文/余寒

外賣行業，監管動作不斷。

5月13日，五部門聯合約談京東、美團、餓了么三家外賣平臺，要求加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭。

此后不久，四川天府新區市場監管局約談京東外賣，要求整改商家圖片不符實、低價低質競爭問題；云南蒙自市場監管局約談京東外賣平臺代理商，要求做好證照合規審查、避免“內卷式”競爭等；安徽消保委實地調查京東外賣商家成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”等問題……

就在這兩日，人民日報、央視、經濟日報三大央媒連續發文，呼吁外賣行業停止低價內卷、營銷炒作，確保行業在規范軌道上運行。

隨著新平臺的強勢入局，外賣行業硝煙彌漫，“戰火重燃”，而政策和監管層面的系列動作，無疑釋放出一個明確信號：

外賣行業亟需告別資本消耗的惡性競爭，從搶蛋糕轉向做蛋糕，通過良性競爭推動行業高質量發展。

尤其對于新入局平臺而言，如何在激烈的市場競爭中避免陷入低效內卷，以創新和責任引領行業變革，成為其能否立足市場的關鍵。

01

自京東進軍外賣市場以來，行業原有的競爭格局被改寫。

在商家、騎手及消費者端，京東憑借免傭金入駐、為騎手繳納社保以及大規模補貼等競爭策略，為沉寂已久市場生態注入了新的活力。

作為外賣領域的新入局者，京東外賣在短期內，實現了用戶規模的快速增長。然而，看似繁榮的增長表象背后，實則暗藏著一些問題與隱患。

根據四川“天府新區市場監管”公開報道，當地市場監管部門在5月22日依法約談京東外賣平臺，通報提到：

平臺存在部分商家在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經營、部分商家存在低價低質競爭擾亂市場秩序等問題。

無獨有偶，近日，安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調查，發現實際環境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費落差。

另外據“蒙自市食品安全協會”報道，蒙自市市場監督管理局針對外賣行業競爭中存在的突出問題，對云南京邦達物流科技有限公司蒙自分公司（京東外賣代理商）進行了行政約談，旨在督促新入駐餐飲服務平臺做好證照合規審查，牢固樹立食品安全意識。

京東外賣上線以來，以“品質外賣”作為重要的宣傳賣點。為此，它大幅提高了商家入駐的審核門檻，明確禁止無堂食、純外賣的商家入駐，形成了差異化的競爭策略。

理論上看，“品質外賣”的定位，為消費者提供了優質的選擇，但從四川、安徽等地有關部門、機構的約談動作來看，商家偽造堂食照片過審的問題不是個案，背后折射出平臺資質審核環節的現實漏洞。

商家通過資料造假的方式入駐平臺，不僅威脅到消費者的食品衛生安全，更背離了“只做品質堂食外賣”的公開承諾。

宣傳的“品質外賣”翻車了，在某種程度上不是“意外”。

外賣行業歷經多年發展，競爭格局已然成熟，市場份額也趨于相對穩定。在此背景下，新入局的平臺為迅速在市場中站穩腳跟，規模化擴張一旦用力過猛，往往容易出現內部管理跟不上擴張步伐的情況。

當然，我們不能過度苛責京東外賣等新入局平臺。在擴容商家供給、加強履約運力等環節，以及衍生的商家證照審核、售后處理等多個層面，新平臺都需要有較長的路要走。

包括京東此前出現的配送延遲問題，也是擴張速度太快，配送履約能力跟不上的一個直觀體現。

沒有哪家平臺可以做到100%完美，但要避免當初許諾過的口號變成噱頭。

02

5月16日，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報》發表署名文章，再次強調要綜合治理“內卷式競爭”問題，加大打假治劣力度，嚴厲打擊惡意比價、虛假宣傳、低價傾銷等市場亂象。

將整治“內卷式競爭”的部署，置于外賣行業的具體情境中，同樣具有極強的針對性和現實意義。

從中央到地方，從市監到消協，多方密集點名、約談外賣平臺，展現出了堅決治理和整改行業亂象的決心。

當前，外賣行業競爭愈發激烈，原有競爭格局被打破，如火如荼的“平臺大戰”，有內卷化的跡象，并滋生出一些新的亂象。在此背景下，針對“低質低價內卷”“品質外賣宣傳與實際嚴重不符”等亂象及時糾偏，規范行業發展，顯得尤為迫切。

