大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。

5 月 26 日，美團(tuán)發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，從業(yè)績(jī)來(lái)看，已全面超預(yù)期。

在近期的外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)保持獨(dú)特策略，并沒(méi)有貿(mào)然跟進(jìn)京東秒送、淘寶閃購(gòu)&餓了么的補(bǔ)貼戰(zhàn)。外賣領(lǐng)域的江湖大佬，依然以穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的姿態(tài)應(yīng)對(duì)。

然而就在其一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》直接針對(duì)長(zhǎng)期困擾商家的平臺(tái)收費(fèi)亂象——傭金高企、收費(fèi)不透明、強(qiáng)制捆綁服務(wù)等問(wèn)題，這也讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想。

業(yè)績(jī)?nèi)娉A(yù)期

美團(tuán) 2025 年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)堪稱亮眼，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，彰顯出其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

美團(tuán)在本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá) 865.6 億元，同比增長(zhǎng) 18.1%，高于市場(chǎng)預(yù)估的 854.4 億元。凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了大幅躍升，達(dá)到 100.6 億元，同比飆升 87.3%，遠(yuǎn)超預(yù)期的 86.3 億元。調(diào)整后 EBITDA 為 123 億元，同比增長(zhǎng) 52.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從 7.1% 躍升至 12.2%。如此出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，反映出美團(tuán)在業(yè)務(wù)拓展、成本控制以及運(yùn)營(yíng)效率提升等方面取得了顯著成效。

本地商業(yè)分部作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)板塊，在一季度收入達(dá)到 643 億元，同比增長(zhǎng) 17.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至 21%，成為推動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。

在餐飲外賣業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式，通過(guò) “品牌衛(wèi)星店” 模式為連鎖餐飲商家提供了全新的發(fā)展路徑。截至一季度，已聯(lián)合 480 多個(gè)品牌開出 3000 家衛(wèi)星店。

這種模式有效助力連鎖餐飲降本增效，一方面，商家可以借助衛(wèi)星店模式降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)更靈活的地域擴(kuò)張；另一方面，消費(fèi)者也能享受到更多元化的優(yōu)質(zhì)外賣選擇，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)和平臺(tái)粘性。

美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在一季度同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，日單量突破 1800 萬(wàn)，覆蓋全品類即時(shí)零售。其通過(guò)不斷拓展商品品類，從傳統(tǒng)的飲料零食、生鮮果蔬，到 3C 產(chǎn)品、家用電器、美妝個(gè)護(hù)等，滿足了消費(fèi)者多樣化的即時(shí)消費(fèi)需求。

這不僅提升了用戶的購(gòu)物便利性，還顯著增強(qiáng)了用戶黏性與復(fù)購(gòu)率。以 2 月 14 日 “情人節(jié)” 為例，美團(tuán)閃購(gòu)日訂單量同比增長(zhǎng)接近一倍，充分展現(xiàn)了其在即時(shí)零售領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在成本控制方面，美團(tuán)也取得了顯著進(jìn)展。銷售費(fèi)用在一季度為 155.5 億元，低于市場(chǎng)預(yù)期，這得益于補(bǔ)貼減少與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略的有效實(shí)施。美團(tuán)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，避免了無(wú)效營(yíng)銷投入，從而降低了獲客成本。

同時(shí)，在研發(fā)投入上，美團(tuán)保持了堅(jiān)定的戰(zhàn)略投入，本季度研發(fā)投入 57.7 億元，聚焦無(wú)人機(jī)配送、AI 應(yīng)用等科技布局。

這些科技投入不僅有助于提升當(dāng)前業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，如無(wú)人機(jī)配送能夠縮短配送時(shí)間、提高配送效率，還為公司的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，強(qiáng)化了其在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

外賣大戰(zhàn)中的 “反常低調(diào)”

在一季度，外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，京東秒送與淘寶閃購(gòu)紛紛入局，展開了激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。然而，美團(tuán)卻在這場(chǎng)硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)中選擇了 “冷處理”，其背后的戰(zhàn)略考量值得深入剖析。

首先從競(jìng)爭(zhēng)背景來(lái)看，京東憑借強(qiáng)大的物流配送體系和資金實(shí)力，以 “0 傭金 + 全職騎手社?！?的高調(diào)策略進(jìn)入外賣市場(chǎng)，試圖打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，日訂單已經(jīng)突破2000萬(wàn)。而淘寶閃購(gòu)則依托餓了么成熟的運(yùn)力資源以及天貓豐富的品牌資源，用6天便實(shí)現(xiàn)訂單破千萬(wàn)的成績(jī)，截止目前淘寶閃購(gòu)&餓了么日訂單已經(jīng)突破4000萬(wàn)。一時(shí)間，外賣市場(chǎng)形成了美團(tuán)、京東、阿里旗下餓了么 “三強(qiáng)對(duì)壘” 的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。

