大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域研究的劉老實。

5 月 26 日，美團發(fā)布的第一季度財報，從業(yè)績來看，已全面超預期。

在近期的外賣大戰(zhàn)中，美團保持獨特策略，并沒有貿(mào)然跟進京東秒送、淘寶閃購&餓了么的補貼戰(zhàn)。外賣領(lǐng)域的江湖大佬，依然以穩(wěn)坐釣魚臺的姿態(tài)應對。

然而就在其一季度財報發(fā)布的前一天，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》直接針對長期困擾商家的平臺收費亂象——傭金高企、收費不透明、強制捆綁服務等問題，這也讓人產(chǎn)生無限遐想。

業(yè)績?nèi)娉A期

美團 2025 年第一季度財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)堪稱亮眼，多項關(guān)鍵指標遠超市場預期，彰顯出其強大的市場競爭力和穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。

美團在本季度實現(xiàn)營收達 865.6 億元，同比增長 18.1%，高于市場預估的 854.4 億元。凈利潤更是實現(xiàn)了大幅躍升，達到 100.6 億元，同比飆升 87.3%，遠超預期的 86.3 億元。調(diào)整后 EBITDA 為 123 億元，同比增長 52.4%，經(jīng)營利潤率從 7.1% 躍升至 12.2%。如此出色的財務表現(xiàn)，反映出美團在業(yè)務拓展、成本控制以及運營效率提升等方面取得了顯著成效。

本地商業(yè)分部作為美團的核心業(yè)務板塊，在一季度收入達到 643 億元，同比增長 17.8%，經(jīng)營利潤率提升至 21%，成為推動公司整體業(yè)績增長的核心動力。

在餐飲外賣業(yè)務方面，美團持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式，通過 “品牌衛(wèi)星店” 模式為連鎖餐飲商家提供了全新的發(fā)展路徑。截至一季度，已聯(lián)合 480 多個品牌開出 3000 家衛(wèi)星店。

這種模式有效助力連鎖餐飲降本增效，一方面，商家可以借助衛(wèi)星店模式降低運營成本，實現(xiàn)更靈活的地域擴張；另一方面，消費者也能享受到更多元化的優(yōu)質(zhì)外賣選擇，進一步提升了用戶體驗和平臺粘性。

美團閃購業(yè)務在一季度同樣表現(xiàn)強勁，日單量突破 1800 萬，覆蓋全品類即時零售。其通過不斷拓展商品品類，從傳統(tǒng)的飲料零食、生鮮果蔬，到 3C 產(chǎn)品、家用電器、美妝個護等，滿足了消費者多樣化的即時消費需求。

這不僅提升了用戶的購物便利性，還顯著增強了用戶黏性與復購率。以 2 月 14 日 “情人節(jié)” 為例，美團閃購日訂單量同比增長接近一倍，充分展現(xiàn)了其在即時零售領(lǐng)域的市場潛力和競爭優(yōu)勢。

在成本控制方面，美團也取得了顯著進展。銷售費用在一季度為 155.5 億元，低于市場預期，這得益于補貼減少與精準運營策略的有效實施。美團通過大數(shù)據(jù)分析和精準營銷手段，更加精準地觸達目標用戶，避免了無效營銷投入，從而降低了獲客成本。

同時，在研發(fā)投入上，美團保持了堅定的戰(zhàn)略投入，本季度研發(fā)投入 57.7 億元，聚焦無人機配送、AI 應用等科技布局。

這些科技投入不僅有助于提升當前業(yè)務的運營效率，如無人機配送能夠縮短配送時間、提高配送效率，還為公司的長期發(fā)展奠定了堅實的技術(shù)基礎，強化了其在未來市場競爭中的核心競爭力。

外賣大戰(zhàn)中的 “反常低調(diào)”

在一季度，外賣市場競爭異常激烈，京東秒送與淘寶閃購紛紛入局，展開了激烈的補貼大戰(zhàn)。然而，美團卻在這場硝煙彌漫的競爭中選擇了 “冷處理”，其背后的戰(zhàn)略考量值得深入剖析。

首先從競爭背景來看，京東憑借強大的物流配送體系和資金實力，以 “0 傭金 + 全職騎手社保” 的高調(diào)策略進入外賣市場，試圖打破現(xiàn)有的競爭格局，日訂單已經(jīng)突破2000萬。而淘寶閃購則依托餓了么成熟的運力資源以及天貓豐富的品牌資源，用6天便實現(xiàn)訂單破千萬的成績，截止目前淘寶閃購&餓了么日訂單已經(jīng)突破4000萬。一時間，外賣市場形成了美團、京東、阿里旗下餓了么 “三強對壘” 的激烈競爭格局。

