當喜羊羊“冒泡”成為潮流網(wǎng)紅，奧飛的經(jīng)典IP煥新戰(zhàn)略邁進一大步。

“我宣布愚園路變成了喜羊羊痛街”

“和00后當紅男偶像合影成功”

“喜羊羊現(xiàn)在這么潮啦”……

這個五月，隨著春夏交替，圍繞IP展開的情緒消費熱度再次提升，全國各地有數(shù)百場快閃落地。眾多活動之中，文創(chuàng)潮注意到，有一場憑借獨特風格脫穎而出。

這是老牌上市公司奧飛娛樂（本文簡稱為奧飛），在上海愚園路開業(yè)的“MieMiePOP 喜灰特調(diào)氣泡水店”（以下簡稱為MieMiePOP），僅4月30日開業(yè)后的首周入場人次就有10萬，全網(wǎng)傳播更是覆蓋千萬人。

MieMiePOP不僅讓千萬粉絲感受到《喜羊羊與灰太狼》IP的新魅力，而且令用戶既“叫好”又“叫座”，多款爆品迅速斷貨。

在文創(chuàng)潮看來，這場快閃無疑是個顯著信號：

手握諸多經(jīng)典IP富礦的奧飛，正在找到路徑，用“情懷+創(chuàng)新”為用戶和IP粉絲重塑體驗，進而重塑自己，在情緒價值崛起的新世代，重返文創(chuàng)賽道領先者身份。

在《喜羊羊與灰太狼》迸發(fā)更大價值的同時，奧飛旗下《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等IP“寶藏”，也有望復用成功打法，煥發(fā)全新能量。

《喜羊羊與灰太狼》何以“冒泡”出圈？

近年來，以情緒價值、悅己消費等為代表的新消費崛起，用戶的消費習慣和需求等都在發(fā)生多元變化。市場規(guī)模快速壯大，對企業(yè)的能力也提出新的要求，文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)歷一輪又一輪洗牌。

相比需要全新原創(chuàng)從頭做起的同行，奧飛有著《喜羊羊與灰太狼》等IP矩陣的強大優(yōu)勢，可以在持續(xù)鞏固兒童（K12）基本盤的同時，推動年輕向與泛人群用戶市場。

比如，今年春節(jié)前后舉行的《喜羊羊與灰太狼》20周年新春快閃“羊羊喜事屋”，在上海最頂級的購物中心之一靜安大悅城首發(fā)，活動和產(chǎn)品兼顧親子群體、年輕學生群體與潮流人士，客流量和銷量成績突出。

優(yōu)勢的另一面，是煥新的難點。擺在老牌企業(yè)面前的難題之一，是如何讓長大了的用戶繼續(xù)喜歡經(jīng)典IP。

奧飛娛樂總裁助理倉可向文創(chuàng)潮透露，初夏“MieMiePOP”和新春“羊羊喜事屋”都是由奧飛新孵化的市場部團隊獨立策劃和落地。“這是一個幾乎由95后、00后構成的團隊，我們更想從真實年輕消費者的視角，重新構建大家對喜灰IP的認知，針對性地達成IP煥新的目標。”

“羊羊喜事屋”和MieMiePOP兩場快閃，文創(chuàng)潮都實地探訪過。對比其他活動，文創(chuàng)潮認為，奧飛團隊的解法是以“重塑體驗”為核心，用“IP+生活方式”構建嶄新的潮流消費場景。當這個解法貫徹至MieMiePOP，是奧飛團隊針對潮流街區(qū)屬性重構更廣闊的IP陪伴場景，與用戶共創(chuàng)雙向的情感溝通。

位于潮流街區(qū)的場景重構：當IP符號滲入生活肌理

在上海愚園路的梧桐樹影下，巨型喜羊羊雕塑從氣泡世界中探出頭來，與街角咖啡館的拿鐵香氣、買手店的先鋒設計對話。這場看似違和的場景融合，恰恰是奧飛團隊設計的一場破圈實驗——通過視覺與產(chǎn)品的雙重解構，將經(jīng)典IP符號轉(zhuǎn)化為可觸摸、可品味的生活方式。

首先是以用戶為導向進行視覺重構，將經(jīng)典IP從童年記憶延展，重塑成為潮流符號

本次快閃吸引了眾多粉絲打卡拍照，“出片”、“潮”、“多巴胺”是許多用戶在社交媒體發(fā)布內(nèi)容里的關鍵詞。其中非常重要的原因之一，是奧飛團隊在空間設計和角色形象的煥新：

從選址愚園路這個被廣泛譽為“上海city walk必經(jīng)路線”的街區(qū)，本次快閃就定下了與眾不同的時尚基調(diào)。愚園路的空間文化符號，不是親子也并非二次元，而是悠然自得、對美好慢生活的向往，與本次快閃的主旨相映成趣。

在視覺上，MieMiePOP既保留《喜羊羊與灰太狼》IP經(jīng)典元素的辨識度，又通過熒光黃、薄荷綠等潮流撞色打破固有認知，用風格化煥新匹配當下年輕人的審美偏好，做到了讓年輕人也認為“好看”，成功打造了Z世代鏡頭中的“出片圣地”。

而真正讓IP符號滲入生活肌理的，是那些藏在細節(jié)里的產(chǎn)品哲學。MieMiePOP尤其注重運用產(chǎn)品進行表達，將IP周邊重塑打造成為情緒價值的載體

