”，但20多年的發(fā)展下，山水酒店系列的規(guī)模與品牌矩陣發(fā)展緩慢。2023年上半年，山水酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.99億元，同比增長(zhǎng)31.88%；虧損0.17億元，同比減少59.15%。疫情三年后的山水酒店，中小型連鎖酒店?duì)I收規(guī)模和盈利增速、恢復(fù)能力表現(xiàn)均偏弱，難以具備一線品牌溢價(jià)的“回血”能力。

類似的還有華僑城下的睿途、嘉途；保利旗下的諾雅、雅途、悅雅等，品牌知名度不高，在后續(xù)的加盟路上還要走很久。

其次，區(qū)域化發(fā)展規(guī)模受限。過(guò)去酒店與地產(chǎn)緊密相連，狂熱的房地產(chǎn)時(shí)期，酒店的盈利能力微不足道但影響不大，酒店往往以配套形式出現(xiàn)。在這種模式上，華僑城與其他酒店集團(tuán)思路有別，它把自己定位成文化主題酒店運(yùn)營(yíng)商，這與華僑城文旅行業(yè)的主業(yè)有關(guān)。因此，其酒店資產(chǎn)往往出現(xiàn)在文旅小鎮(zhèn)、樂(lè)園等地，受限于文旅規(guī)劃發(fā)展。

華僑城酒店公司總經(jīng)理郝剛也曾坦言，早期嘉途的定位更多是作為地產(chǎn)文旅的配套，服務(wù)和支持華僑城集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展及業(yè)務(wù)布局的需要，沒(méi)有著重打造和提煉酒管公司本身的核心能力，這一定程度導(dǎo)致了原先嘉途品牌在產(chǎn)品力上的不足。值得一提的是，華僑城控股的云南旅游旗下，有多家不同名稱的單體酒店，屬于酒店投資運(yùn)營(yíng)，未進(jìn)行品牌化，難以走出區(qū)域，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

融通旅發(fā)旗下成立50年以上的酒店有20多家，都?xì)v史悠久特色鮮明，如北京西直門(mén)酒店、重慶紅樓賓館、成都望江賓館等。它們?cè)诟鱾€(gè)城市都占有絕對(duì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但也都難以將旗下酒店形成統(tǒng)一品牌形象，消費(fèi)者大多也不知道重慶紅樓賓館里的“紅色記憶”與北京西直門(mén)酒店中的“古色古韻”是師出同門(mén)。

最后，體制矛盾與市場(chǎng)化發(fā)展并存。不少央企在建立之初就有著政治服務(wù)的功能，從物業(yè)建筑、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員配置等各個(gè)方面均有別于市場(chǎng)化酒店。

2010年起，國(guó)資委決定開(kāi)展中央企業(yè)非主業(yè)賓館酒店（含賓館、酒店、飯店、療養(yǎng)院、度假村、培訓(xùn)中心、會(huì)議中心、接待中心等，下同）分離重組工作。這些符合規(guī)定條件的非主業(yè)賓館酒店可通過(guò)協(xié)議方式在央企之間轉(zhuǎn)讓、市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓、央企內(nèi)部自行處置等。

如中國(guó)移動(dòng)將重慶麗苑大酒店無(wú)償劃轉(zhuǎn)給港中旅集團(tuán)；華僑城無(wú)償接收南方航空集團(tuán)三家賓館酒店。酒店類型多樣、風(fēng)格不同、受眾不同，想要因地制宜得進(jìn)行管理，付出的成本更多，往往會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力下降、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、形象不夠鮮明等問(wèn)題。更何況改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)酒店業(yè)已從增量市場(chǎng)往存量市場(chǎng)過(guò)渡，萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、雅高等國(guó)際大牌在高端酒店市場(chǎng)占據(jù)一定地位，這些央企酒店承受著體制與市場(chǎng)化夾擊的雙重挑戰(zhàn)。

