最近,一名京東外賣員工的朋友圈在網(wǎng)上流傳。
“昨晚正在公司加班審核申請(qǐng)入駐的餐廳門店,看到四川天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局約談京東外賣的新聞一下就鋪天蓋地出來了,有種深深的委屈和迷茫。”這名員工在朋友圈中講到,京東外賣上線這三個(gè)月,為保障外賣品質(zhì),他和同事天天加班審核、線下巡檢,京東外賣對(duì)商家的審核是行業(yè)中最嚴(yán)格的,“申請(qǐng)入駐的餐廳門店通過率不到40%,而那些沒有通過京東外賣審核的餐廳門店,絕大多數(shù)都還在其他外賣平臺(tái)營(yíng)業(yè)!”
這條朋友圈中,還透露出一個(gè)新的數(shù)據(jù):京東外賣從近150萬家餐廳門店中清退約8000家無堂食門店,清退的無堂食門店比例約0.5%,而在一些外賣平臺(tái)上,幽靈外賣占比高達(dá)30%-50%。“這么多年了消費(fèi)者也不斷投訴,為啥這次沒約談他們呢?”
事實(shí)上,自今年3月京東外賣上線至今,就提出了打造“品質(zhì)外賣”的理念,為用戶提供又安全又便宜的外賣體驗(yàn)。早在商家入駐階段,啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募時(shí),京東就明確提出拒絕“幽靈外賣”,要求入駐商家必須是品質(zhì)堂食餐廳,大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分≥3.8分,從源頭上對(duì)商家的資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行嚴(yán)格把控,對(duì)商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證等資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查。與此同時(shí),京東外賣還加強(qiáng)抽查監(jiān)測(cè)力度,建立違規(guī)商家公示機(jī)制,一旦發(fā)現(xiàn)存在“幽靈外賣”行為的商家,將予以下線拉黑。
正是對(duì)品質(zhì)外賣的堅(jiān)守,讓京東外賣入局不到3個(gè)月,單日訂單量就突破了2000萬單,成為重構(gòu)外賣行業(yè)的新力量。
“做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣”
2025年春節(jié)后,京東外賣平地驚雷,殺入了外賣這個(gè)看似早已板結(jié)化的市場(chǎng)。從2月11日啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募,到3月1日京東外賣正式上線,動(dòng)作不可謂不快。
3月24日,上線24天,京東外賣日訂單量突破100萬單。4月15日,上線46天,日訂單量突破500萬單。4月22日,上線53天,日訂單量突破1000萬單,覆蓋166個(gè)城市。及至5月14日,也就是京東618驚喜開放日上,京東外賣宣布,上線75天,京東外賣日訂單量已經(jīng)突破2000萬單。
可以說,京東外賣打了一場(chǎng)漂亮的“閃電戰(zhàn)”——把“速度、奇襲、集中”的三要素發(fā)揮到了極致。而具體到京東這樣體量的公司,能集中力量和資源打這么一場(chǎng)戰(zhàn)役,毫無疑問的是,外賣已經(jīng)升級(jí)到了集團(tuán)戰(zhàn)略的高度。
4月9日,蔚來創(chuàng)始人李斌和京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一起吃外賣的微博上了熱搜。李斌發(fā)布了和劉強(qiáng)東互動(dòng)的視頻,并配文說,“蔚來ET9上市后,強(qiáng)東總問我,什么時(shí)候能給他看車。到京東總部的時(shí)候正趕上午飯時(shí)間,我們先吃了一頓京東外賣,吃得挺好。我問強(qiáng)東,京東搞外賣是認(rèn)真的嗎?他說,必須的。京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。以后點(diǎn)外賣就點(diǎn)京東外賣……”
這約等于劉強(qiáng)東借李斌之口,對(duì)外傳遞了他對(duì)京東外賣的定位和調(diào)性的界定——
- 搞外賣,京東是認(rèn)真的;
- 京東外賣的調(diào)性是品質(zhì)外賣,核心就是“父母、孩子、客人都能放心吃”;
至此,創(chuàng)始人直接出來為業(yè)務(wù)背書了。可見,京東外賣是劉強(qiáng)東非常看重的業(yè)務(wù),也是京東自上而下的戰(zhàn)略自覺。
面對(duì)格局已經(jīng)相對(duì)固化的外賣市場(chǎng),京東在入局時(shí)選擇了差異化的定位——主動(dòng)選擇拉高整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和門檻。從餐廳的選擇上,主打品質(zhì)餐廳和連鎖,只有餐廳的品質(zhì)有保障,才能從出餐源頭上保證外賣質(zhì)量和品質(zhì),“父母、孩子、客人都能放心吃”才不是一句空話。其次,避免低質(zhì)的“內(nèi)卷”,才能給行業(yè)帶來新的可能性,品質(zhì)外賣和京東主站的調(diào)性是一脈相承的,京東的用戶大盤也有充分的品質(zhì)認(rèn)同的心智基礎(chǔ),把這部分用戶資產(chǎn)順滑地過渡到京東外賣,來幫助餐廳走出一味的追求低價(jià)惡性“內(nèi)卷”的泥淖,對(duì)餐飲行業(yè)有著巨大的積極意義。
京東對(duì)外賣業(yè)務(wù),也是真金白銀的投入。京東外賣“百億補(bǔ)貼”是一個(gè)為期一年的項(xiàng)目,通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制,用真金白銀給京東用戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。后續(xù)平臺(tái)將陸續(xù)出臺(tái)一系列補(bǔ)貼舉措和商家扶持政策;與此同時(shí),2025年第一季度,京東外賣所在的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用從去年同期的15.1億元增至24.9億元,同比增長(zhǎng)65.3%。正因如此,京東外賣才得以在三個(gè)月內(nèi)快速脫穎而出。
在用戶端,京東外賣始終堅(jiān)守高品質(zhì)服務(wù)的原則,樹立起“品質(zhì)外賣”的品牌形象,專注于提供高品質(zhì)的餐飲選擇,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,吸引和留住更多的忠誠(chéng)用戶;京東外賣與即時(shí)零售、電商等業(yè)務(wù)板塊的深度融合,將為用戶帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn),生態(tài)協(xié)同為用戶提供更便捷、高效的服務(wù),確保用戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定提升。