再從美團策略來看，面對競爭對手的凌厲攻勢，美團并未盲目跟進補貼大戰(zhàn)。在整個一季度，美團既未大規(guī)模投入補貼以爭奪市場份額，也未公布即時零售單量數(shù)據(jù)，這一 “反常” 舉動引發(fā)了市場的諸多猜測。但從財報數(shù)據(jù)來看，美團通過 “精細化運營” 策略實現(xiàn)了效率的顯著提升。傭金與配送收入分別增長 22.0% 和 22.1%，中高頻用戶占比的提升有效攤薄了成本。美團通過優(yōu)化配送算法，提高騎手配送效率，降低配送成本；同時，通過大數(shù)據(jù)分析用戶消費行為，為用戶提供個性化的推薦服務，提高用戶下單轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)了在不依賴補貼的情況下，依然保持業(yè)務的穩(wěn)健增長。

最后從長期主義的角度來分析，美團宣布未來三年投入 1000 億元扶持商家，這一舉措彰顯了其長期主義發(fā)展戰(zhàn)略。這 1000 億元將聚焦四大方向：促消費、助商家、提品質(zhì)、強基建。

在衛(wèi)星店扶持方面，美團為首批 1000 家衛(wèi)星店提供 0 傭金、AI 選址、專屬流量等全方位支持。0 傭金政策直接降低了商家的運營成本，讓商家能夠?qū)⒏噘Y源投入到菜品研發(fā)和服務提升上；AI 選址則利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，幫助商家精準選擇店鋪位置，提高店鋪的盈利能力；專屬流量支持則確保衛(wèi)星店能夠獲得足夠的曝光度，快速打開市場。

品質(zhì)標簽體系的建立也是美團提升用戶體驗的重要舉措。基于用戶評價，美團生成 “現(xiàn)熬骨湯”“有機蔬菜” 等品質(zhì)標簽，這些標簽直觀地展示了商家菜品的特色和品質(zhì)，提升了消費者對商家的信任度，有助于消費者做出更符合自身需求的消費決策。

明廚亮灶計劃同樣備受關(guān)注，美團推動 10 萬家商戶接入直播后廚，讓消費者能夠?qū)崟r觀看菜品制作過程，強化了食品安全標準。這不僅提升了消費者對食品安全的信心，也促使商家更加注重食品衛(wèi)生和質(zhì)量，從源頭上保障了消費者的權(quán)益。通過這一系列生態(tài)賦能舉措，美團構(gòu)建了一個更加健康、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，與京東、阿里形成了差異化競爭路徑，為長期發(fā)展奠定了堅實基礎。

政策風險與合規(guī)應對

在美團財報發(fā)布的前一天，即 5 月 25 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，這份文件對網(wǎng)絡交易平臺的收費行為進行了全面規(guī)范，其中多項條款直指平臺傭金透明度、強制 “二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟等行業(yè)爭議問題。

盡管文件未明確點名企業(yè)，但業(yè)內(nèi)普遍認為多項條款是 “針對美團模式”。

首先是傭金爭議。長期以來，“美團抽傭過高” 一直是用戶和商家關(guān)注的焦點問題。在實際運營中，部分商家反映美團的傭金比例過高，壓縮了其利潤空間。而新規(guī)要求平臺公開收費規(guī)則，限制不合理扣點，這無疑給美團的傭金策略帶來了挑戰(zhàn)。美團需要在保障自身盈利的同時，合理調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)，以滿足監(jiān)管要求和商家訴求。

其次是騎手權(quán)益。隨著新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益保障問題日益受到關(guān)注，美團此前試點騎手養(yǎng)老保險補貼，這一舉措與新規(guī)中 “保障新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益” 的方向高度一致。美團在騎手權(quán)益保障方面的提前布局，體現(xiàn)了其對政策風向的敏銳洞察力和積極主動的合規(guī)態(tài)度。通過為騎手提供養(yǎng)老保險補貼，美團不僅能夠提高騎手的福利待遇，增強騎手的歸屬感和忠誠度，還有助于緩解社會輿論壓力，樹立良好的企業(yè)形象。

第三，美團該如何應對？面對政策風險，美團在千億投入計劃中明確包含 “降低商家經(jīng)營成本”，這或為應對政策壓力的提前布局。通過傭金減免、補貼轉(zhuǎn)移等方式，美團試圖緩解商家對高傭金的不滿情緒，同時強化與商家的共生關(guān)系。在未來的發(fā)展中，美團需要進一步優(yōu)化收費模式，提高傭金透明度，確保收費規(guī)則公平、合理、公開；同時，持續(xù)加大對騎手權(quán)益保障的投入，推動行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

