當(dāng)喜羊羊“冒泡”成為潮流網(wǎng)紅，奧飛的經(jīng)典IP煥新戰(zhàn)略邁進(jìn)一大步。

“我宣布愚園路變成了喜羊羊痛街”

“和00后當(dāng)紅男偶像合影成功”

“喜羊羊現(xiàn)在這么潮啦”……

這個(gè)五月，隨著春夏交替，圍繞IP展開的情緒消費(fèi)熱度再次提升，全國各地有數(shù)百場(chǎng)快閃落地。眾多活動(dòng)之中，文創(chuàng)潮注意到，有一場(chǎng)憑借獨(dú)特風(fēng)格脫穎而出。

這是老牌上市公司奧飛娛樂（本文簡(jiǎn)稱為奧飛），在上海愚園路開業(yè)的“MieMiePOP 喜灰特調(diào)氣泡水店”（以下簡(jiǎn)稱為MieMiePOP），僅4月30日開業(yè)后的首周入場(chǎng)人次就有10萬，全網(wǎng)傳播更是覆蓋千萬人。

MieMiePOP不僅讓千萬粉絲感受到《喜羊羊與灰太狼》IP的新魅力，而且令用戶既“叫好”又“叫座”，多款爆品迅速斷貨。

在文創(chuàng)潮看來，這場(chǎng)快閃無疑是個(gè)顯著信號(hào)：

手握諸多經(jīng)典IP富礦的奧飛，正在找到路徑，用“情懷+創(chuàng)新”為用戶和IP粉絲重塑體驗(yàn)，進(jìn)而重塑自己，在情緒價(jià)值崛起的新世代，重返文創(chuàng)賽道領(lǐng)先者身份。

在《喜羊羊與灰太狼》迸發(fā)更大價(jià)值的同時(shí)，奧飛旗下《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等IP“寶藏”，也有望復(fù)用成功打法，煥發(fā)全新能量。

《喜羊羊與灰太狼》何以“冒泡”出圈？

近年來，以情緒價(jià)值、悅己消費(fèi)等為代表的新消費(fèi)崛起，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求等都在發(fā)生多元變化。市場(chǎng)規(guī)模快速壯大，對(duì)企業(yè)的能力也提出新的要求，文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)歷一輪又一輪洗牌。

相比需要全新原創(chuàng)從頭做起的同行，奧飛有著《喜羊羊與灰太狼》等IP矩陣的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，可以在持續(xù)鞏固兒童（K12）基本盤的同時(shí)，推動(dòng)年輕向與泛人群用戶市場(chǎng)。

比如，今年春節(jié)前后舉行的《喜羊羊與灰太狼》20周年新春快閃“羊羊喜事屋”，在上海最頂級(jí)的購物中心之一靜安大悅城首發(fā)，活動(dòng)和產(chǎn)品兼顧親子群體、年輕學(xué)生群體與潮流人士，客流量和銷量成績(jī)突出。

優(yōu)勢(shì)的另一面，是煥新的難點(diǎn)。擺在老牌企業(yè)面前的難題之一，是如何讓長(zhǎng)大了的用戶繼續(xù)喜歡經(jīng)典IP。

奧飛娛樂總裁助理倉可向文創(chuàng)潮透露，初夏“MieMiePOP”和新春“羊羊喜事屋”都是由奧飛新孵化的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)獨(dú)立策劃和落地?！斑@是一個(gè)幾乎由95后、00后構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)，我們更想從真實(shí)年輕消費(fèi)者的視角，重新構(gòu)建大家對(duì)喜灰IP的認(rèn)知，針對(duì)性地達(dá)成IP煥新的目標(biāo)?！?/strong>

“羊羊喜事屋”和MieMiePOP兩場(chǎng)快閃，文創(chuàng)潮都實(shí)地探訪過。對(duì)比其他活動(dòng)，文創(chuàng)潮認(rèn)為，奧飛團(tuán)隊(duì)的解法是以“重塑體驗(yàn)”為核心，用“IP+生活方式”構(gòu)建嶄新的潮流消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)這個(gè)解法貫徹至MieMiePOP，是奧飛團(tuán)隊(duì)針對(duì)潮流街區(qū)屬性重構(gòu)更廣闊的IP陪伴場(chǎng)景，與用戶共創(chuàng)雙向的情感溝通。