監管部門密集發力，并非是要限制平臺的發展，而是旨在為市場過熱的發展態勢降溫，引導整個行業回歸理性競爭的軌道。

一方面，外賣行業競爭不僅是商業議題，更是民生議題，其良性健康發展，直接關系到民眾的食品衛生安全。如果“品質外賣”徒有其名，平臺資質審核流于形式，無疑會威脅到消費者的健康安全。

另一方面，外賣行業作為一個開放的市場，始終歡迎新入局者的加入。然而，市場競爭應當朝著積極、健康的方向發展，而不是重蹈燒錢補貼搶占市場的覆轍，更不應搞“破壞式創新”，更不能搞“破壞式內卷”。

連日來，新入局平臺采用燒錢打法，依靠“補貼換流量、低價換市場”的競爭策略，實現快速擴張的同時，也裹挾著整個行業陷入了價格戰的泥潭。

表面上看，平臺大力補貼，對商家、騎手和消費者都是巨大的利好——商家和騎手都有更多的單量，消費者花3元錢就能點到一杯奶茶，8元錢就能買到一份午餐，仿佛成功薅到了平臺的羊毛。

但人為制造出來的超低價競爭，本身有低價傾銷的嫌疑，這種“補貼調控”傳遞到產業上下游之中，就是價格內卷、產能過剩等一系列消極影響，這也是政策和監管密集出手糾偏的重要原因。

首先，低價競爭模式不可持續，一旦平臺補貼停止，漲價將成為必然，消費者最終還是要為惡性競爭買單。此外，有媒體曝光的“商家分擔補貼”現象，無疑也加重了商家的生存壓力。

其次，以燒錢、低價換取用戶好評的價格戰，還可能扭曲市場價格信號，導致平臺對商家資質、服務質量等關鍵指標的重視程度下降，為平臺的長遠發展埋下擴張后遺癥。京東外賣被點名約談，正是這一問題的典型體現。

03

研究機構數據顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

也就是說，外賣行業的發展，已經進入到存量競爭的新階段。

與行業早期爆發式增長的態勢相比，如今的平臺生態，已發生了翻天覆地的變化。

就騎手權益保障問題而言，行業內大部分平臺相繼宣布取消超時扣款，并為外賣騎手繳納養老保險、新型職業傷害保障保險等，行業的用工合規在提升、勞動者的權益保障也在提升。

今年，京東高調進軍外賣行業，并承諾為騎手兜底“五險一金”，這一舉措無疑進一步推動了整個行業對勞動者權益保障水平的重視。

然而，我們也應清醒地看到，外賣行業“三國殺”全新競爭格局下，出現了一些不容忽視的惡性內卷問題。

尤其是新入局者平臺，為了快速殺出重圍，靠大規模補貼來占領市場，如此急于求成的競爭手段，并未為存量時代的外賣行業創造新的增量價值。

這種資本消耗的零和博弈，還可能讓行業發展“開倒車”，重回野蠻生長的舊時代。

如前文所述，擴張速度過快，重規模、輕口碑，會出現平臺的管理能力跟不上業務發展的情況，導致“品質外賣濾鏡嚴重”等亂象出現，影響食品衛生安全，影響消費者對平臺乃至整個外賣行業的信任。

再比如，當平臺的履約能力無法與燒錢補貼的擴張速度相匹配時，就會導致平臺競爭策略朝內卷化的方向“回潮”。

在“黑貓”等投訴平臺上，有一些騎手投訴，京東外賣存在超時罰款重的情況，這和各平臺等相繼取消超時扣款的趨勢背道而馳。

如今，監管部門對外賣行業重點整治，這當然不是不要競爭，而是要摒棄低效的“內卷式競爭”，不要一味卷價格，卷燒錢補貼的能力。

對于外賣平臺而言，尤其是新入局者，必須尋求可持續化的商業模式，拼供給、拼履約、拼服務，避免重走“內卷式競爭”的老路。

無論如何，在反內卷的政策導向下，外賣行業是時候作出積極改變，重新定義競爭內涵了：

從資本消耗戰轉向效率提升，從市場份額爭奪轉向價值創造比拼，從零和博弈轉向生態共建，共同推動外賣行業的健康、可持續發展。