在商家端,初期通過免傭金政策吸引更多商家入駐,隨后以品質(zhì)和服務(wù)的差異化吸引消費(fèi)者,進(jìn)而為商家?guī)泶罅坑唵危粋蚪鸱謱幽J綄⒏鶕?jù)商家的規(guī)模、品類、經(jīng)營(yíng)狀況等因素進(jìn)行靈活定價(jià),使傭金結(jié)構(gòu)更加合理,避免一刀切帶來的不公平性;與此同時(shí),成本分?jǐn)倷C(jī)制將讓商家參與到配送、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的成本分擔(dān)中,共同承擔(dān)營(yíng)銷推廣費(fèi)用以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力,最終實(shí)現(xiàn)商家成本的有效控制。
最重要的是,京東外賣提高了騎手的待遇和保障。為騎手繳納五險(xiǎn)一金,自然會(huì)增加企業(yè)的成本,但京東還是毅然決然地做了,還主動(dòng)承擔(dān)了騎手需要承擔(dān)的部分。在外賣騎手已經(jīng)成為一個(gè)非常普遍的職業(yè)的社會(huì)背景下,這些舉措,大大增強(qiáng)了騎手對(duì)這份職業(yè)的歸屬感。
因此,從長(zhǎng)期來看,京東外賣將實(shí)現(xiàn)用戶、商家、騎手和平臺(tái)的共生共榮。
京東外賣,已經(jīng)開始反哺京東
5月13日,京東集團(tuán)發(fā)布了2025年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在京東集團(tuán)創(chuàng)始人深入業(yè)務(wù)一線,帶領(lǐng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新突破下,核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)愈加鞏固,實(shí)現(xiàn)了收入等核心業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng),繼續(xù)保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
報(bào)告顯示,一季度,京東集團(tuán)收入為3,011億元人民幣(約415億美元),同比增長(zhǎng)15.8%,遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期,在保持加速增長(zhǎng)的同時(shí)也創(chuàng)下近三年來的最高同比增速,達(dá)到同期大盤增速3.4倍,領(lǐng)跑行業(yè)。一季度,京東集團(tuán)的季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度同比雙位數(shù)增長(zhǎng),增速超過20%。第三方商家成交用戶數(shù)和訂單量保持同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
其中,京東買藥秒送與超15萬家合作藥店門店,為全國(guó)490多個(gè)城市的用戶提供最快9分鐘送達(dá)服務(wù)。在深潛atom看來,外賣平臺(tái)正從單一的送餐服務(wù)向“本地生活服務(wù)+電商”擴(kuò)展,京東外賣業(yè)務(wù)正向反哺京東主營(yíng)業(yè)務(wù)的端倪已經(jīng)顯現(xiàn)。自建物流,是京東主重劍無鋒的基建投入,雖然投入大,但一旦建成就是“護(hù)城河”級(jí)別的存在;而現(xiàn)在,我們可以將京東外賣看作京東對(duì)運(yùn)力的使用方式的拓展,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表明,這個(gè)策略是完全成立,且成功的。
京東對(duì)零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)沒有改變,而京東外賣是京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力上的邊際的外延。所以,在即時(shí)零售、外賣上的投入,對(duì)于京東豐富消費(fèi)場(chǎng)景,打造能力,滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)都有積極的效果,京東對(duì)此也有通盤的考量。
一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,京東CEO許冉表示,京東外賣的日成交量即將超過2000萬單。值得關(guān)注的是,憑借履約效率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)品質(zhì),京東外賣保持了健康的復(fù)購(gòu)率,更讓人驚喜的是京東外賣已經(jīng)深植于京東生態(tài)。
外賣業(yè)務(wù)是京東完善本地生活服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán),與京東秒送等即時(shí)零售業(yè)務(wù)形成互補(bǔ),構(gòu)建起“餐飲+零售”的消費(fèi)閉環(huán),滿足用戶一站式購(gòu)物需求,提升京東在整個(gè)消費(fèi)生態(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)力。值得關(guān)注的是,在外賣業(yè)務(wù)的加持下,京東新業(yè)務(wù)收入57.5億元,營(yíng)收增長(zhǎng)18.1%,對(duì)于京東即時(shí)零售的拉動(dòng)作用和轉(zhuǎn)化效果已經(jīng)凸顯。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示的京東外賣戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率,是打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)的基礎(chǔ)。差異化定位,則是改善外賣結(jié)構(gòu)性矛盾的關(guān)鍵。
許冉表示,京東外賣最大目的在于解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿足用戶需求。2023年餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬億元,并保持每年17%的高速增長(zhǎng),消費(fèi)者數(shù)量也從2016年的2億人增長(zhǎng)到5.9億人。龐大的賽道,容得下多個(gè)平臺(tái),各自承擔(dān)的角色也不盡相同,外賣生態(tài)也將逐漸完善,行業(yè)痛點(diǎn)也將被逐步被攻克。
京東外賣通過“品質(zhì)革命+技術(shù)賦能”的組合拳,正在從商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、騎手權(quán)益保障、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等維度重塑行業(yè)生態(tài),探索外賣多元化的發(fā)展模式,從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的繁榮發(fā)展。
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