位于潮流街區(qū)的場(chǎng)景重構(gòu)：當(dāng)IP符號(hào)滲入生活肌理

在上海愚園路的梧桐樹影下，巨型喜羊羊雕塑從氣泡世界中探出頭來，與街角咖啡館的拿鐵香氣、買手店的先鋒設(shè)計(jì)對(duì)話。這場(chǎng)看似違和的場(chǎng)景融合，恰恰是奧飛團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的一場(chǎng)破圈實(shí)驗(yàn)——通過視覺與產(chǎn)品的雙重解構(gòu)，將經(jīng)典IP符號(hào)轉(zhuǎn)化為可觸摸、可品味的生活方式。

首先是以用戶為導(dǎo)向進(jìn)行視覺重構(gòu)，將經(jīng)典IP從童年記憶延展，重塑成為潮流符號(hào)

本次快閃吸引了眾多粉絲打卡拍照，“出片”、“潮”、“多巴胺”是許多用戶在社交媒體發(fā)布內(nèi)容里的關(guān)鍵詞。其中非常重要的原因之一，是奧飛團(tuán)隊(duì)在空間設(shè)計(jì)和角色形象的煥新：

從選址愚園路這個(gè)被廣泛譽(yù)為“上海city walk必經(jīng)路線”的街區(qū)，本次快閃就定下了與眾不同的時(shí)尚基調(diào)。愚園路的空間文化符號(hào)，不是親子也并非二次元，而是悠然自得、對(duì)美好慢生活的向往，與本次快閃的主旨相映成趣。

在視覺上，MieMiePOP既保留《喜羊羊與灰太狼》IP經(jīng)典元素的辨識(shí)度，又通過熒光黃、薄荷綠等潮流撞色打破固有認(rèn)知，用風(fēng)格化煥新匹配當(dāng)下年輕人的審美偏好，做到了讓年輕人也認(rèn)為“好看”，成功打造了Z世代鏡頭中的“出片圣地”。

而真正讓IP符號(hào)滲入生活肌理的，是那些藏在細(xì)節(jié)里的產(chǎn)品哲學(xué)。MieMiePOP尤其注重運(yùn)用產(chǎn)品進(jìn)行表達(dá)，將IP周邊重塑打造成為情緒價(jià)值的載體

翻看用戶評(píng)論，我們不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人都在稱贊快閃產(chǎn)品的創(chuàng)新和用心。

與許多快閃活動(dòng)不同，MieMiePOP不僅有流沙金屬徽章、毛絨掛件等文創(chuàng)類場(chǎng)販周邊，還圍繞“特調(diào)氣泡水”主題準(zhǔn)備了系列特色產(chǎn)品，包括主打的繽紛多巴胺氣泡水、與潮流品牌STANCE聯(lián)名潮襪等。

除了在品類上不局限于玩具和周邊，MieMiePOP更是融入用戶的日常生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)極致化，無論是配色、質(zhì)感還是功能，都在重構(gòu)用戶的價(jià)值感知，凸顯情感共鳴的沉浸式體驗(yàn)。

比如作為快閃店主打產(chǎn)品的氣泡水，“奇妙詩集”“心情特調(diào)”等系列，其設(shè)計(jì)都在用產(chǎn)品“重塑“并承載IP故事，營(yíng)造獨(dú)特觀感。

關(guān)聯(lián)喜羊羊角色的“藍(lán)天白云QQ彈彈可可愛愛青青草原”款，用青提椰奶呈現(xiàn)出云朵掠過青青草原的意象；關(guān)聯(lián)灰太狼角色的“給我一杯魔法藥水”心情特調(diào)，用紫藍(lán)配色隱喻都市人的情緒療愈，讓一杯氣泡水不僅是解渴飲品，也是特調(diào)情緒的配方。

MieMiePOP其他產(chǎn)品，同樣也深度結(jié)合了特調(diào)氣泡水的創(chuàng)意風(fēng)格，應(yīng)用全新多巴胺色的視覺體系。當(dāng)消費(fèi)者用多巴胺色彩的毛絨掛件裝飾通勤包，為手機(jī)栓上多彩撞色的手機(jī)掛繩，IP便完成了從屏幕到日常的進(jìn)一步滲透。