翻看用戶評論，我們不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人都在稱贊快閃產(chǎn)品的創(chuàng)新和用心。

與許多快閃活動不同，MieMiePOP不僅有流沙金屬徽章、毛絨掛件等文創(chuàng)類場販周邊，還圍繞“特調(diào)氣泡水”主題準備了系列特色產(chǎn)品，包括主打的繽紛多巴胺氣泡水、與潮流品牌STANCE聯(lián)名潮襪等。

除了在品類上不局限于玩具和周邊，MieMiePOP更是融入用戶的日常生活場景，將產(chǎn)品的細節(jié)極致化，無論是配色、質(zhì)感還是功能，都在重構用戶的價值感知，凸顯情感共鳴的沉浸式體驗。

比如作為快閃店主打產(chǎn)品的氣泡水，“奇妙詩集”“心情特調(diào)”等系列，其設計都在用產(chǎn)品“重塑“并承載IP故事，營造獨特觀感。

關聯(lián)喜羊羊角色的“藍天白云QQ彈彈可可愛愛青青草原”款，用青提椰奶呈現(xiàn)出云朵掠過青青草原的意象；關聯(lián)灰太狼角色的“給我一杯魔法藥水”心情特調(diào)，用紫藍配色隱喻都市人的情緒療愈，讓一杯氣泡水不僅是解渴飲品，也是特調(diào)情緒的配方。

MieMiePOP其他產(chǎn)品，同樣也深度結合了特調(diào)氣泡水的創(chuàng)意風格，應用全新多巴胺色的視覺體系。當消費者用多巴胺色彩的毛絨掛件裝飾通勤包，為手機栓上多彩撞色的手機掛繩，IP便完成了從屏幕到日常的進一步滲透。

雙向的互動重構：從單向輸出到情感共創(chuàng)

面對關聯(lián)情緒價值的消費需求，MieMiePOP選擇重構交互體驗，與用戶“玩”在一起，讓粉絲從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)镮P故事參與者，構建更具歸屬感的情感連接方式。

當粉絲們涌入“喜羊羊和朋友們”見面會現(xiàn)場，與“喜羊羊”“懶羊羊”擊掌、擁抱時，傳統(tǒng)IP單向輸出的模式被打破——沒有觀眾與表演者的明確界限——每位參與者都成為IP敘事的一部分。

共創(chuàng)的力量并不止于此。MieMiePOP現(xiàn)場展示了許多由用戶共創(chuàng)的“非典型”畫作——速寫的小羊們在愚園路街頭躲貓貓、夢境里的懶羊羊在星空里開小賣部……通過多種風格呈現(xiàn)不同用戶心中所理解的喜羊羊和灰太狼，實現(xiàn)跨圈層的對話，也為喜灰IP的風格化探索拓展了更多可能性。

5月25日的“喜羊羊生日趴”，則將情感共創(chuàng)的儀式感推向高潮。活動現(xiàn)場，來自全國各地的粉絲在簽名墻上寫下對喜羊羊的生日祝福，齊唱生日歌，甚至親手送上手作的生日禮物。“他陪伴了我整個童年，今天輪到我為他慶生了”，一位從福建趕來的粉絲舉著一個掛滿喜羊羊周邊的“痛包”說。

情緒消費的核心之一是體驗，品牌方除了給產(chǎn)品賦予“意義”，還要為粉絲/受眾/用戶打造共鳴場域。MieMiePOP的活動設計，讓這個多巴胺空間額外承載了更多的情感意義，將快閃店轉(zhuǎn)化為IP粉絲的儀式場域。

奧飛重塑，用“生活方式提案者”掘金IP富礦

MieMiePOP火爆的背后，是奧飛自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與進化——基于中國IP/文創(chuàng)市場發(fā)生深刻變革的時代背景，更加年輕的奧飛團隊也在用更貼近用戶的方式重塑奧飛，伴隨用戶需求的成長而拓展切入“IP+生活方式”。

IP的內(nèi)核是情感連接。MieMiePOP的成果顯示，奧飛團隊在IP運營方向，已然明確了要和誰建立連接，以及如何連接。

看著《喜羊羊與灰太狼》動畫成長起來的新生代，如今也能通過線上線下的多元形態(tài)，繼續(xù)作為IP粉絲，在日常生活場景中與喜羊羊等相伴，在新的人生階段收獲包含的全方位全新體驗。

加上此前的“羊羊喜事屋”等活動，以及未來將要亮相的更多驚喜，奧飛在連接年輕人這件事上，越來越“熟練”，從童年玩伴發(fā)展為產(chǎn)品涵蓋衣食住行等生活方式的提案者。

《喜羊羊與灰太狼》走過20年歷程，正在發(fā)展成為一個滿足多種人群、多場景需求的經(jīng)典與新潮并重的IP。

縱觀全球IP產(chǎn)業(yè)市場，經(jīng)典兒童IP破圈成為全年齡國民級IP之后，都獲得了更大的商業(yè)成功。

《喜羊羊與灰太狼》之外，奧飛還有很多“牌”，比如《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》《超級飛俠》《貝肯熊》《火力少年王》，都可以用MieMiePOP的打法迭代重塑，展現(xiàn)出越來越廣闊的文化價值和商業(yè)價值。

我們可以期待，不遠將來的奧飛，將會在童年國民記憶的基礎上，獲得更多元、更遠大的成功，為中國的文化創(chuàng)意行業(yè)講述新故事。