再?gòu)拿缊F(tuán)策略來(lái)看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凌厲攻勢(shì)，美團(tuán)并未盲目跟進(jìn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。在整個(gè)一季度，美團(tuán)既未大規(guī)模投入補(bǔ)貼以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也未公布即時(shí)零售單量數(shù)據(jù)，這一 “反?！?舉動(dòng)引發(fā)了市場(chǎng)的諸多猜測(cè)。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)通過(guò) “精細(xì)化運(yùn)營(yíng)” 策略實(shí)現(xiàn)了效率的顯著提升。傭金與配送收入分別增長(zhǎng) 22.0% 和 22.1%，中高頻用戶占比的提升有效攤薄了成本。美團(tuán)通過(guò)優(yōu)化配送算法，提高騎手配送效率，降低配送成本；同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)行為，為用戶提供個(gè)性化的推薦服務(wù)，提高用戶下單轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)了在不依賴補(bǔ)貼的情況下，依然保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

最后從長(zhǎng)期主義的角度來(lái)分析，美團(tuán)宣布未來(lái)三年投入 1000 億元扶持商家，這一舉措彰顯了其長(zhǎng)期主義發(fā)展戰(zhàn)略。這 1000 億元將聚焦四大方向：促消費(fèi)、助商家、提品質(zhì)、強(qiáng)基建。

在衛(wèi)星店扶持方面，美團(tuán)為首批 1000 家衛(wèi)星店提供 0 傭金、AI 選址、專屬流量等全方位支持。0 傭金政策直接降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，讓商家能夠?qū)⒏噘Y源投入到菜品研發(fā)和服務(wù)提升上；AI 選址則利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，幫助商家精準(zhǔn)選擇店鋪位置，提高店鋪的盈利能力；專屬流量支持則確保衛(wèi)星店能夠獲得足夠的曝光度，快速打開市場(chǎng)。

品質(zhì)標(biāo)簽體系的建立也是美團(tuán)提升用戶體驗(yàn)的重要舉措。基于用戶評(píng)價(jià)，美團(tuán)生成 “現(xiàn)熬骨湯”“有機(jī)蔬菜” 等品質(zhì)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽直觀地展示了商家菜品的特色和品質(zhì)，提升了消費(fèi)者對(duì)商家的信任度，有助于消費(fèi)者做出更符合自身需求的消費(fèi)決策。

明廚亮灶計(jì)劃同樣備受關(guān)注，美團(tuán)推動(dòng) 10 萬(wàn)家商戶接入直播后廚，讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)觀看菜品制作過(guò)程，強(qiáng)化了食品安全標(biāo)準(zhǔn)。這不僅提升了消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心，也促使商家更加注重食品衛(wèi)生和質(zhì)量，從源頭上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。通過(guò)這一系列生態(tài)賦能舉措，美團(tuán)構(gòu)建了一個(gè)更加健康、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，與京東、阿里形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

政策風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)應(yīng)對(duì)

在美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，即 5 月 25 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，這份文件對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的收費(fèi)行為進(jìn)行了全面規(guī)范，其中多項(xiàng)條款直指平臺(tái)傭金透明度、強(qiáng)制 “二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟等行業(yè)爭(zhēng)議問(wèn)題。

盡管文件未明確點(diǎn)名企業(yè)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為多項(xiàng)條款是 “針對(duì)美團(tuán)模式”。

首先是傭金爭(zhēng)議。長(zhǎng)期以來(lái)，“美團(tuán)抽傭過(guò)高” 一直是用戶和商家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，部分商家反映美團(tuán)的傭金比例過(guò)高，壓縮了其利潤(rùn)空間。而新規(guī)要求平臺(tái)公開收費(fèi)規(guī)則，限制不合理扣點(diǎn)，這無(wú)疑給美團(tuán)的傭金策略帶來(lái)了挑戰(zhàn)。美團(tuán)需要在保障自身盈利的同時(shí)，合理調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)，以滿足監(jiān)管要求和商家訴求。

其次是騎手權(quán)益。隨著新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益保障問(wèn)題日益受到關(guān)注，美團(tuán)此前試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，這一舉措與新規(guī)中 “保障新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益” 的方向高度一致。美團(tuán)在騎手權(quán)益保障方面的提前布局，體現(xiàn)了其對(duì)政策風(fēng)向的敏銳洞察力和積極主動(dòng)的合規(guī)態(tài)度。通過(guò)為騎手提供養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，美團(tuán)不僅能夠提高騎手的福利待遇，增強(qiáng)騎手的歸屬感和忠誠(chéng)度，還有助于緩解社會(huì)輿論壓力，樹立良好的企業(yè)形象。

第三，美團(tuán)該如何應(yīng)對(duì)？面對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)，美團(tuán)在千億投入計(jì)劃中明確包含 “降低商家經(jīng)營(yíng)成本”，這或?yàn)閼?yīng)對(duì)政策壓力的提前布局。通過(guò)傭金減免、補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移等方式，美團(tuán)試圖緩解商家對(duì)高傭金的不滿情緒，同時(shí)強(qiáng)化與商家的共生關(guān)系。在未來(lái)的發(fā)展中，美團(tuán)需要進(jìn)一步優(yōu)化收費(fèi)模式，提高傭金透明度，確保收費(fèi)規(guī)則公平、合理、公開；同時(shí)，持續(xù)加大對(duì)騎手權(quán)益保障的投入，推動(dòng)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