全球化布局

在國內(nèi)市場競爭日益白熱化的背景下，美團加速了全球化布局的步伐，試圖在國際市場尋找新的增長空間。

先看中東市場。美團在沙特推出的外賣平臺 Keeta 已在當?shù)厥袌鋈〉蔑@著成績，占據(jù)了當?shù)?44% 的市場份額。通過優(yōu)化配送流程、提高配送效率，Keeta 將配送時效壓縮至 20 - 30 分鐘，這一高效的配送服務贏得了當?shù)叵M者的青睞。同時，食雜零售品牌 “小象超市”（Keemart）同步落地利雅得，依托前置倉模式與 Keeta 協(xié)同發(fā)展。前置倉模式能夠?qū)崿F(xiàn)商品的快速配送，滿足消費者即時購物的需求。Keeta 與 Keemart 的協(xié)同作戰(zhàn)，不僅豐富了消費者的購物選擇，還提高了用戶粘性，有效迎戰(zhàn)本土平臺 Hunger Station、Jahez 等競爭對手。

再看，對巴西的布局。前不久王興與巴西總統(tǒng)盧拉會面，美團旗下Keeta 宣布將于未來數(shù)月進入巴西市場，計劃復制 “高頻外賣帶動低頻零售” 的成功策略。在巴西，外賣市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r也面臨著 iFood 等本土巨頭的激烈競爭。美團將以高頻的外賣業(yè)務為切入點，通過優(yōu)質(zhì)的服務和高效的配送體系，夯實基礎設施建設，積累用戶資源和市場口碑。在此基礎上，逐步拓展至全品類零售業(yè)務，實現(xiàn)從外賣平臺向綜合性生活服務平臺的轉(zhuǎn)型。

那么，美團將面臨怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢？依然先看沙特市場，雖然沙特用戶年輕、消費力強，但市場競爭異常激烈，本土平臺具有深厚的市場根基和用戶基礎。美團需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，提升用戶體驗，加強品牌建設，才能在競爭中脫穎而出。再說巴西市場，其同樣面臨諸多挑戰(zhàn)，包括復雜的市場環(huán)境、不同的消費習慣以及強大的本土競爭對手。但同時，巴西市場的巨大潛力也為美團提供了廣闊的發(fā)展空間。美團采取 “穩(wěn)扎穩(wěn)打” 的策略，避免國內(nèi)式激進擴張，注重投資回報率，通過精準的市場定位和本地化運營策略，逐步打開市場局面。

高增長背后的隱憂

美團一季度的高增長無疑印證了其 “零售 + 科技” 戰(zhàn)略的有效性，但在繁榮的表象之下，隱憂猶存，其直接面對3大壓力。

一方面是來自對手的競爭壓力。京東、阿里憑借自身龐大的生態(tài)體系，在本地生活服務領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷蠶食美團的市場份額。抖音等新玩家也憑借強大的流量優(yōu)勢和創(chuàng)新的營銷模式，虎視眈眈地瞄準本地生活服務市場，給美團帶來了巨大的競爭壓力。美團需要不斷強化自身核心競爭力，提升用戶體驗，拓展業(yè)務邊界，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

另一方面，是來自海外回報周期的壓力。中東與拉美市場雖然具有廣闊的發(fā)展前景，但需要長期的資金投入和市場培育。在短期內(nèi)，這些海外市場難以貢獻盈利，美團需要在國內(nèi)業(yè)務與海外業(yè)務之間找到平衡，合理配置資源，確保公司整體的盈利能力和現(xiàn)金流穩(wěn)定。

此外，美團還面臨政策風險的壓力。隨著監(jiān)管政策的不斷收緊，合規(guī)成本上升可能會擠壓美團的利潤率。美團需要密切關(guān)注政策動態(tài)，積極主動地進行合規(guī)調(diào)整，在滿足監(jiān)管要求的前提下，尋求業(yè)務創(chuàng)新和發(fā)展的機會。

然而，美團在面對諸多挑戰(zhàn)時所做出的戰(zhàn)略選擇 —— 不戀戰(zhàn)補貼、重注生態(tài)賦能、加速全球化，彰顯了其對行業(yè)終局的深刻判斷。即時零售的競爭終將回歸效率與生態(tài)健康，而非短期的數(shù)據(jù)狂歡。未來三年，美團千億投入與科技創(chuàng)新的成果，或?qū)Q定其能否在這場 “外賣大戰(zhàn)”中守住王座。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三