央企“破局”的想象空間

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量激增，幾乎接近市場(chǎng)飽和，尤其在一線城市。三四線城市和城鎮(zhèn)地區(qū)還有一定的增長(zhǎng)空間，但疫情后消費(fèi)乏力、降級(jí)等問(wèn)題凸顯。在嚴(yán)峻的供需背景下，央企將酒店業(yè)務(wù)視為轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要發(fā)力點(diǎn)，讓市場(chǎng)看到了央企酒店走向市場(chǎng)化的決心。央企生意，將迎來(lái)“第二春”？在“破局”過(guò)程中，央企有哪些想象空間？

其一，聯(lián)手專業(yè)酒店集團(tuán)“抱團(tuán)取暖”，利用資源建設(shè)“大會(huì)員”體系。今年3月28日，中國(guó)旅游集團(tuán)旗下中旅國(guó)際所屬中旅度假與格蘭云天酒店集團(tuán)聯(lián)動(dòng)合作。中旅度假在管及服務(wù)項(xiàng)目包括青海孤獨(dú)星際酒店、中旅瀘州桂里泊院、滬沽湖嵐岳酒店、咸陽(yáng)海泉灣維景酒店及深圳綠景酒店在內(nèi)的5家高端度假酒店正式入駐格蘭云天數(shù)字化平臺(tái)。此前，格蘭云天旗下已有6加精品酒店入駐中旅度假線上平臺(tái)，這一次雙方在會(huì)員生態(tài)上聯(lián)系更加緊密，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售與營(yíng)銷成本優(yōu)化，是央企互售的經(jīng)典案例。

除與同陣營(yíng)“報(bào)團(tuán)取暖”，中旅酒店還與君亭酒店、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村達(dá)成會(huì)員互通合作，擴(kuò)大自己的“會(huì)員池”，形成“大會(huì)員”體系。

其二、自有品牌為存量煥新過(guò)渡，定位重塑，讓酒店資產(chǎn)換發(fā)新生。央企酒店物業(yè)資源優(yōu)質(zhì)，是進(jìn)行酒店產(chǎn)品改造和服務(wù)升級(jí)的高質(zhì)量“土壤”，一旦酒店管理合同到期，央企酒店可換上自有品牌，順勢(shì)承接酒店資產(chǎn)，完成酒店資產(chǎn)管理的順位，同時(shí)最大幅度節(jié)約成本。

廣州增城保利皇冠假日酒店就換牌成廣州增城保利郡雅酒店，是保利商旅繼廣州保利假日酒店換牌“保利郡雅”后的第二次換牌。優(yōu)質(zhì)的酒店物業(yè)迎來(lái)紅利期，高品質(zhì)、高客源、高出租率都是其擁有競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的關(guān)鍵。

其三，更多的融資模式，緩解酒店資金鏈的循環(huán)壓力。2024年7月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布了關(guān)于公募REITs常態(tài)化發(fā)行的通知，明確指出酒店可以作為消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施或文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施的一部分進(jìn)行資產(chǎn)證券化。這為央企酒店提供穩(wěn)定成長(zhǎng)與資產(chǎn)增值的空間，畢竟酒店本身就是一種資產(chǎn)形式。

此前，金茂就在2021年發(fā)行華福-金茂酒店鑫選1號(hào)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃，規(guī)模13.81億元，底層資產(chǎn)包括上海崇明金茂凱悅酒店、麗江金茂酒店·凱悅臻選、麗江金茂璞修雪山酒店等。該項(xiàng)目將金茂旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行證券化，而新頒布的酒店REITs將更好的為央企們提供新資本的推出和循環(huán)渠道。

綜上，央企酒店的“沉浮”是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一面鏡子，經(jīng)濟(jì)發(fā)展總是螺旋向上的，每一個(gè)時(shí)代周期中，央企都扮演著舉足輕重的角色。處于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期的央企們，正在逐漸理清酒店板塊的市場(chǎng)法則，用行動(dòng)來(lái)迎接屬于自己的“第二春”。