全球化布局

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，美團(tuán)加速了全球化布局的步伐，試圖在國(guó)際市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)空間。

先看中東市場(chǎng)。美團(tuán)在沙特推出的外賣平臺(tái) Keeta 已在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得顯著成績(jī)，占據(jù)了當(dāng)?shù)?44% 的市場(chǎng)份額。通過(guò)優(yōu)化配送流程、提高配送效率，Keeta 將配送時(shí)效壓縮至 20 - 30 分鐘，這一高效的配送服務(wù)贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。同時(shí)，食雜零售品牌 “小象超市”（Keemart）同步落地利雅得，依托前置倉(cāng)模式與 Keeta 協(xié)同發(fā)展。前置倉(cāng)模式能夠?qū)崿F(xiàn)商品的快速配送，滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物的需求。Keeta 與 Keemart 的協(xié)同作戰(zhàn)，不僅豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，還提高了用戶粘性，有效迎戰(zhàn)本土平臺(tái) Hunger Station、Jahez 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

再看，對(duì)巴西的布局。前不久王興與巴西總統(tǒng)盧拉會(huì)面，美團(tuán)旗下Keeta 宣布將于未來(lái)數(shù)月進(jìn)入巴西市場(chǎng)，計(jì)劃復(fù)制 “高頻外賣帶動(dòng)低頻零售” 的成功策略。在巴西，外賣市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也面臨著 iFood 等本土巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)將以高頻的外賣業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高效的配送體系，夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積累用戶資源和市場(chǎng)口碑。在此基礎(chǔ)上，逐步拓展至全品類零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從外賣平臺(tái)向綜合性生活服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

那么，美團(tuán)將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？依然先看沙特市場(chǎng)，雖然沙特用戶年輕、消費(fèi)力強(qiáng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，本土平臺(tái)具有深厚的市場(chǎng)根基和用戶基礎(chǔ)。美團(tuán)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。再說(shuō)巴西市場(chǎng)，其同樣面臨諸多挑戰(zhàn)，包括復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、不同的消費(fèi)習(xí)慣以及強(qiáng)大的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但同時(shí)，巴西市場(chǎng)的巨大潛力也為美團(tuán)提供了廣闊的發(fā)展空間。美團(tuán)采取 “穩(wěn)扎穩(wěn)打” 的策略，避免國(guó)內(nèi)式激進(jìn)擴(kuò)張，注重投資回報(bào)率，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和本地化運(yùn)營(yíng)策略，逐步打開市場(chǎng)局面。

高增長(zhǎng)背后的隱憂

美團(tuán)一季度的高增長(zhǎng)無(wú)疑印證了其 “零售 + 科技” 戰(zhàn)略的有效性，但在繁榮的表象之下，隱憂猶存，其直接面對(duì)3大壓力。

一方面是來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。京東、阿里憑借自身龐大的生態(tài)體系，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷蠶食美團(tuán)的市場(chǎng)份額。抖音等新玩家也憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，虎視眈眈地瞄準(zhǔn)本地生活服務(wù)市場(chǎng)，給美團(tuán)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。美團(tuán)需要不斷強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶體驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)邊界，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

另一方面，是來(lái)自海外回報(bào)周期的壓力。中東與拉美市場(chǎng)雖然具有廣闊的發(fā)展前景，但需要長(zhǎng)期的資金投入和市場(chǎng)培育。在短期內(nèi)，這些海外市場(chǎng)難以貢獻(xiàn)盈利，美團(tuán)需要在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)之間找到平衡，合理配置資源，確保公司整體的盈利能力和現(xiàn)金流穩(wěn)定。

此外，美團(tuán)還面臨政策風(fēng)險(xiǎn)的壓力。隨著監(jiān)管政策的不斷收緊，合規(guī)成本上升可能會(huì)擠壓美團(tuán)的利潤(rùn)率。美團(tuán)需要密切關(guān)注政策動(dòng)態(tài)，積極主動(dòng)地進(jìn)行合規(guī)調(diào)整，在滿足監(jiān)管要求的前提下，尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

然而，美團(tuán)在面對(duì)諸多挑戰(zhàn)時(shí)所做出的戰(zhàn)略選擇 —— 不戀戰(zhàn)補(bǔ)貼、重注生態(tài)賦能、加速全球化，彰顯了其對(duì)行業(yè)終局的深刻判斷。即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸效率與生態(tài)健康，而非短期的數(shù)據(jù)狂歡。未來(lái)三年，美團(tuán)千億投入與科技創(chuàng)新的成果，或?qū)Q定其能否在這場(chǎng) “外賣大戰(zhàn)”中守住王座。