雙向的互動(dòng)重構(gòu)：從單向輸出到情感共創(chuàng)

面對(duì)關(guān)聯(lián)情緒價(jià)值的消費(fèi)需求，MieMiePOP選擇重構(gòu)交互體驗(yàn)，與用戶“玩”在一起，讓粉絲從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)镮P故事參與者，構(gòu)建更具歸屬感的情感連接方式。

當(dāng)粉絲們涌入“喜羊羊和朋友們”見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與“喜羊羊”“懶羊羊”擊掌、擁抱時(shí)，傳統(tǒng)IP單向輸出的模式被打破——沒有觀眾與表演者的明確界限——每位參與者都成為IP敘事的一部分。

共創(chuàng)的力量并不止于此。MieMiePOP現(xiàn)場(chǎng)展示了許多由用戶共創(chuàng)的“非典型”畫作——速寫的小羊們?cè)谟迗@路街頭躲貓貓、夢(mèng)境里的懶羊羊在星空里開小賣部……通過多種風(fēng)格呈現(xiàn)不同用戶心中所理解的喜羊羊和灰太狼，實(shí)現(xiàn)跨圈層的對(duì)話，也為喜灰IP的風(fēng)格化探索拓展了更多可能性。

5月25日的“喜羊羊生日趴”，則將情感共創(chuàng)的儀式感推向高潮?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，來自全國各地的粉絲在簽名墻上寫下對(duì)喜羊羊的生日祝福，齊唱生日歌，甚至親手送上手作的生日禮物。“他陪伴了我整個(gè)童年，今天輪到我為他慶生了”，一位從福建趕來的粉絲舉著一個(gè)掛滿喜羊羊周邊的“痛包”說。

情緒消費(fèi)的核心之一是體驗(yàn)，品牌方除了給產(chǎn)品賦予“意義”，還要為粉絲/受眾/用戶打造共鳴場(chǎng)域。MieMiePOP的活動(dòng)設(shè)計(jì)，讓這個(gè)多巴胺空間額外承載了更多的情感意義，將快閃店轉(zhuǎn)化為IP粉絲的儀式場(chǎng)域。

奧飛重塑，用“生活方式提案者”掘金IP富礦

MieMiePOP火爆的背后，是奧飛自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化——基于中國IP/文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)生深刻變革的時(shí)代背景，更加年輕的奧飛團(tuán)隊(duì)也在用更貼近用戶的方式重塑奧飛，伴隨用戶需求的成長(zhǎng)而拓展切入“IP+生活方式”。

IP的內(nèi)核是情感連接。MieMiePOP的成果顯示，奧飛團(tuán)隊(duì)在IP運(yùn)營(yíng)方向，已然明確了要和誰建立連接，以及如何連接。

看著《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫成長(zhǎng)起來的新生代，如今也能通過線上線下的多元形態(tài)，繼續(xù)作為IP粉絲，在日常生活場(chǎng)景中與喜羊羊等相伴，在新的人生階段收獲包含的全方位全新體驗(yàn)。

加上此前的“羊羊喜事屋”等活動(dòng)，以及未來將要亮相的更多驚喜，奧飛在連接年輕人這件事上，越來越“熟練”，從童年玩伴發(fā)展為產(chǎn)品涵蓋衣食住行等生活方式的提案者。

《喜羊羊與灰太狼》走過20年歷程，正在發(fā)展成為一個(gè)滿足多種人群、多場(chǎng)景需求的經(jīng)典與新潮并重的IP。

縱觀全球IP產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)典兒童IP破圈成為全年齡國民級(jí)IP之后，都獲得了更大的商業(yè)成功。

《喜羊羊與灰太狼》之外，奧飛還有很多“牌”，比如《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》《超級(jí)飛俠》《貝肯熊》《火力少年王》，都可以用MieMiePOP的打法迭代重塑，展現(xiàn)出越來越廣闊的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

我們可以期待，不遠(yuǎn)將來的奧飛，將會(huì)在童年國民記憶的基礎(chǔ)上，獲得更多元、更遠(yuǎn)大的成功，為中國的文化創(chuàng)意行業(yè)講述新故事。